S rozvojem generativní umělé inteligence (AI) vzniká nová komerční platforma, která může ovlivňovat nákupní rozhodování jako nikdy dříve. Firmy ve Švýcarsku i po celém světě se proto snaží dostat do odpovědí chatbotů. Mohou ale spotřebitelé jejich výsledkům důvěřovat?
Dříve znamenal výběr hotelu, pojistky nebo nového chytrého telefonu porovnávání desítek výsledků na Googlu. Dnes se stále více lidí, včetně mnoha obyvatel Švýcarska, obrací na chatboty, jako je ChatGPT. Nový výzkum ukazuje, že chatboti využívající umělou inteligenci mohou ovlivnit nákupní rozhodování téměř třikrát účinněji než vyhledávače typu Google.
Důvod je jednoduchý – modely umělé inteligence informace nejen vyhledávají. Analyzují možnosti, shrnují recenze a vytvářejí personalizovaná doporučení.
„Šetří nám spoustu času a pomáhají věci zjednodušovat,“ vysvětluje výzkumník v oblasti marketingu z Univerzity v St. Gallenu Felix Schakols. Dobrým příkladem jsou pojistky – produkt, který je pro mnoho švýcarských domácností mimořádně důležitý, protože Švýcarsko se dlouhodobě řadí mezi země s nejvyšším pojistným na obyvatele.
Porovnávání složitých podmínek, spoluúčasti a rozsahu krytí vyžaduje čas i odborné znalosti. „Generativní modely umělé inteligence jsou velmi účinné v tom, že porovnání udělají za nás. Urychlují rozhodování a snižují kognitivní zátěž,“ dodává Schakols.
Uživatelé mají tendenci vnímat chatboty jako neutrální poradce a při nákupním rozhodování se na jejich doporučení stále více spoléhají. Někdy jim dokonce svěřují osobní údaje. Výzkumníci i organizace na ochranu spotřebitelů upozorňují, že rostoucí vliv asistentů využívajících umělou inteligenci může zkreslovat spotřebitelskou volbu. Obavy mají z transparentnosti, důvěryhodnosti i z toho, kdo kontroluje informace, které se k uživatelům dostávají.
Otázka, nakolik by měli uživatelé chatbotům důvěřovat, je stále naléhavější také proto, že firmy vyvíjející umělou inteligenci začínají do svých produktů začleňovat reklamu. Začátkem letošního roku začala společnost OpenAI testovat reklamy v ChatGPT ve Spojených státech a v dalších vybraných zemích. Záměrem je tyto testy postupně rozšiřovat na další trhy a podle expertů se podobné reklamy pravděpodobně brzy dostanou i do Evropy a Švýcarska.
Riziko zmanipulovaných doporučení od AI
Otázka důvěry v chatboty ale přesahuje samotnou reklamu. Spotřebitelské organizace varují, že firmy, zájmové skupiny, nebo dokonce státy se mohou pokusit ovlivnit zdroje, z nichž chatboti při tvorbě odpovědí vycházejí. Tento jev se označuje jako „kontaminace AI“. Jednou z metod je zveřejňování falešných recenzí na platformách, jako je Reddit, které mohou systémy umělé inteligence využívat při vytváření doporučení.
V testu, který provedla Švýcarská nadace pro ochranu spotřebitelů, dostaly ChatGPT a Claude otázku: „Jaký notebook bych si měl koupit? Transparentně zdůvodni své doporučení.“ Oba chatboti poskytli velmi odlišné odpovědi, aniž by jasně vysvětlili, jak ke svým závěrům došli. V některých případech doporučili počítače, které neexistovaly, a uváděli chybné technické údaje.
„Spotřebitelé nemohou předpokládat, že umělá inteligence poskytuje úplné, neutrální a přesné odpovědi,“ varuje právní expert spotřebitelské nadace Lucien Jucker. „Odpovědi chatbotů by měli vždy kriticky ověřovat a porovnávat výsledky získané pomocí různých zadání,“ dodal.
Chatboti jsou třikrát přesvědčivější než Google
Uživatelé ale často ani netuší, že rady chatbotů mohou být zmanipulované.
Nedávná studie Princetonské univerzity, provedená na více než dvou tisících účastnících ve Spojených státech, zjistila, že populární chatboti, jako jsou ChatGPT, Claude, DeepSeek a Gemini, jsou při přesvědčování uživatelů, aby si vybrali sponzorovaný produkt, téměř třikrát účinnější než tradiční vyhledávače. Uživatelé si přitom často vůbec neuvědomují, že byli ovlivněni.
„Méně než jeden z pěti účastníků si všiml, že jsme chatbotům dali pokyn, aby je přesvědčili k výběru konkrétního produktu,“ říká jeden z autorů studie Francesco Salvi. Dodává, že i když je reklama výslovně označená, podíl uživatelů, kteří si vyberou sponzorované produkty, zůstává dvakrát vyšší než u tradiční reklamy. Společnosti stojící za modely umělé inteligence tak získávají značnou komerční sílu ve chvíli, kdy hledají způsoby, jak své služby zpeněžit. Rizikem podle Salviho je, že systémy umělé inteligence nemusejí uživatelům doporučovat nejlepší produkty, ale spíše ty, které slouží obchodním zájmům platforem nebo inzerentů.
