Nese známé jméno, spravuje ji ale někdo úplně jiný. Nebo zesměšňuje či šíří nepravdivé zprávy, autor je však neznámý. Facebook na začátku ledna omylem odkryl autory svých stránek. A veřejnost, novináři a hlavně ti, kdo jsou za tvorbu takových stránek placení, se od té doby zamýšlí, kde má anonymita místo, a kde už ne. Podle Jakuba Horáka, který se politickým marketingem živí, se z nejznámější sociální sítě stává klasické médium. A jako klasické médium by tedy podle něj měla dodržovat i určitá pravidla. Tématu se věnoval nedělní Newsroom ČT24.
Každá stránka na Facebooku by měla být podepsaná, myslí si marketingový expert
Co to vlastně bylo za chybu?
Byla to bezpečnostní chyba. Na Facebooku jsou profily lidí a stránky. Profily můžou spravovat stránky a zpětně upravovat příspěvky. To znamená různě je doplňovat a měnit. Je tam taky tlačítko „historie“, které ukáže, jak se stránka postupně upravovala. A tady došlo k chybě – místo toho, aby se ukázalo, že příspěvek upravovala daná stránka, byl vidět příslušný člověk. A protože stránky většinou spravuje více lidí, okamžitě se staly terčem zvědavosti, kdo za kterými stojí.
Je běžné, že si politici, celebrity nebo instituce vlastní Facebook nespravují sami?
Na facebookové stránky se musíme dívat jako na něco podobného tiskovému odboru. To znamená, že když je někdo britská královna, papež, premiér, Greta Thunbergová nebo celebrita, tak je samozřejmé, že fotky a texty umisťuje nějaký tiskový odbor, tiskový tajemník. Zkrátka někdo, kdo je za to zodpovědný. Tiskovou zprávu taky nepíše ministr, ale píše ji někdo pověřený, někdo, kdo to má za úkol.
Ve chvíli, kdy Facebook začal ukazovat autorství všech příspěvků, přestala stránka českého premiéra Andreje Babiše fungovat. Proč?
Lidé, kteří stránku vytvářejí, a v případě Andreje Babiše je to asi deset lidí, se asi báli kybernetické šikany. U Marka Prchala se ví, že premiérův profil spravuje, a dostává za to příslušnou „čočku“. U některých dalších lidí se to ještě nevědělo, tak možná trošku zpanikařili. A taky, když sledujete změny, ke kterým na stránce došlo, tak možná někdo změnil něco tak a někdo jiný jinak, tak by to mohl někdo začít zkoumat. Takže stránku vypnuli nejspíš z bezpečnostních důvodů. Navíc pokud existuje jedna chyba, není jisté, jestli nejsou ještě další chyby.
Je něco, co vás na tom výpadku překvapilo, nebo dokonce šokovalo?
Já bych to rozdělil na tři kategorie: První ukázala, co už všichni víme, tedy že facebookovou stránku Andreje Babiše spravuje Marek Prchal a další lidé. To nás nepřekvapilo. Druhá kategorie už je překvapivá. Například u Grety Thunbergové se zjistilo, že její profil píše její otec. To je zvláštní, protože se tam nachází hodně emoční výzvy, které jsou psané v první osobě. Takže se někdo může cítit trochu oklamán.
No a ve třetí kategorii jsou stránky, které byly založeny například k tomu, aby někoho špinily. Třeba ty, které útočí na Greenpeace nebo se vydávají za humoristické skupiny, jako je třeba Ztohoven. U nich bylo zajímavé zjistit, kdo za nimi stojí. V případě stránky útočící na Greenpeace to byl zároveň správce stránky velké tepelné elektrárny čili je jasné, že to nedělá ze svého přesvědčení, ale je to jeho pracovní náplň.
„Facebook slouží stejně, jako dřív sloužily noviny“
K čemu politici potřebují sociální sítě?
Dnes má účet na Facebooku většina obyvatel vyspělých zemí a slouží úplně stejně, jako dřív sloužily noviny. Čili šíří se tam zprávy, které jsou navíc aktualizovány každou minutu. Pro politika je to informační kanál, a co je důležité – kanál se zpětnou vazbou. Dřív fungovala komunikace z centra – někdo se s někým dohodl v televizi nebo novinách a vydal nějaký rozhovor nebo článek, lidé byli pasivními příjemci.
Dnes lidé politikovi píšou a on odpovídá. Je pochopitelné, že když jich jsou stovky tisíc, má politik na odpovědi tým, který má nějaký manuál, jak odpovídat, na co odpovídat a na co ne. Lidé tak mají pocit, že komunikují s politikem, a proto ho mají více nebo méně rádi.
Sám jste vedl Facebook hned několika politickým stranám, jak se to dělá?
Spravuje se jako každá jiná stránka, prostě ji založíte, naberete na ni příznivce a následně se snažíte zveřejňovat věci, které přitáhnou pozornost. Nudné příspěvky, taková „aparátčická“ prohlášení s minimem lajků, jsou například na stránce ČSSD. Je tam taky spousta kritiky, na kterou už ani nikdo nereaguje, správci to prostě vzdali.
Naopak dobrým příkladem jsou stránky Pirátů nebo Andreje Babiše. Používá lidový tón „čau lidi“, všechno tam vysvětluje, přidává fotky, takže lidé, kteří to čtou, mají pocit, že jsou s ním v blízkém kontaktu.
Na Facebooku existuje spousta stránek s manipulativním nebo přímo dezinformačním obsahem. Také po jejich autorech novináři pátrali, příliš ale nezjistili. Mají mít na síti místo?
Základem komunikace reklamy, který se tady dodržuje zhruba od roku 1990, kdy se stanovila nějaká pravila, je, že máme redakční část a reklamní část média. V televizi tyto části odděluje znělka, takže i člověk s minimální gramotností pozná, co je reklama a co zpravodajství. Na Facebooku jsou reklamy označené zadavatelem.
Jenže stránky, které se tváří jako lidová inciativa nebo fandovství, jsou také reklama, ale neoznačená. A to je zásadní problém, proto se domnívám, že za každou stránkou by měl být jeden konkrétní člověk, který by měl být veřejný. Ale samozřejmě, když někdo bude chtít, nastrčí tam někoho z Turkmenistánu a stejně se nikdo nic nedoví.
Každá stránka by tedy podle vás měla být někým podepsaná?
Je otázka, jestli se Facebook v dnešní době nestává spíš médiem a médium je zodpovědné za to, co publikuje. Facebook se tváří, že dává jenom prostor. Minimálně by lidé měli být pod názorem podepsaní, a to se neděje.
Plyne tedy z této zkušenosti nějaké varování? Ukázala chyba na širší problém?
Myslím si, že chyba souvisela s nějakou technikálií, která s tím nesouvisí, přesto je posun Facebooku k zodpovědnosti evidentní. Když začínal, mohl si každý udělat profil Červený králíček a všem to bylo jedno. Dnes Facebook trvá na tom, aby měl každý jen jeden profil a u podezřelých profilů si žádá zaslat doklady totožnosti. Aby i ve virtuálním světě fungovala zodpovědnost za vyslovování vlastních názorů jako v reálném životě.