Stejně jako jednotlivé on-line streamovací videotéky lákají na filmy či seriály, které jinde nejsou k dispozici, postupují i velcí výrobci videoherních systémů, především domácích konzolí, nabízením exkluzivních videoherních titulů, které na jiných platformách nejsou k mání. A ač tato praktika může zvýšit i prodej příslušného hardwaru a tím zisky jeho výrobce, zároveň to na trhu s elektronickou zábavou může vytvořit nerovnováhu a v krajním případě pověst konkrétní firmy poškodit.
Říká se jim killer apps (zabijácké aplikace) a ve zkratce jde o programy, hry či jiný software, který je natolik zásadní a atraktivní, že se zákazník nezdráhá koupit konkrétní hardware jen proto, aby mohl tuto aplikaci mít a používat.
Už řadu let jde o zásadní součást obchodních strategií velkých výrobců videoherního hardwaru, především producentů domácích konzolí. V kostce jde o to, aby si zákazník kvůli exkluzivnímu titulu pořídil ten „správný“ hardware a výrobky od konkurence nechal bez povšimnutí ležet v regálech.
V segmentu interaktivní domácí zábavy spolu takhle v současnosti soupeří tři velké společnosti a jimi vyráběné herní konzole – Sony se systémem PlayStation, Microsoft s Xboxem a Nintendo se Switchem. Poslední jmenovaná konzole přitom jako jediná z této trojice nabízí možnost hrát také v přenosném režimu, PlayStation a Xbox je potřeba připojit k televizi.
Takzvané konzolové války jsou ovšem části herní komunity trnem v oku, protože mohou vytvářet na videoherním trhu nerovnováhu a rozdělovat zákazníky. Zároveň snaha předběhnout konkurenci vytváří velký tlak na vývojáře vysokorozpočtových titulů, takže hry vycházejí často „rozbité“, padají a funkční jsou až po vydání několika opravných záplat.
Razantní pád akcií
Takový „servis“ pro konkrétní hru ovšem může trvat i několik měsíců, a místo spokojených zákazníků se tak musejí videoherní společnosti potýkat s přívalem kritiky nebo refundacemi, což může místo zamýšleného posílení pozice na trhu vést k poškození pověsti a v krajním případě i pádu hodnoty akcií. A to i velmi razantnímu.
Přesvědčili se o tom například polští vývojáři z CD Projekt Red, jejichž akcie po vypuštění opakovaně odkládané hry na hrdiny z dystopické budoucnosti Cyberpunk 2077 ztratily více než tři čtvrtiny své hodnoty. Hra totiž vyšla v naprosto otřesném technickém stavu a natěšení zákazníků se rychle změnilo v silnou nelibost.
Na „rozbitý“ Cyberpunk 2077 si vyšláply také Sony a Microsoft, protože právě na starších generacích konzolí Xbox a PlayStation byl titul po vydání v podstatě nehratelný – Sony na čas Cyberpunk 2077 stáhlo ze svého on-line obchodu a nabídlo těm, kdo si hru zakoupili, vrácení peněz. Microsoft sice titul v nabídce ponechal, ale rovněž nabídl plné refundace pořizovací ceny.
A i když Cyberpunk 2077 nebyl exkluzivním titulem vyvíjeným pro konkrétní konzoli (případně konkrétní konzoli a osobní počítače), tento případ ilustruje, že část vysokorozpočtových herních titulů vychází dříve, než je plně funkční a odzkoušená. Dalším příkladem je nedávno vydaná střílečka s upírskou tematikou Redfall, která je v rámci konzolového trhu exkluzivním titulem pro Xbox vyráběný Microsoftem.
Titul od uznávaného vývojářského studia Arkane, který měl podpořit prodej Xboxů, má aktuálně na agregátoru hodnocení Metacritic od profesionálních recenzentů v průměru jen lehce nadprůměrných 56 bodů ze sta. Samotní hráči jsou pak ještě výrazně přísnější. Za stav Redfallu se už omluvil šéf Xboxu Phil Spencer, který zároveň ujistil, že na softwarových záplatách se pracuje.
Podle vědeckého pracovníka z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy působícího ve skupině Prague Game Production Studies Jana Švelcha měly exkluzivní tituly za úkol nalákat hráče k dané platformě především v předchozích generacích videoherních konzolí. „Pro hráče i herní společnosti představují exkluzivní tituly jakési klenoty herní produkce, jsou to vysokorozpočtové projekty, jejichž úspěch a kvalita se neprojevuje jen v prodejích samotných her, ale i hardwaru, který je potřeba k jejich hraní,“ přibližuje Švelch.
