Šíření dezinformací o nebezpečnosti očkování se pro někoho může stát cestou ke slávě, dalším dává životní naplnění v upřímné snaze pomoci jiným, ale pro většinu aktérů na této scéně je to cesta k penězům. Ukázala to studie, která vyšla na konci roku 2022 v odborném časopise Journal of Communication.
Očkování je důležitým výdobytkem moderní společnosti. Chrání ji před nakažlivými nemocemi, které by se díky vysoké koncentraci lidí snadno přenášely. Zachránilo životy stovek milionů a možná miliard lidí. Jen vakcína proti neštovicím zabránila asi 200 milionům úmrtí. Přesto v některých částech společnosti přežívá názor, který se objevil už při prvních očkovacích kampaních, tedy že vakcíny škodí.
Tyto skupiny se označují jako antivaxeři. Spojuje je to, že zdůrazňují negativní účinky vakcín, a naopak zamlčují ty pozitivní. A vyvozují z toho, že očkování je nejen zbytečné, ale mnohdy i škodlivé. Podle řady studií právě tyto organizace hrají klíčovou roli ve společenské nedůvěře vůči očkování.
Experti na zdravotní problematiku, sociologii i dezinformace si proto kladou otázku, proč to dělají. Práce vědců z Oxfordu ukázala, že nejčastějším cílem je zisk. Analýza potvrdila, že asi 85 procent webových stránek nějak spojených s antivakcinačním hnutím se pokouší na této činnosti profitovat.
Závěry není možné přenést na situaci v Česku
„Nejprve jsme vybrali vzorek 59 různých antivaxerů, kteří se starají alespoň o jednu webovou stránku (a často i o skupinu přidružených profilů na sociálních sítích). Poté jsme provedli mnohostrannou analýzu obsahu a funkcí každé webové stránky a na základě přehledu metod on-line monetizace jsme analyzovali, jakým způsobem se snaží získávat finanční zdroje,“ popisuje autorský tým.
„Náš sběr a analýza dat probíhaly od listopadu 2020 do května 2021,“ dodali vědci. Z 59 stránek jich 51 využívalo nějakou formu monetarizace, tedy finančního zisku.
Analytici ale zkoumali jen stránky v angličtině, jejich výsledky tedy není automaticky možné přenést například na situaci v České republice.
Dary, prodej knih i „zázračných“ prostředků
Analytici také sledovali, jaké metody stránky pro zisk peněz používají. Byly velmi rozmanité, pohybovaly se od žádostí o peněžní dary přes prodej nejrůznějších informačních produktů, jako jsou knihy a letáky, až po prodej jiného zboží nebo „léčivých“ produktů. Dalšími způsoby zisku financí byly klasické reklamní bannery umístěné na těchto stránkách, ale i možnosti stát se „členem“, a tedy platit členské příspěvky. Řada stránek navíc kombinovala více způsobů současně.
Aby si udržely pozornost sledujících, volí tyto portály a profily tři nejčastější strategie. První z nich je hra na celebritu. Tady se antivaxeři snaží zdůrazňovat svůj osobní příběh, stávat se pro své sledující jistou formou celebrity a pracovat s nimi podobně, jako to dělají slavné osobnosti ve svých marketingových kampaních. To znamená, že posilují pocit vzájemné blízkosti, osobně se s fanoušky setkávají a osobně se angažují.
Druhou metodou je vytváření pocitu, že jde o široké sociální hnutí, jehož síla se nadměrně přehání, přestože ve skutečnosti reprezentuje jen několik málo procent populace. Tato strategie zdůrazňuje pocit vyvolenosti a výjimečnosti sledujících.
A konečně třetí strategií je vydávání se za zpravodajské portály, kdy se neověřené, nekvalitní a zavádějící informace vydávají za ekvivalent nebo dokonce lepší variantu mainstreamových zpráv. Také zde se mnohdy přístupy kombinují; některé „celebrity“ například svým fanouškům prezentují „informace“.
Nejčastější cestou, kudy finance od fanoušků k antivaxerům proudí, je PayPal, který využívalo celých 76 procent sledovaných stránek. Dalšími metodami jsou platba kreditní kartou anebo off-line platební cesty.
Úspěch díky on-line prostoru
„Kampaně proti očkování se v některých ohledech podobají tradičním sociálním hnutím, protože se opírají o širokou lidovou základnu,“ uvádějí autoři studie. Stejně jako mnoho jiných současných hnutí ale antivaxeři přijali novější trendy umožněné on-line prostorem. Upouštějí tedy od financování, které bylo u sociálních hnutí v minulosti běžné, tedy od tradičních členských příspěvků i forem organizace.
Antivakcinační skupiny kombinují několik strategií mediálního a sociálního zapojení a plně využívají zázemí informační infrastruktury k podpoře svých kampaní. Strategie zahrnují prosté zpeněžení pozornosti prostřednictvím tradičních mechanismů členství v komunitách, které však kombinují s moderními digitálními možnostmi propagace síťového obsahu.
Takové skupiny si nárokují nebo napodobují status neziskových charitativních organizací nebo politických stran a mnohdy se zároveň integrují i do ekosystému kryptoměn. Nabízejí služby, vybírají dary prostřednictvím šeků za konzultaci s některým ze svých zdravotních poradců.
Řešení? Velmi obtížné
Autoři končí studii úvahou o tom, že zabránit antivaxerskému hnutí v šíření dezinformací bude těžké. Řada států se pokouší odstřihnout tyto organizace od zdroje financí, ale tím, že jsou vícezdrojové, to zřejmě nebude možné.
„Řešení širšího antivaxerského ekosystému tak bude vyžadovat soustředěnější úsilí o jeho podkopání. Například platformy jako PayPal a Google by neměly přijímat platby za dary, členství nebo zboží od známých subjektů zaměřených proti očkování; Amazon by měl zvážit odstranění produktů, které jsou používány k šíření dezinformací o očkování; webové stránky pro crowdfunding by neměly hostit kampaně proti očkování. Tyto platformy by také měly řešit reklamu, která je pomáhá financovat,“ doporučují vědci.
