Čtenář potřebuje důvod, proč má platit tady, a ne u konkurence, říká k výhodám pro předplatitele analytik Rožánek

Pandemie koronaviru urychlila to, o co se česká média snaží už dávno – dostávat za zveřejněný obsah na internetu zaplaceno. Každý vydavatel láká na předplatné jinak. Někomu stačí exkluzivní materiály, jinému třeba lahev vína. Server iDnes.cz teď přišel s nabídkou, kterou český trh doposud neznal – platícím čtenářům nabízí lepší přístup ke zdravotní péči. Je to etické? A jak se vůbec českým médiím daří za své texty na internetu vybírat peníze? Newsroom ČT24 se na to ptal mediálního analytika Filipa Rožánka.

Mediální analytik Filip Rožánek
Zdroj: ČT24

V poslední době přibývá zpravodajských serverů, které zavádějí placený obsah. Proč tomu tak je?

Kvůli hledání nových příjmů a protože se snaží vybudovat loajalitu ke značce. Když si předplatím nějaký obsah, dávám najevo, že mi značka vyhovuje a že jejímu obsahu věřím. A taky je to šance, jak najít nové příjmy v době, kdy nejsou jisté příjmy z reklamy nebo kdy klesají prodeje na stáncích.

Digitální obsah, který byl doteď zdarma, kanibalizoval snahy vydavatelů v klasickém tištěném vydání. Víc vydavatelů zavírá obsah za paywall, protože kdyby to udělal jenom jeden, čtenáři utečou k tomu, kdo ho poskytuje zadarmo. Čím víc hráčů bude placený obsah nabízet, tím se možnosti čtenářů zúží a chtě nechtě budou muset za nějaký obsah začít platit.

Jakou roli v tomto trendu hraje koronavirus?

Virus přiměl některá média k tomu, aby víc motivovala čtenáře k pořízení předplatného. Příkladem je týdeník Respekt, který na jaře oznámil, že mu výrazně poklesly příjmy z inzerce, a přesvědčoval čtenáře, aby si pořizovali digitální výtisky nebo rovnou digitální předplatné. To je strategie, která je určitě na místě, v zahraničí jdou velké vydavatelské domy stejnou cestou. Už se objevují také první případy, kdy jsou digitální výnosy zajímavější než ty z klasického tištěného prodeje.

To ale ještě v Česku není?

Ne, to jsou příklady z amerického nebo německého trhu. Na českém to bude trvat podstatně déle, protože základna předplatitelů se teprve musí vybudovat.

„Čím úžeji zaměřený server, tím loajálnější publikum“

Jsou Češi ochotní platit za obsah? Výzkumy zatím ukazují, že moc ne.

Záleží na tom, jaký vztah mají k médiu. Třeba všeobecné zpravodajství s širokou základnou čtenářů má horší startovací pozici, protože spousta čtenářů je zvyklých konzumovat zprávy zdarma. U médií typu DVTV nebo Deníku N, které už vznikají tak, že jim přispívají fanoušci a příznivci, je ohlas jiný. U nich je podíl lidí ochotných platit mnohem vyšší.

Rekordní crowdfunding DVTV ukázal, že Češi jsou ochotní platit, pokud mají pocit, že jim médium dává něco navíc, pokud k němu mají výrazně příznivý vztah a pokud jim dává smysl podporovat nezávislou žurnalistiku. Podobně velkou vlnu ohlasu zaznamenal Deník Referendum, když zveřejnil vlastní analýzu možné příčiny otrávení řeky Bečvy. Dokonce i ti, kteří s Deníkem normálně nesympatizují, dávali na sociálních sítích najevo, že by ho podpořili.

Takže menší, úzce zaměřené servery můžou mít výhodu oproti velkým gigantům?

Přesně tak. Čím úžeji zaměřený server, čím loajálnější a specifičtější publikum, tím vyšší šance, že publikum bude platit a podporovat redakci.