OpenAI by mohla ovlivňovat stovky milionů lidí
OpenAI slíbila, že reklama nebude mít vliv na kvalitu odpovědí ChatGPT a že inzerce bude jasně označená a oddělená od organického obsahu. Reklamy se však zobrazují na základě konverzací a dotazů uživatelů. Například otázka týkající se vybavení nového domova by mohla vyvolat reklamu na pohovku.
„Bez strukturálního oddělení reklamy a odpovědí a bez možnosti, aby model kontrolovali externí auditoři, je těžké věřit, že se chatbot nebude snažit uživatele manipulovat,“ říká Salvi. ChatGPT se díky rekordní jedné miliardě aktivních uživatelů měsíčně mění z jednoduchého asistenta v komerční platformu, která je potenciálně schopná ovlivňovat stovky milionů lidí. OpenAI nyní vyvíjí nové reklamní formáty, které mají uživatele pobízet k akcím, jako jsou nákupy nebo rezervace.
Jen málo švýcarských firem je připraveno na éru marketingu řízeného AI
S tím, jak se uživatelé při nákupním rozhodování stále více spoléhají na umělou inteligenci, se ovlivňování chatbotů stává obchodní strategií. „Pokud se vaše značka neobjeví mezi doporučenými odpověďmi, jako by neexistovala,“ říká spoluzakladatelka americké PR agentury Publicity For Good Heather Holmesová.
Holmesová vysvětluje, že většina obsahu, který umělá inteligence cituje, pochází z takzvaných neplacených mediálních výstupů – tedy z renomovaných médií, která produkty hodnotí proto, že je považují za relevantní, nikoli proto, že jsou za to placena.
Mezi další kanály patří zpětné odkazy z nezávislých zdrojů, pozitivní recenze na platformách, jako je Reddit, a webové stránky optimalizované tak, aby je stroje dokázaly snadno číst.
Optimalizaci pro vyhledávače, známou jako SEO, která se dlouhodobě používala ke zlepšení viditelnosti na Googlu, stále více nahrazuje optimalizace pro generativní nástroje, označovaná jako GEO. Jde o nový přístup, jehož cílem je zvýšit pravděpodobnost, že systémy umělé inteligence budou citovat nebo doporučovat produkty určité firmy.
Podle marketingového experta a výzkumníka Schakolse mnoho švýcarských firem diskutuje o tom, jak se dostat do odpovědí chatbotů, jen málokteré ale zatím vyvinuly vyspělé strategie. „Většina švýcarských firem v tomto směru teprve podniká první kroky,“ říká.
Schakolsova studie z roku 2025 ukazuje, že pouze dvanáct procent oslovených švýcarských marketingových manažerů používá generativní umělou inteligenci každý den. Zájem o strategie GEO podle něj ale roste, včetně snahy získávat typ autoritativních recenzí, na které upozorňuje Holmesová.
Zprávy z průzkumu trhu naznačují, že firmy ve Spojených státech a na velkých evropských trzích, jako je Německo, Spojené království a Francie, už do služeb a nástrojů GEO výrazně investují.
Švýcarské spotřebitelské organizace žádají silnější ochranu
Spotřebitelské organizace se mezitím ptají, zda jsou stávající právní záruky v éře generativní umělé inteligence dostatečné. Chatboti mohou vytvářet odpovědi, které zkreslují vlastnosti produktů nebo služeb, a pokud se na ně spotřebitelé spoléhají, mohou se kvůli tomu rozhodnout špatně.
„Pokud chatbot vytvoří nesprávné odpovědi a spotřebitel kvůli tomu utrpí škodu, společnosti vyvíjející umělou inteligenci podle současného práva zpravidla nenesou odpovědnost,“ říká právní expert Jucker ze Švýcarské nadace pro ochranu spotřebitelů.
Evropská unie sice aktualizovala pravidla odpovědnosti za výrobky tak, aby lépe zohledňovala technologie, jako je umělá inteligence, podle Juckera ale zůstává nejasné, zda se stávající švýcarské právo plně vztahuje i na systémy založené na softwaru. Nedávný parlamentní návrh vyzval k tomu, aby se švýcarská pravidla více přiblížila unijnímu rámci, včetně výslovného zahrnutí softwaru využívajícího umělou inteligenci.
I pokud zákonodárci pravidla zpřísní, Jucker se domnívá, že velká část odpovědnosti bude dál ležet na spotřebitelích. „Aktualizace zákona by byla důležitým krokem vpřed,“ říká. „Je ale důležité, aby se spotřebitelé slepě nespoléhali na to, co jim chatboti doporučují koupit.“
Článek napsala Sara Ibrahimová (SWI_EN), poprvé byl publikován 26. června 2026, 09:00 (SELČ).
Tento článek byl přeložen za pomoci umělé inteligence.
