Praha – Žádnou výjimku nepředstavuje mizivá ochota a spolehlivost některých zaměstnanců při jednání se zákazníkem. Pro nešťastné firmy přitom existuje Mystery shopping, anglické sousloví, pod kterým se skrývá poměrně populární marketingová metoda pomáhající vylepšit kvalitu služeb při styku s klienty. Nejenže napovídá, jak zvýšit úroveň služeb firmy, ale například pro vysokoškoláky je to rovněž slušná a zajímavá brigáda. Nejčastějšími zájemci o služby „mystery shopperů“ jsou pak pochopitelně banky, cestovní kanceláře, letecké společnosti či obchodní řetězce. Příjemný prodejní personál totiž u těchto oborů patří k základním kamenům úspěchu.
„Mystery shopping neboli fiktivní nákup je vlastně o tom, že ten daný pracovník se v té firmě chová jako zákazník. To znamená, že žádá o služby a testuje, jakým způsobem se zaměstnanci chovají, zda dodržují všechna ta pravidla. V poslední době je takový nový trend zejména v Anglii, že se začala používat i na pracovníky státní správy, na úředníky,“ vysvětluje Petra Průšová, předsedkyně sdružení SIMAR, které sdružuje přední agentury zabývající se výzkumem trhu.
Na počátku je dobře formulované zadání
Podle Martina Součka, ředitele oddělení Research services společnosti GFK Czech, je na začátku průzkumu prodejců rozumně formulovaný požadavek klienta. Podle toho je potřeba sestavit projekt, dotazovací schéma a najmout vhodné mystery shoppery. „Vybereme mystery shoppery tak, aby odpovídali úkolu, který mají splnit. Jsou vyškoleni, jednak co se týče role, kterou mají hrát, koho mají představovat, jednak co se týče informací, které mají získat. Ty většinou odpovídají vnitřním předpisům klienta, které klient vydá,“ popisuje důležitou část Souček. Falešní zákazníci se poté rozběhnou na pobočky nebo prodejní místa, která mají otestovat. Jimi zjištěné údaje se pak statistickými metodami a podle zadání klienta analyzují.
Nejčastějšími zájemci o zkoušku ochoty svých zaměstnanců jsou zástupci bankovního sektoru, cestovní kanceláře, prodejci automobilů či restaurace. „Všechny společnosti, které se zabývají prodejem, obchodem či i něčím jiným. Musí mít ale rozsáhlejší distribuční síť ať už poradců, či poboček,“ upřesňuje ředitel oddělení Sales & Marketingu společnosti GFK Czech Jaroslav Jíra.
Agentury je třeba pečlivě vybírat
V Česku můžeme narazit na specialisty, tedy agentury dělající jen a jen Mystery shopping, a pak na klasické agentury, kde je pouze jednou z mnoha nabízených výzkumných technik. U obou je ale potřeba pečlivě vybírat. „Je potřeba se zaměřit na to, jaké záruky kvality mi ta agentura poskytuje, jak kontroluje své pracovníky, jak dbá etických standardů, které je v této oblasti potřeba mít na paměti,“ radí Petra Průšová, která je mimo šéfování neziskového sdružení rovněž ředitelkou společnosti Millward Brown CZ, která služby Mystery shoppingu nabízí.
Jaroslav Jíra popisuje etické hodnoty Mystery shoppingu:
„Etika mystery shoppingu jako výzkumné metody je v podstatě velmi důležitou součástí celého toho zkoumání, protože u Mystery shoppingu platí, že zkoumaná osoba nesmí být odhalena, to znamená, že výsledky, které jsou odevzdávány našim klientům, nemůžou jít až na úroveň těch jednotlivých osob, respektive nemohou být spojitelné s tou osobou.“
Pouhé zjištění chyb zaměstnavatelům nestačí
„První fází je Mystery shopping, kdy zjistíte, jak je na tom vaše prodejní síť. Druhou fází je vypracování základních pravidel obsluhy zákazníka nebo jejich modifikace, které jsou potom ve třetí fázi proškoleny, a čtvrtou fází je potom nastavení motivačního systému pro zaměstnance tak, aby byli motivováni k tomu, aby ty standardy dodržovali a aby uplatňovali ty techniky naučené v tréninku,“ popisuje Barbara Hrabalová ze společnosti Market Vision fakt, že zjištění chyb personálu je často pouhým počátkem jejich pozdějšího tréninku. Průšová dodává, že Mystery shoppingy by se měly opakovat častěji do roka, aby se podle něj dala stanovovat dokonce přímá strategie pro vzdělávání zaměstnanců.
