Snaha vyvracet dezinformace šířené o očkování proti onemocnění covid-19, to byl důvod, proč vláda minulé úterý podepsala půlmilionovou smlouvu o nákupu reklamního prostoru na sociálních sítích. Účet na jedné z nich, TikToku, oblíbeném mezi velmi mladými uživateli, si kabinet zřídil o dva dny později. A také pustil do světa propagační videa vytvořená dvěma populárními influencery – Annou Šulcovou a Jakubem Gulabem. Ta se ale setkala se silnou kritikou u odborníků i veřejnosti a část kampaně proto zrušili. Oba aktéři videí byli hosty Devadesátky ČT24.
Chtěli jsme jen vytvářet osvětu, hájí se „vládní“ TikTokeři. Dělají PR politikům, nemohou se divit, reaguje Kovy
Devadesátka ČT24: Byla vládní kampaň na TikToku selháním? (zdroj: ČT24)
Jakub Gulab je zároveň majitelem agentury, se kterou vláda smlouvu uzavřela. Půlmilionová částka vzbudila v řadách opozice i mezi laickou veřejností četné negativní ohlasy, proti kterým se oba protagonisté kampaně ještě týž den ohradili s tím, že pracují bez nároku na honorář. Peníze na nákup reklamního prostoru po vlně kritiky odmítli a podle registru smluv byla objednávka v pondělí stornována.
Oba autoři také stáhli kritizované video s prohlídkou Strakovy akademie ze sociální sítě Tik Tok. V něm například vyzdvihovali krásu sídla vlády nebo ukazovali prostory v zahradě, kam se běžně lidé nedostanou. Anna Šulcová na video reaguje tak, že nebylo součástí jejich kampaně na osvětu ohledně koronaviru. Podle jejích slov jim šlo pouze o to šířit osvětu o nemoci covid-19.
Špatná cílová skupina
Videokampaň také hned po uvedení odborníci kritizovali za to, že nemá jasné poselství a míří na mladší ročníky, které jsou aktivní na sociálních sítích, ale kterých se nyní očkování netýká. „To, že tahle vláda necílí na starší a nekomunikuje s nimi, to bohužel není na nás,“ hájí se jeden z autorů Gulab.
Avizovaných půl milionu korun, na které smlouva na vládní kampaň byla, mělo být rozděleno na propagaci na třech sociálních sítích. Skoro 130 tisíc mělo jít na reklamu před videi na kanálu YouTube, dalších 150 pak na příspěvky na Instagramu. Nejvyšší částka, 224 tisíc, měla připadnout na nákup prostoru na síti TikTok, zacílené především na velmi mladé uživatele.
Plánované rozdělení peněz na kampaň
Vláda si na ní zřídila účet až ve čtvrtek, tedy dva dny po podepsání smlouvy, která s prostorem na TikToku už kalkulovala. Ta ale nakonec nebude naplněna. Po kritice ze strany opozice i veřejnosti protagonisté kampaně peníze odmítli a ta se tak obejde bez placené propagace.
Sledovanost videí na sociálních sítích tak bude záležet na přirozeném zájmu lidí. „Doufám, že si lidé budou videa mezi sebou sdílet a že jim odpoví na jejich otázky,“ věří Gulab. Sám přitom uvádí, že kontroverze ohledně jím připravované vládní kampaně poškodila jeho obchodní zájmy a odradila část inzerentů, kteří by s ním jinak spolupracovali.
Kritika od kolegů
Ještě před uvedením velké části videí projekt veřejně kritizoval youtuber Karel Kovář, který na sociálních sítích vystupuje jako Kovy. Sám se přitom v minulosti zapojil například do osvětového projektu Člověka v tísni o mediální gramotnosti.
„Myslím, že největší přidaná hodnota influencera je, že může komunikovat nezávisle na vlastních sítích. Nerozumím tomu, proč je potřeba vynakládat dalších 500 tisíc korun, když už sami o sobě mají influenceři dosah velký,“ kritizuje Kovář. Má za to, že kdyby snaha vyvracet dezinformace nebyla spojena s aktivními politiky, veřejnost by ji přijala lépe.
