Praha - Také máte kamaráda, kolegu či vzdáleného člena rodiny, který se vám po delší době znenadání ozval a energicky vysvětloval, že má pro vás něco zajímavého a musíte se potkat? Takto většinou začínají příběhy takzvaného multilevelového marketingu. Jednou je to nádobí, podruhé je vám nabízeno pojištění a jindy kosmetika. Současná ekonomická recese a touha rychle zbohatnout žene do sítí pod zkratou MLM stále více mladých lidí a misie začíná.
Na rozdíl od všech ostatních druhů podnikání je jen velmi těžce vyčíslitelné, kolik lidí se už tímto pozlátkem nechalo omámit. Podle odhadu šéfredaktora Fincentra Petra Zámečníka jsou takto aktivní až statisíce Čechů.
Oficiální statistiky ale neexistují. A zatímco podle ministerstva průmyslu a obchodu loni klesl počet nově registrovaných živnostníků na třetinu, síť MLM zdá se být nekonečná. Důvod? „Všichni si chtějí vydělat snadné peníze a neuvědomují si, že snadné peníze vždy smrdí,“ vysvětluje Vít Kalvoda, ředitel finančního projektu TANK.
Se systémem přímého prodeje MLM jsou spojována Čechům velmi dobře známá značení jako letadlo, pyramida, Ponziho schéma. Právě vynalézavý italský finančník Ponzi stál na počátku celého schématu. Ve dvacátých letech minulého století v americkém Bostonu přesvědčil desítky tisíc lidí o tom, že přišel na způsob, jak zbohatnout. Od těch, co mu uvěřili, vybral miliony dolarů. Ty ale na rozdíl od slibu neinvestoval a namísto toho jen převáděl peníze od nových klientů ke starým.
O zhruba dvacet let později vznikla první firma využívající princip MLM, byla jí společnost California Vitamins. Ta odsunula slib velkých zisků až na druhé místo a do centra systému postavila reálný produkt. Do celého světa pak tento způsob podnikání rozšířila dodnes známá společnost Amway Corporation.
Odlišit pyramidu či letadlo od MLM pro laika nemusí být lehké. Vstupní poplatky u letadel bývají vyšší, v řádu desítek tisíc korun a člověk za ně nedostane adekvátní protihodnotu ve výrobcích. Provize se u nich vyplácí spíše za nové registrace než za pravidelnou spotřebu.
„Není důležité, jak to nazveme. Zásadní je, jak to působí na lidi a nakolik je toto působení škodlivé. Všechny pyramidy a MLM mají jeden cíl: mít co nejvíce nadšených dealerů a ty co nejlépe vycvičit. K tomu se používají nejrůznější metody vycházející často z pozitivního myšlení, neurolingvistického programování a podobně,“ upozorňuje Kalvoda.
Zdeněk Vojtíšek, religionista:
Pozitivní myšlení i přesvědčivost, která je podmínkou pro úspěšné získávání dalších prodejců, vyžadují osobní víru, nadšení a misijní zápal. Vztah prodejců v systému multi-level marketingu ke „svým“ produktům a k firmě, která je jejich výrobcem, je proto možné charakterizovat jako (implicitně) náboženský a připodobnit ho vztahu, s nímž se běžně setkáváme v různých (explicitně) náboženských tradicích a společenstvích. Smysl života a další hodnoty, jež běžně asociujeme s náboženstvím, nacházejí tito prodejci ve finančním úspěchu a v postupu na vyšší patra pyramidy.
Uniforma a design
Systém přímého prodeje stojí na osobním doporučení, které je přirozeně nejlepší reklamou. Jako prodejce minimálně v první fázi nutně nemusíte hledat zákazníky a stačí oslovit své známé nebo rodinu. Ostatně k tomu jsou i účastníci úvodních výukových seminářů přímo pobízeni. „Tento efekt nezávaznosti se ale může vytratit, pokud z vás jako prodejce budou vaši zákazníci cítit velkou motivaci prodávat, k čemuž vás může MLM dohnat,“ vysvětluje Zámečník.
