Očkování proti covidu má být symbolem národní hrdosti a také hlavní událostí roku 2021. Takové jsou představy vlády o kampani, která má Čechy přimět k tomu, nechat se očkovat. Podle posledního průzkumu si totiž pro vakcínu plánuje přijít ani ne polovina Čechů. Výběrové řízení vláda ještě nevypsala, existuje už ale několik nápadů, jak obří, několikaměsíční kampaň vést. Od začátku ledna ji v rámci takzvaného hackatonu vymýšlí přední čeští experti na reklamu a komunikační agentury. Jak by mohla vypadat a jakou roli by vedle ní měla hrát média? Po tom pátral pořad Newsroom ČT24.
Zadarmo a z vlastní iniciativy vytvářejí marketéři kampaň na podporu očkování. Pokud uspějí, zahájí ji v únoru
Když novinářka z časopisu Respekt Ivana Svobodová hledala pro svůj článek respondenty, kteří se nechtějí nechat očkovat, neměla skoro žádný problém. Při rozhovorech navíc zjistila, že tito lidé nepatří mezi přesvědčené odmítače jakéhokoli očkování. Často prý jen mají obavy z něčeho nového.
„Jsou zmatení, koneckonců to zpochybňování začalo už na jaře. Občas nějací lékaři vyjdou s tvrzením, jiní jsou na ně naštvaní, že mluví, o čem nerozumí. Lidé v tomhle žijí už dlouhou dobu a teď se kolem vakcíny děje něco podobného. Měl by tady být jednotný hlas nebo nějaká snaha ministerstva zdravotnictví a vlády to lidem skutečně vysvětlit, aby si už informace mohli lépe přebrat,“ říká Ivana Svobodová, které v posledním čísle Respektu vyšlo téma „Vakcínu? Nechci“.
Právě tuto skupinu obyvatel by měla přesvědčit kampaň na podporu očkování. Vláda o ní má celkem jasnou představu, její tvůrce ale zatím chybí. Aby se mohla rozběhnout co nejdřív, už v prosinci se spojili čeští experti na komunikaci, kteří vymýšlejí podobu i strategii kampaně. Návrh pak chtějí nabídnout vládě, ministerstvu zdravotnictví, ale i obcím a soukromým subjektům. Nejdřív ale musí uspět ve výběrovém řízení. Všichni zapojení tvůrci proto zatím pracují zadarmo.
„Jsou vybrány tři nejlepší projekty, vybrala je odborná komise složená z předních odborníků na komunikaci, PR a marketing, také prošly kontrolou a posouzením odborníků na veřejné zdraví a lékařů. V současné době probíhá výzkum, abychom posoudili dopady kampaně na veřejnost, zejména na cílové skupiny, které chceme nejvíce oslovit,“ vysvětluje mluvčí Iniciativy komunikačních agentur Cesta ven Pavla Mudrochová.
Přesvědčit nepřesvědčené
Cílem ministerstva zdravotnictví jsou dvě třetiny k očkování přesvědčených Čechů na začátku dubna. Teď chce podle výzkumu vakcínu jen 40 procent obyvatel. Podle expertů, které Newsroom ČT24 oslovil, ani ta nejlepší kampaň na všechny nezapůsobí.
„Určitou část veřejnosti nepřesvědčíte nikdy, i kdybyste přišli s naprosto dokonale připravenou a bezchybnou komunikační strategií. Takže bude důležité, aby součástí kampaně, jak je tomu třeba v Německu, byl důraz na fakta a vyvracení určitých dezinformací,“ upozorňuje například Alžběta Králová z Institutu politického marketingu.
Naopak podle publicisty Petra Nutila, zakladatele webu Manipulátoři.cz a experta na dezinformace, na odmítače víc než fakta působí emoce. „Tato část lidí je totiž proti dokládání faktů imunní. To, že je budete utloukat nějakými vědeckými studiemi, vůbec nepomůže. Tady se jedná o jistý druh emocionálně věřících lidí, které je potřeba oslovit na úrovni, na které se běžně všichni rozhodujeme, ale oni především, a to je emocionalita. My je potřebujeme oslovit nějakým silným příběhem,“ domnívá se Nutil. Jako příklad dává příběhy lidí z takzvané první linie.
Těch média od vypuknutí pandemie publikovala už stovky. Podle novinářů by v tom i dál měla pokračovat, od kampaně se ale musí jasně lišit. To znamená, dávat před emocemi přednost informacím a faktům.
„Rozhodně není úlohou novináře přesvědčovat lidi, to neděláme a dělat bychom neměli. Můžeme s nimi mluvit, do debaty nebo do rozhovoru zahrneme všechna možná fakta a data, která jsou známa, ale přesvědčovat nemůžeme,“ říká redaktorka Respektu Ivana Svobodová.