„Nerozumím tomu, jak může někdo dělat videa pod hlavičkou Strakovy akademie a pak se divit, že je to s politikou spojováno,“ myslí si Kovář.
Sám Kovář byl dle svých slov osloven ministerstvem zdravotnictví, aby pomohl vládě komunikovat. Nabídku ale odmítl, protože podle něj šíření dobra není primárním zájmem vlády, ale jde jí spíše o vytváření vlastního pozitivního obrazu. Spolupráci influencerů s politiky vnímá jako velmi výbušnou.
Pověst a důvěra vlády je podle Kováře nyní za poslední měsíce výrazně pošramocena a každý, kdo s ní takto třeba i jen okrajově spolupracuje, si musí zvážit rizika, která mu to může přinést.
Bilance TikToku
Sociální síť TikTok je specifická díky možnosti natáčení a vkládání krátkých videí, do kterých lze dávat hudbu nebo různé efekty. Pod názvem TikTok funguje pouze zhruba dva roky. V Česku má aktuálně okolo jednoho milionu aktivních uživatelů. Nejsledovanější tuzemští tiktokeři mají přes 600 tisíc sledujících.
Podle odborníka na nová média a editora webu DigiZone Filipa Rožánka jsou pro TikTok specifická krátká zábavná videa. „Pro osvětu je sice použitelný, ale ne tou formou, kterou jsme viděli a která byla použita v České republice,“ říká Rožánek. Kritizuje stopáž videí Šulcové a Gulaba, která mají okolo 15 vteřin, ve kterých se podle něj těžko předají informace.
„Tady chybí úplně ten základ, souvislá, přesvědčivá, důvěryhodná, dlouhodobá komunikační strategie vlády, která by vysvětlovala jak očkování, tak třeba přijatá opatření,“ myslí si Rožánek. Podle něj by se spíše než sociální sítě měla ke komunikaci využít televize, kterou sledují cílové skupiny obyvatelstva, k nimž je potřeba mluvit.
„Je to jak začínat uprostřed, ta kampaň má takové výstřely, když se podíváme třeba na Slovensko, které také pracuje se sociálními sítěmi, tak tam je to mnohem ucelenější, má to hlavu a patu,“ hodnotí Rožánek. Zároveň ale nechce zanedbávat roli sociálních sítí.
„I na Instagramu se osvědčilo šířit informace, Dominik Feri přes obrázky s vykřičníky předává informace svým sledujícím, určitě by se dalo vymyslet něco takového i na TikToku,“ předpovídá Rožánek. Instagram i TikTok má totiž za vizuální sítě, přes které se rychle šíří jednoduché informace. Je to ale něco jiného, než dlouhodobé přesvědčování lidí a vyvracení dezinformací.
Komunikace Dominika Feriho na Instagramu
Politici a sociální sítě
O výraznější komunikaci prostřednictvím Twitteru se v říjnu pokoušel bývalý ministr zdravotnictví Roman Prymula (za ANO). Podle odborníka na sociální sítě Jonáše Čumrika by se některá jeho videa díky humoru neztratila právě ani na víc na zábavu orientovaném TikToku. Naopak Facebook podle něj dobře ovládá premiér Andrej Babiš (ANO) a králem Instagramu je již zmiňovaný Dominik Feri.
Na každé sociální sítí totiž dle Čumrika najdeme jiné cílové publikum, které ji používá. Podle jeho ohlasů ale ani běžná komunita na TikToku nezareagovala příliš dobře na videa Šulcové a Gulaba. „Je to moc rychlé, mluví tam moc odborně, moc se to tam nehodí a to bude hlavní kámen úrazu,“ myslí si Čumrik.
Podle člena výkonné rady Asociace Public Relations Rostislava Starého je potřeba marketing pomocí influencerů začlenit do širší komunikační strategie. Musí také být autentičtí a mít prostor dělat věci podle sebe.
„TikTok je teď určitě sítí s nejmladším publikem, které se pohybuje mezi 13 a 20 lety, a tomu odpovídá i obsah,“ přibližuje Starý.