Společnosti Google se sice podařilo naplnit vytyčený cíl a její reklamní kampaň proti dezinformacím vidělo několik milionů Čechů, ale marketér Vilém Rubeš zpochybňuje řemeslné zpracování jejích video spotů. Podle odhadů oslovených odborníků může kampaň do společnosti přinést dílčí změny. Snaha Google čelit na internetu nepravdivým informacím je součástí jeho dříve deklarovaného směřování, i když politolog Vít Střítecký upozorňuje, že k němu firma přistoupila pod tlakem veřejnosti.
„Kampaň zůstala stát v tom nejhorším možném místě, na půl cesty mezi planým poučováním a hranou demonstrací, která má ukázat problém a nějaké to ponaučení,“ hodnotí reklamní expert Rubeš videospoty, kterými se Google v souvislosti s ukrajinskou migrační krizí snažil varovat před manipulativními metodami obětního beránka a vyvolání strachu.
Videa zobrazující se jako reklamy na Facebooku, Twitteru a Youtube vyvinula společnost Google Jigsaw na principu prebunkingu. Podle něj je divák vystavený manipulativním metodám vůči nim odolnější, když se s nimi znovu setká.
Šedesátisekundové spoty zobrazují vždy trojici lidí sedící v restauraci nebo baru. Jeden z nich má výhrady vůči Ukrajincům na základě toho, co se dočetl na internetu, a ostatní dva mu vysvětlují, že se mohl stát cílem dezinformace.
Rubeš si však myslí, že postavy vyskytující se v daných reklamách „nejsou živé bytosti, ale představitelé jasných rolí: pan Pomýlený a slečna Vysvětlující.“ Jejich sdělení je proto podle něj očekávatelné, nebudí kontroverze a celkově je až mělké.
„Je to kampaň pro kampaň, zadavatel jistě měl své důvody, proč ji udělal, ale její naléhavost a přesvědčivost se blíží soukromým nákladem vydané sbírce nedělních kázání otce Zvonislava,“ konstatuje Rubeš.
Kampaň běžela od poloviny září do poloviny října na Slovensku, v Polsku a v Česku, kde ji vidělo 3,9 milionu diváků. Detailnější závěry společnost zatím nemá k dispozici, vyplývá to z informací, které webu ČT24 poskytla mluvčí Google Czechia & Slovakia Iva Fialová.
Obsah videí měl být konkrétní, doporučoval Gongala
Přípravu videí společnost Google konzultovala s českou fact-checkingovou organizací Demagog. „Šlo nám o to, aby videa byla pokud možno konkrétní a zaměřovala se na vyvracení jednotlivých nepravdivých nebo zavádějících tvrzení, kterými budou ilustrovat obecné narativy,“ říká koordinátor projektu Demagog Petr Gongala.
Některá konkrétní tvrzení se do výsledného produktu dostala, jde například o větu, že „většina uprchlíků jsou jenom ženy a malé děti“. Gongala kladně hodnotí snahu tvůrců v této věci, ale současně připomíná, že zakomponovat do šedesátisekundového videa pro více zemí detaily, by bylo pro Google Jigsaw těžké.
Video reklamy mohou úspěšně bojovat s dezinformací
I přes svou kritiku Rubeš připomíná, že používat videospoty k vymezení se vůči dezinformacím lze, a zmiňuje slavné reklamy zahraničních médií Folha di San Paolo (FSP) z roku 1987 a The Guardian z osmdesátých let.
„Reklama na FSP začíná výčtem pravdivých tvrzení o konkrétním státníkovi: zastavil inflaci, dal lidem práci, vybudoval síť dálnic, ale jmenoval se Adolf Hitler. Můžete říct mnoho lží, i když řeknete pravdu. Lidé kupují FSP, protože si nikdo nemůže koupit jejich názor,“ cituje Rubeš úspěšnou reklamu na brazilské noviny.
Videospoty od Google svým divákům ukázaly, jak vypadá manipulativní technika obětního beránka a šíření nenávisti, ale na rozdíl od výše zmíněných příkladů jim nezprostředkovaly samotné vjemy ovlivňování.