Důležitá je přitom podle něj i kontinuita. „Konzolové platformy zároveň fungují jako relativně uzavřené systémy a motivují hráče zůstat u stejné platformy při přechodu na novou generaci, a to i kvůli tomu, že digitální licence her fungují zpravidla jen v rámci jednoho ekosystému. Zákaznickou loajalitu můžou motivovat i systémy achievementů a trofejí (digitálních ‚medailí‘ za plnění specifických úkolů v rámci jednotlivých her), které také nejsou přenosné mezi platformami,“ upozornil expert.
Připomněl, že v předchozí generaci konzolí (PlayStation 4 a Xbox One) vyhrálo už zmíněné konzolové války s poměrně zásadním náskokem Sony, a to právě i díky úspěšnějším exkluzivním hrám (například God of War nebo The Last of Us Part 2). „Tento výsledek se nyní přenáší i na současnou generaci, kdy Xbox zaostává v počtu prodaného hardwaru,“ zmiňuje Švelch.
Jistá nerovnováha ve videoherním průmyslu tak podle něj aktuálně existuje, zároveň ale zdůraznil, že tři největší hráči na konzolovém trhu uplatňují rozdílné obchodní strategie. Nintendo se svojí konzolí Switch jde vlastní cestou, když nabízí hybrid na pomezí klasické domácí konzole připojené k televizi a zařízením, na němž se dá hrát i na cestách (takzvaný handheld).
Microsoft se současný náskok svého největšího konkurenta Sony na poli exkluzivních titulů zase snaží podle Švelcha dohnat agresivním skupováním videoherních studií, zároveň ale také expanduje do oblasti videoherního předplatného (Game Pass) a také do sektoru cloud gamingu, kdy samotná hra běží na vzdáleném serveru a zákazník ji tak vlastně hraje na dálku bez nutnosti pořizovat si drahý hardware.
„Exkluzivita her je obecně jeden ze stěžejní prvků diferenciace konzolí. Na druhé straně její efektivní použití má jistě odlišný dopad podle typu her. Význam bude mít zejména u příběhových titulů pro jednoho hráče. Jiná situace bude u her, které staví na silné komunitě, kterou je nutné budovat hned od začátku. Tam lze očekávat kratší prodlevu mezi exkluzivitou pro konzoli a zpřístupnění hry pro PC,“ připojuje svůj úhel pohledu Václav Stříteský z Katedry marketingu Fakulty podnikohospodářské Vysoké školy ekonomické (VŠE).
Exkluzivní jen na nějaký čas
Je také důležité zmínit, že ač jsou některé hry exkluzivní pro danou platformu v podstatě navždycky, existují i tituly, jejichž exkluzivita je už dopředu pevně daná (zpravidla šest měsíců či jeden rok) a po uplynutí daného časového úseku jsou k mání i na jiných konzolích či osobních počítačích.
„Zákazníci tak mohou vyčkávat, až se hra objeví na platformě, kterou již vlastní. V současné době, kdy řada her je v den vydání ve špatném technickém stavu, může být odložené vydání na určité platformě vlastně výhodou pro dané hráče, kteří se díky tomu dostanou až k vylepšené a opravené verzi,“ říká výzkumník z Univerzity Karlovy.
Exkluzivní obsah ovšem podle Švelcha může mít ještě jinou podobu – například série komerčně velmi úspěšných stříleček z pohledu vlastních očí Call of Duty v minulosti vlastníkům konzolí od Sony nabízela přednostní přístup k hernímu obsahu. Technicky tak byla hra dostupná na více platformách, ale jen jedna její verze byla kompletní.
Tituly exkluzivní pouze pro jeden typ konzole přitom pomáhají v delším časovém horizontu v očích zákazníků-hráčů také budovat identitu dané platformy napříč více generacemi hardwaru.
„Sony se v tomto pohledu podařilo vybudovat si reputaci tvůrce vysokorozpočtových příběhových zážitků pro jednoho hráče (už zmiňované The Last of Us nebo God of War), které na jiné konzoli nemají obdoby. Nintendo zase těží ze zavedených sérií se silnou fanouškovskou základnou, jako jsou (Super)Mario nebo (The Legend of) Zelda,“ vyjmenovává český výzkumník.
Microsoft dle jeho názoru takto konzistentní není a například pokračování letité a oblíbené střílečky Halo s podtitulem Infinite nedostálo „vysokým očekáváním fanoušků“. To potvrzuje i vlna propuštění, která se nedávno dotkla i studia 343 Industries, které sérii Halo vyvíjí. Vyhazovy byly součástí větší reorganizace v rámci Microsoftu, v jejímž rámci softwarový a hardwarový gigant avizoval na začátku tohoto roku zrušení deseti tisíc pracovních míst.
Zklamáním byl podle Švelcha také již zmiňovaný Redfall. „Situaci teoreticky může vylepšit plánovaný a již několikrát odložený Starfield (hra na hrdiny z vesmíru) od (vývojářů z) Bethesdy. Snahy Microsoftu rozšířit své portfolio herních studií pomocí drahých akvizic naznačují, že exkluzivní tituly stále mají váhu, přinejmenším v očích managementu společnosti,“ je přesvědčený český videoherní výzkumník.