Drahé a jednotné oblečení je jednou z nejvýznamnějších investic ze strany účastníka. Oblek a celkové působení - hra na úspěšného bohatého člověka - jsou totiž podmínkou úspěchu při verbování dalších lidí. Vít Kalvoda k tomu dodává: „Odložení civilního osobního ošacení a jeho náhrada za uniformu s vázankou člověku pomáhají odložit své staré, nedokonalé já.“
Nový a svobodný člověk
K uniformě pak patří slovník a výklad. „Chcete změnit svůj život? Chcete být bohatí a mít spoustu volného času? Přidejte se k nám. Náš produkt je nejlepší na trhu a naše společnost vám na provizích ráda vyplatí bambilion. Vy vyděláte, ale zákazník ušetří! Jak je to možné? Neplatíme si kamenné obchody a náš produkt přímo vyrábíme!“ Podobný způsob argumentace se na úvodních seminářích opakuje více či méně u všech typů produktů, od pracího prášku až po diamanty.
„V těžších životních situacích do toho ze zoufalství vstoupí mnoho lidí. Pokud firma podmiňuje začátek spolupráce nákupem balíčku zboží, tedy vydáním peněz, jsou lidé ochotni se kvůli tomu i zadlužit a klesnout ještě níž, než byli předtím,“ konstatuje Petr Zámečník. Celý problém pak přičítá nízké finanční gramotnosti, kdy si lidé nedokáží spočítat, jak dlouho budou takový výdaj splácet a kolik produktů budou muset kvůli tomu vlastně prodat.
Podle odborníků jsou na MLM sítě nejnáchylnější studenti, kteří nemají dokončené vzdělání ani předchozí zkušenosti z jiné práce. Jsou velmi snadno manipulovatelní, protože kariéra a peníze pro ně znamenají všechno. Nezřídka to ale končí zcela naopak a člověk pod tlakem na objemy prodejů a shánění nových prodejců obětuje všechen svůj čas.
„U prodejců s plným nasazením je to vlastně misie. Má pak u významné části lidí za důsledek zpřetrhání dosavadních sociálních vazeb, protože přátelé jejich nadšení pro produkt a systém prodeje nesdílejí. Nacházejí ovšem motivující a utvrzující společenství mezi dalšími prodejci a tím se do systému ještě hlouběji propadají,“ varuje religionista Zdeněk Vojtíšek.
Regulace MLM
Pyramidové hry a letadla jsou v Česku zakázány zákonem o provozování nepoctivých her a sázek. Podobně je tomu i v ostatních vyspělých zemích světa. „Proto se podoba těchto firem tak, jak jsme ji znali z počátku 90. let - řetězové dopisy, posílání peněz - musela změnit. Dnes se pyramidy musí maskovat a k tomu používají nejrůznější mimikry, které je mají přiblížit fungování standardních obchodních firem,“ podotýká Vít Kalvoda.
V případě MLM je regulace ne příliš jasná. Třeba u zprostředkování finančních produktů je regulována v tuzemsku jen část trhu. Pojištění či investiční služby smějí prodávat pouze ti, kteří jsou registrováni u ČNB a mají za sebou školení a zkoušky. Na druhou stranu ale třeba stavební spoření může nabízet i člověk, který o světě financí nic neví.
Jak podotýká právník z advokátní kanceláře Norton Rose Fulbright Petr Panský, to by se brzy mohlo změnit. „Do konce června letošního roku by měl ministr financí předložit věcný záměr zákona o distribuci finančních služeb. A ten by měl stanovit jednotné podmínky pro všechny, kteří budou ve styku s klienty a budou distribuovat jakýkoliv produkt finančního charakteru.“
Vzdělání samotných poradců v systému MLM se stalo trnem v oku po celém světě. Ve Spojených státech k tomu vedla situace během hypoteční krize. Tehdy to byli právě finanční poradci, kteří podomním prodejem zprostředkovali hypotéky a půjčky rodinám, které si to nemohly dovolit. A to právě kvůli vidině velkých provizí. Jak to celé dopadlo, není třeba více rozvádět.
