Na trh s módou přišli noví hráči, obliba slev zůstává silná. Jak pět let prosperity míchalo kartami

Do světa módy vstoupily řetězce Lidl a Pepco, začal ústup asijských tržnic a stále více lidí při nákupu oblečení a obuvi kombinuje jak internet, tak kamenné prodejny. A zároveň s tím přetrvává fenomén slev. Pět tučných let, které Česko od roku 2014 jako celek zažilo, se projevilo i v módě. Tedy v byznysu, který stojí více než mnohé jiné na rychle se měnících nákupních zvycích a který musí pružně reagovat na čas krize nebo čas prosperity. 

Ilustrační foto
Zdroj: ČTK/WAVEBREAK Autor: Wavebreak Media LTD

Před pěti lety doznívalo v tuzemsku těžké období světové finanční krize (v Česku 2009 až 2013). Více než polovina lidí během ní nakupovala méně oblečení, vybírala levnější prodejny a vyčkávala s nákupem na výprodeje. Mnozí nakupovali, jen když to bylo nezbytně nutné. Své nákupní zvyky měnili zejména lidé s nižšími příjmy, obyvatelé menších sídel či pravidelní zákazníci hypermarketů a tržnic, ukázal v roce 2010 průzkum společnosti Incoma GfK.

Jiné průzkumy poukazovaly na to, že například v roce 2009 klesla nákupním centrům kvůli krizi návštěvnost meziročně až o třicet procent, což nejvíce pocítily právě prodejny s módou. 

Od té doby se hodně změnilo. Hospodářský výkon Česka začal prudce stoupat. Měnila se i podoba obchodní sítě pro oblečení a móda, hráči na trhu, nákupní zvyklosti, objevily se nové požadavky zákazníků.  

V roce 2014 byly hlavními místy pro nákup oděvů a obuvi prodejny Deichmann, následované řetězcem Tesco (FF) a C&A. V první pětici se pak ještě umístily podle tehdejší studie GfK Fashion prodejny Baťa a Sportisimo. O pět let později se vedoucí skupina kamenných prodejen promíchala. Nová studie GfK Fashion 2019 zmiňuje na prvním místě Sportisimo, za ním pak Lidl a Deichmann. První pětku doplňují Tesco (FF) a C&A. 

Když se pak ještě připočtou stále sílíci internetové obchody pro nákup módy, prádla, oblečení a obuvi, vyjde jako „skokan pětiletky“ řetězec Lidl. Jeho Lidlshop.cz se totiž prosazuje i v této sféře, spolu se Sportisimo.cz se dostal na třetí internetovou příčku.

V této kategorii nyní vyhrál Bonprix.cz a druhý byl Zoot.cz (nyní v tříměsíční ochraně před věřiteli). Před pěti lety bylo přitom pořadí prvních tří Aukro.cz,  Bonprix.cz a Tchibo.cz. 

Lehce odlišný pohled nabízí vyhledávač oblečení Glami.cz. Jako desítku hlavních hráčů v českém on-line světě módy uvádí firmy Bonprix, Sportisimo, AboutYou, Zoot, E-obuv, H&M, Deichmann, Astratex, A3 Sport a Zara. 

Růst nákupů na internetu a vzestup e-shopů je nepopiratelným fenoménem posledních let. Zatímco v roce 2013 udávalo 53 procent dotázaných, že oděvy a módu nakupují výhradně v kamenné prodejně, o pět let později jich bylo jen 44 procent. Těch, kteří nakupují pouze na internetu zůstal přitom stejný podíl (7 procent).

Přibývá tak spotřebitelů, kteří využívají obou kanálů a do svého rozhodování stále víc zapojují on-line platformy. Podle studií GfK FutureBuy v letech 2013 a 2018 jich je 49 procent, o devět procentních bodů více než dříve. A právě v segmentu Oděvy/móda je těchto „obojživelníků“ nejvíce ze všech sledovaných částí trhu. Odborníci pak k tomu dodávají, že propojovat „bricks and clicks“ dává pro obchodníky smysl.  

S růstem prosperity a širší nabídky slábne pozice asijských prodejen a tržišť. V době krize tam podle některých průzkumů nakupovalo přes dvacet procent populace. Ve studii GfK Fashion 2019 uvádělo opakovaný nákup v těchto místech 12 procent dotázaných, jednorázový  nákup zmiňovalo 14 procent. 

Orientaci na kombinaci kamenných obchodů a e-shopů potvrzuje i studie EY z roku 2017. Podle ní například 80 procent mladých lidí (a zhruba polovina ostatních) v kamenných obchodech přes chytrý telefon srovnává cenu, hledá recenze nebo si zboží fotí. Kamenné obchody nadále hrají při nákupu oblečení důležitou roli díky inspiraci a možnosti „vyzkoušení“. 

Studie také ukázala, že právě u oblečení panují mezi ženami a muži největší rozdíly v nákupním chování. Ženy (58 procent dotázaných) nakupují v porovnání s muži (26 procent) oblečení mnohem více pro radost. Jen o trochu níže stojí pro ženy obnovení šatníku či nakupování ve slevách. 

U mužů je hlavní motivací nahrazení obnošených kousků (76 procent) nebo pořízení zcela nového druhu do jejich šatníku (43 procent). 

Ani přes pětiletý vzestup hospodářství ovšem nepolevuje obliba slev. 

„Podle výsledků studie GfK Fashion 2019 nakoupí ve slevách, akcích a výprodejích zákazníci téměř šedesát procent oblečení a obuvi. Nejčastěji takto nakupují v posezonních výprodejích, následují akce z reklamních letáků a slevy vázané na věrnostní programy a registrace u prodejce,“ uvedl Zdeněk Skála z GfK Czech. Za uplynulých pět let tak došlo jen k mírnému poklesu obliby slev, a to ze 63 na 58 procent. 

Slevy máme rádi

K tomu Skála dodává, že „v některých prodejnách jsou podle respondentů slevy tak časté, že v nich prakticky nikdy nenakupují za plné ceny“. Nejčastěji byly v této souvislosti zmiňovány prodejny Lidl, Sportisimo a Tesco F&F. 

K zajímavému závěru došel Tomáš Molnár z EY. Na základě studie EY z roku 2017 podotkl, že „rostoucí tendence nákupu oděvů u mladé generace pouze na základě slev je alarmující a svědčí o nedostatečném cílení komunikace a budování vztahu se zákazníkem ze strany značek a obchodníků“. Na slevy tehdy nejčastěji reagovala mladá generace (59 %), speciálně mladé dívky a ženy (71 %), které cíleně vyhledávaly výhodné nabídky. A zatímco muži jdou do obchodů často s jasným cílem i představou o značce, až 40 procent žen se rozhoduje teprve v obchodě o tom, jaký produkt a kterou značku si koupí.

I loňský rok byl pro obchodníky úspěšný

Úspěšné roky obchodníků, nejen s módou, potvrzují také statistici. Podle jejich propočtů rostly maloobchodní tržby (bez aut) loni pátým rokem za sebou. Jen loni se meziročně zvýšily téměř o pět procent. O rok dříve se přitom vzestup přibližoval bezmála šesti procentům. 

Spotřeba domácností přitom byla loni hlavním tahounem české ekonomiky. Lidé měli zájem především o počítače a telefony, oděvy a obuv, stejně tak například o výrobky pro sport a rekreaci. Ekonomové sice odhadují, že letos zřejmě růst spotřeby poleví, ale i tak bude stále velmi silná. Je to dáno rekordní zaměstnaností a solidním zvyšováním mezd.