Dezinformace přiživuje jejich společenský kontext
„Nechci spekulovat, ale žádné rozsáhlé společenské změny bych nečekal. I kdyby videa nikomu nezměnila názor, staví do popředí téma nepravdivého obsahu na internetu a snad zvyšují šanci, že se člověk před sdílením zamyslí, což je vždycky dobře,“ myslí si Gongala o proběhlé kampani od společnosti Google.
Politolog Vít Střítecký z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy ale upozorňuje, že jedním z nedostatků podobných strategií je skutečnost, že k problému dezinformací přistupují jako k okamžitému zmatení recipientů.
„Obecně je ale otázkou, jestli úspěch dezinformací určuje schopnost okamžitého zmatení, nebo spíš dlouhodobější odcizení či frustrace příjemce sdělení. Jinými slovy otázkou je, jak velká je role společenského, politického nebo ekonomického kontextu, ve kterém k dezinformacím dochází,“ popisuje politolog Střítecký.
Google k boji proti dezinformacím dotlačila veřejnost, míní Střítecký
Uvědomujeme si rostoucí problém šíření dezinformací ve střední a východní Evropě, a proto společnost Google alokovala deset milionů dolarů, aby pomohla řešení této výzvy, řekl exekutivní ředitel společnosti Google Sundar Pichai v březnu 2022 během návštěvy ve Varšavě.
„Google je spoluzodpovědný za šíření nepravdivého obsahu, se kterým se dneska potýkáme, takže jsem rád, že se s tím problémem snaží něco dělat,“ doplnil Gongala.
„Velké internetové společnosti a sociální média měly dlouho založený byznys model na nerozlišování obsahu a klíčovým faktorem bylo zapojení uživatelů. V současnosti jsou společenskou diskuzí a vznikající regulací, v Evropské unii se jedná především o Digital Services Act (DSA), tlačeny k určitým ústupkům,“ uvádí Střítecký.
Společnosti podle něj nemají zájem na vstupování do veřejné debaty, ale jsou nuceny k zodpovědnějšímu přístupu z hlediska regulace obsahu. Hlavním problémem jakékoli korporátní strategie v této oblasti je transparence a odpovědnost firem za dopady jejich podnikání.
DSA v tomto ohledu nastavuje určitý rámec, který by měl být aplikován na všechny společnosti návazně na jejich velikost, dodává politolog.
Prebunking je efektivnější než fact-checking, tvrdí zahraniční výzkumníci
Metoda používaná během reklamní kampaně Google známá jako prebunking vychází z výzkumu, který se odehrál v šedesátých letech. Loni v srpnu vyšla ve vědeckém časopisu Science Advances studie zabývající se detailně účinky prebunkingu.
Tato studie společnosti Jigsaw a Univerzity v Cambridgi potvrdila, že lidé vystavení prebunkingovým videím mají v budoucnosti lepší schopnost dezinformaci rozpoznat a předejít jejímu šíření.
Podle prvotních výzkumů vedených akademiky z Harvardovy univerzity, Massachusettského technologického institutu nebo Univerzity v Cambridge je tato metoda o něco účinnější než běžně využívaný fact-checking. Ten spočívá v ověřování a vyvracení jednotlivých nepravdivých tvrzení až po jejich zveřejnění.
„Prebunking může teoreticky dílčím způsobem přispět k částečnému zlepšení situace, nicméně obávám se, že se zdaleka nebude jednat o ultimátní řešení,“ doplnil Střítecký.
Projekt vznikl v technologickém inkubátoru Jigsaw. Zabývá se výzkumem hrozeb, kterým je vystavena otevřená společnost. Za konceptem prebunkingových kampaní stojí Beth Goldbergová.
„Metoda fungovala pro konzervativce i liberály. Fungovala i pro lidi, kteří jsou nebo nejsou příjemci konspiračních teorií,“ popsala Goldbergová svůj výzkum pro server Protocol.