Placený obsah zavedl iDnes.cz i Blesk.cz, tedy nejčtenější české servery. Jaká je jejich taktika, aby přilákaly platící čtenáře?

Zástupci vydavatelství na nedávné konferenci Czech Internet Forum zmiňovali různé taktiky. Blesk nabízí bonusové služby, další média nabízí třeba audionahrávky, podcasty, Reportér magazín dělá speciální rozhovory. Vydavatelství Economia zkoušelo přesvědčit čtenáře, aby si pořídili předplatné Hospodářských novin a nabízeli k němu víno.

Možnosti bonusů jsou rozsáhlé. V tuhle chvíli už nestačí jenom říct: „Tady jsou kvalitní informace, zaplaťte za ně“. Čtenář potřebuje dostat důvod, proč má platit tady, a ne u konkurence, když z jeho pohledu může být obsah srovnatelný.

A funguje to?

Zatím říkají, že podle očekávání. Ale musím dodat, že startovací kritéria mají pořád nízká. Třeba regionální Deníky mají poměrně nízká čísla, nicméně se naplnila podle očekávání a na příští rok nemají cíl o moc vyšší. Spíš jde o to naučit publikum postupně na placení. Majorita čtenářů asi nikdy platit nebude, proto je potřeba získat z menšiny, co platí, dostatek peněz na financování provozu.

„Spojit obsah se zdravím není v téhle době dobrý nápad“

Sever iDnes.cz teď nově začal slibovat zdravotnické výhody pro předplatitele. Co si myslíte o takovém lákadle?

Tohle vyvolává kontroverzi spíš kvůli tomu, že jde o služby z holdingu, se kterým je iDnes.cz propojen, a že jsou to zdravotnické služby, které jsou velmi citlivé. Vyvolalo to ohlasy i kvůli působení Andreje Babiše ve vládě. Zkrátka není to dobrý nápad v téhle době. Kdyby to byly služby, které se týkají něčeho jiného, tak by to asi takový ohlas nevyvolalo, ale protože jde o zdravotnictví, tak je kritika na místě.

Ostatně i zahraniční média nabízejí zdravotnické služby jako bonus, ale mají spíš charakter poradenství. Není to tak, že byste si mohli objednat nějakou operaci dřív. V českém prostředí je nabídka zdravotnických příruček a rad u Blesk Premium, ale to je úplně něco jiného než se objednat dřív k doktorovi.

Po kritice iDnes.cz nabídku upravil s tím, že šlo o špatnou formulaci a že slovo „přednostní“ může každý chápat jinak. Nicméně je vůbec etické lákat na takovou reklamu?

Cokoli, co souvisí se zdravím, je jasným lákadlem pro čtenáře. Všichni chceme, aby bylo naše zdraví lepší, abychom měli kvalitnější služby. Tím, jak je vydavatelství Mafra propojené s ostatními firmami v holdingu a jakou kontroverzi vyvolává propojení předsedy vlády se svěřenským fondem, tak v tomhle případě to nebyl dobrý nápad. Měli zvolit nějaké jiné lákavější odměny. Koneckonců holding Agrofert je dost velký na to, aby našel jiné zajímavější motivace.

Obecně, proč podle vás Češi nejsou ochotni platit za zpravodajský obsah?

Kořeny tohoto chování můžeme hledat v polovině 90. let, kdy spousta médií vstoupila na internet a dávala tam obsah zadarmo. Až o mnoho let později si vydavatelé uvědomili, že jim klesají prodeje na stáncích, ale že mají velkou komunitu na internetu.

Začali internet zavírat, už to ale bylo příliš pozdě, protože spousta českých uživatelů si zkrátka zvykla, že je to zadarmo. Slováci nebo Němci začali ten prostor zavírat mnohem dřív. Také návyk na podporu žurnalistiky je v západních zemích jiný než u nás, kde se informace berou víceméně jako spotřební zboží.