Už zmíněné konzolové války o exkluzivní tituly (a tím i zákazníky) se v posledních měsících a letech v určité podobě přelily i na osobní počítače. Hlavní podíl na tom má digitální obchod Epic Games Store, který některé tituly nabízí po vydání jako jediná on-line platforma, zpravidla po dobu šesti měsíců či jednoho roku. Platící zákazníci tak musejí v případě zájmu o jejich koupi zamířit buď právě sem, nebo si počkat a nakupovat až později, kdy exkluzivita vyprší a hra je k mání i jinde.
Toto „uplácení“ vývojářů ovšem dle Švelcha nejspíš časem opadne spolu s tím, jak obchod společnosti Epic získal uživatele a narušil donedávna takřka neochvějně dominantní pozici digitálního obchodu Steam spadajícího pod společnost Valve.
Zlepšení situace vývojářů na PC
„Muselo jít o velmi drahou vstupní investici, kterou pravděpodobně nelze financovat dlouhodobě. Větší konkurence v této oblasti by snad měla mít pozitivní dopady. Steam například v reakci na nižší poplatky z transakcí na Epic Games Storu přehodnotil svůj přístup, což celkově zlepšilo finanční situaci herních vývojářů pro PC. Určitě bude zajímavé sledovat, jak se tento konkurenční boj bude vyvíjet po otevření Epic Games Storu pro takzvaný self-publishing (vydávání her vlastními silami),“ zamýšlí se Švelch.
Že je přetahování o zákazníky běžná obchodní praktika, potvrzuje i Stříteský. A připomíná, že v minulosti exkluzivitu využil i Steam pro střílečku Half-Life 2.
„Změnit chování uživatelů může být obtížné a firmy tak někdy volí cestu, která ke změně zákazníky prostě přinutí, v jiných odvětvích například ukončením podpory staršího modelu nebo softwaru. Mnoho uživatelů jistě namítá, že jsou pouze ‚uměle‘ nuceni používat novou herní platformu, která jim nic dalšího nenabízí, avšak z obchodního hlediska je to jistě jedna z možných cest, jak si dlouhodobě vytvořit stabilní základnu uživatelů,“ říká Stříteský.
Vlastníci osobních počítačů ovšem začali v posledních letech ze soupeření mezi Sony a Microsoftem do určité míry profitovat. Japonská společnost se totiž evidentně rozhodla, že se pokusí své dříve vydané exkluzivní tituly pro konzole zpeněžit ještě jednou na PC. Vydala tak na tuto platformu například už zmiňovaný God of War či Horizon: Zero Dawn. Tato změna přístupu má ovšem některá úskalí.
„Nová strategie Sony naznačuje, že PC nepovažuje za konkurenční platformou pro PlayStation a že vydání po delším časovém odstupu nekanibalizuje prodeje konzolových verzí a samotného hardwaru. PC tak (Sony) nabízí rozšíření hráčské a zákaznické základny, “ přemítá Švelch.
Takzvané portování titulů dříve exkluzivních pro konzole podle něj nyní usnadňuje i fakt, že hardwarová architektura osobních počítačů a konzolí se stále více sbližuje. Upozorňuje ale už na výše popsaný fakt, že pokud je PC verze konkrétní hry vydána v technicky neuspokojivém stavu, uživatelské recenze to jasně ukáží.
Aktuálně se to týká především postapokalyptické dobrodružné hry The Last of Us Part 1, jejíž hodnocení bylo po vydání pro osobní počítače nízké jak v obchodu Steam, tak na agregátoru hodnocení Metacritic. Pozitivních uživatelských recenzí na Steamu začalo přibývat až poté, co vývojáři vydali několik softwarových záplat, které odstranily největší technické potíže.
A i když se moderní konzole uvnitř stále více podobají osobním počítačům, špatný technický stav některých původně konzolových titulů na PC podle Švelcha ukazuje, že jejich úspěšné portování z konzolí stále není „triviální úkol“.
Expanzi Sony na osobní počítače Stříteský rozumí, je to podle něj standardní strategie rozšíření trhu. „Ve chvíli, kdy je trh 'vytěžen' pro herní konzole, lze obchodně získat oslovením nového trhu, což jsou zde uživatelé PC bez herní konzole nebo s konzolí jiné značky. Lze očekávat, že velikost hráčské základny s PC je atraktivním masovým segmentem. Dalším logickým důvodem může být snaha oslovit tento segment hráčů, vybudovat s nimi vztah a přimět je časem k nákupu konzole,“ vypočítává expert na marketing z VŠE.
Zároveň je ale podle podle něj i možné, že původně konzolový titul vydavatel publikuje pro osobní počítače prostě proto, že je po něm v této cílové skupině velká poptávka.
