Praha – Česká mediální scéna možná stojí u zrodu dalšího milníku. Inzerce totiž přestává být samospásou a vydavatelství včetně těch největších hledají cestu, jak vynahradit ztrátu za nízký počet prodaných výtisků. A cílí přímo tam, kam se většina čtenářů přesouvá, tedy do on-line prostředí. Hospodářské noviny jsou první český deník, který prémiový obsah webu zkouší zpoplatnit. Zda se čtenáři najde soulad, zatím není jasné. Redakce však doufá, že se systém etabluje podobně jako na Západě.
Zpoplatnit, či nezpoplatnit. Otázka, kterou se dlouhodobě zabývá řada vydavatelů z Česka i ze zahraničí. Někteří už poplatky zavedli, jiní s vybíráním peněz ještě váhají. Fenoménu on-line zpravodajství chce teď využít i redakce Hospodářských novin spolu s přidruženým serverem iHned.cz. Čtenáři za články na webu zaplatí tři stovky měsíčně.
Redakce zvolila systém tzv. tachometrového měření čtenosti, který je běžný u známých mediálních domů, jakými jsou New York Times, Finantial Times nebo Die Welt. Jde o nastavení limitu určitého počtu článků zdarma. Po jeho vyčerpání jsou čtenáři vyzváni k tomu, aby zaplatili. Vydavatelství Economia uvádí, že limit volných článků nastavuje asi na deset měsíčně.
Miloš Čermák, šéfredaktor iHned.cz:
„Z analýz víme, že máme skupinu nějakých 50 až 60 tisíc lidí, kteří na náš web chodí každý den. Je jistou součástí jejich života, denně nás čtou a těmto lidem chceme říct, že pro ně nemůžeme dlouhodobě dělat kvalitní internetové zpravodajství zadarmo. Určitě si nás nepředplatí všichni, ale kdybychom například do konce roku měli těch diskutovaných 7 tisíc předplatitelů, tak budeme spokojeni.“
Podle odborníků je nový koncept pokrokový, u čtenářů ale může narazit. Právě v on-line prostředí si lidé zkrátka přizvykli na zpravodajství zadarmo. Právě to, vedle rychlosti zpráv a pohodlného mobilního přístupu, bylo dosud hlavním trumfem webu oproti tisku. „Je tady ten obrovský zvyk, který vypěstovali sami vydavatelé. To znamená konzumovat ten zpravodajský obsah úplně zadarmo. To jsou největší problémy, se kterými budou muset bojovat,“ říká mediální expert Ondřej Aust.
Podobně skeptický k přístupu konzervativních uživatelů je i Jan Jirák z katedry mediálních studií FSV UK. Placení za novinářský obsah je ale podle něj pochopitelné – bez ohledu na to, zda se jedná o tištěné, či „elektronické“ noviny. „Nás nepřekvapuje, že máme platit za zpravodajství v papírových novinách, nemělo by nám to proto vadit na internetu,“ dodává.
Proti toku „evoluce“ aneb jde to i obráceně?
V českém prostředí se přesto v současnosti najdou média, která zvažují cestu opačným směrem. Například digitální časopis Echo24 chce v nejbližší době na mediálním trhu prorazit i s tištěnou verzí svého titulu. Půjde o tištěnou verzi dosavadně vydávaného elektronického týdeníku.
Dalibor Balšínek, šéfredaktor Echo24:
„Zpravodajské servery výrazně ohrožují klasické tištěné deníky. U týdeníků je tomu jinak. Lidé mají zájem o hlubší analýzy, komentáře a stále velká skupina si takový obsah chce číst v papírové podobě. I my jsme začali cítit poptávku od našich čtenářů, že by rádi měli možnost dostávat i tištěný týdeník.“
Podle odborníků jsou za takovými plány hlavně ekonomické důvody. Reklama na papíře prý totiž v Česku stále vydělává víc. „Tištěná podoba tohoto titulu má v podstatě lépe přinést peníze z inzerce. Dodatečné příjmy může získat recyklací obsahu, resp. přidáním nějakých nových částí,“ dodává Aust. Podle Balšínka ale v případě Echa24 nejde primárně o zisky z reklamy, ale zisky z distribuce.
Trend zpoplatňování internetového obsahu je patrný zejména v USA a západní Evropě, včetně předních mediálních značek. Německý deník Bild nabízí nejlevnější přístup k on-line obsahu v přepočtu zhruba 135 korun (neobsahuje však elektronickou verzi novin ani práva na fotbalové zápasy). Na takové podmínky přistoupilo na 152 tisíc čtenářů, chlubili se představitelé Bildu před půl rokem. Jak ale upozornil časopis MarketingSalesMedia, jde o zlomek z 80 milionového trhu – navíc se podle statistik v případě platících čtenářů Bildu jedná o jedno procento z uživatelů, kteří měsíčně na web zavítají.
Například redakce amerického New York Times před několika měsíci dokonce cenu za přístup do webového obsahu zlevnila. Za měsíční předplatné zaplatí čtenáři 13 dolarů měsíčně, tedy zhruba 282 korun.
Zajímavým projektem z oblasti on-line placení obsahu je slovenská společnost Piano Media. Už tři roky nabízí systém zpoplatnění webů tzv. „na klíč“, tedy podle konkrétního přání redakcí. Kromě Slovenska působí také ve Slovinsku, Polsku nebo Německu. Letos dokonce získala ke spolupráci americký magazín Newsweek. I když pro něj zatím má zajišťovat naopak prodej tištěného vydání, ke kterému se Newsweek po čase vrací.
Český trh ale dál sází hlavně na prodej z reklamy a ke zpoplatnění webu se staví spíše odmítavě. Placený obsah tak zatím funguje hlavně u specializovaných menších periodik s úzce vyhraněnou cílovou skupinou. Takoví čtenáři totiž unikátní informace často využijí pro svou profesi, placení za web proto nevidí jako velký problém.
Nejznámějším českým příkladem v tomto ohledu je ekonomický server Motejlek.com. Na ekonomická témata se zaměřuje také placené zpravodajství Patria Plus, které má podle svého vydavatele roční výnosy v milionových částkách.
