Lidská touha ovládat vlastní sny není nová; středokoškoláci by se chtěli ve spánku připravit na maturitu, senioři by si rádi přivolali snové vzpomínky na své odešlé blízké. Nyní ovšem touží po ovládání spánku také velcí inzerenti – a experti varují, že tento záměr není nemožný.
Skupina čtyřiceti expertů na sny a spánek v otevřeném dopise, který vyšel na webu EOS, varuje před záměrem vlivných společností, které chtějí pomocí obrazových a zvukových klipů inženýrsky přenášet reklamní obsah do snů ochotných spotřebitelů.
„Ovlivňování snů reklamou není žádný zábavní trik, ale velmi šikmá plocha s reálnými dopady,“ píší. „Naše sny se nesmí stát jen dalším hřištěm pro firemní inzerenty,“ varují v poselství, které požaduje přísný zákaz jakékoliv komerční manipulace se sny.
Pokusy o ovlivňování snů mají v lidských dějinách dlouhou tradici. Doklady existují už ze čtvrtého století před Kristem, kdy Řekové – ve snaze zbavit se nemoci – spali na hliněných lůžkách v chrámech boha Asklépia a doufali, že vstoupí do takzvané enkoimézy, tedy stavu navozeného snění, v němž se jim zjeví lék.
Napříč kulturami se k cíleným zásahům do snů využíval obraz, zvuky, silné smyslové podněty, ale i přírodní nebo později chemické látky, meditace nebo modlitby; moderní věda ovšem otevřela zcela nové možnosti.
Experimenty a „inkubace“
Vědci dnes mohou na základě sledování mozkových vln, pohybů očí, a dokonce i chrápání určit, kdy většina lidí vstupuje do fáze spánku, v níž se odehrává většina snů – do takzvané fáze rychlých očních pohybů (REM).
Prokázali také, že vnější podněty, jako jsou zvuky, vůně, světla a řeč, mohou měnit obsah snů. A letos vědci dokázali komunikovat přímo s lidmi, kteří prožívají lucidní sny (tedy s těmi, kdo jsou si vědomí, že spí a sní) a přiměli je odpovídat na otázky a řešit matematické problémy ve spánku.
„Lidé jsou ve spánku obzvláště zranitelní,“ podotýká Adam Haar, kognitivní vědec a doktorand na Massachusettském technologickém institutu, který je spoluautorem výše zmíněného varovného dopisu.
Haar vynalezl rukavici Dormio, která sleduje spánkové vzorce a navádí své nositele ke snění o konkrétních tématech přehráváním zvukových signálů, když spáč dosáhne vnímavé fáze spánku. Říká, že v posledních dvou letech ho kontaktovaly tři velké společnosti a požádaly ho o pomoc při projektech „inkubace“ snů. Pomáhal už s jedním projektem souvisejícím s hrami, ale říká, že se mu nechtělo podílet na žádných reklamních kampaních.
Vodopád a limonáda
Pozornost firem přitáhla také práce výzkumnice snů z Harvardovy univerzity Deirdre Barrettové. Ve studii z roku 1993 požádala 66 vysokoškolských studentů, kteří navštěvovali kurz o snech, aby si vybrali nějaký osobní nebo studijní problém, zapsali si ho a přemýšleli o něm každý večer alespoň týden před spaním. Na konci studie téměř polovina z nich uvedla, že se jim zdají sny související s daným problémem.
Podobná je i práce publikovaná v roce 2000 v časopise Science, v níž harvardští neurovědci požádali lidi, aby po tři dny hráli několik hodin počítačovou hru Tetris. Více než šedesát procent hráčů později uvedlo, že jim hra vstupuje i do snů.
V letošním roce požádala Barrettovou o pomoc společností Molson Coors Beverage Company. Ta spustila masivní on-line reklamní kampaň, která probíhala během Super Bowlu. Podle jejích pokynů nechala společnost Coors, která má ve svém logu hory a vodopády, osmnáct lidí (z toho dvanáct placených herců) těsně před usnutím sledovat devadesátisekundové video s tekoucími vodopády, chladným horským vzduchem a pivem Coors. Podle videa na YouTube dokumentujícího tuto snahu pět účastníků po procitnutí z REM fáze uvedlo, že se jim zdálo o pivu Coors nebo o limonádě.
Barrettová časopisu Science řekla, že tento pokus nepovažuje za skutečný experiment, a v nedávném příspěvku na blogu přiznala, že reklama společnosti použila vědeckou terminologii „pro pokus o ovládání mysli“, což je v rozporu s radou, kterou jí poskytla.
Expertka na sny si nemyslí, že by tyto snahy byly příliš úspěšné – krom toho, že fungují jako PR, moc velkou účinnost nemají. „Samozřejmě, že můžete někomu pouštět reklamu, když spí, ale pokud jde o to, že by měly silný účinek, existuje jen málo důkazů.“ Ovlivňování snů podle ní není příliš efektivní, co se týká poměru cena-výkon, pokud by se srovnalo s tradičními reklamními kampaněmi.
Alexa a tsunami
Podle jiných vědců, kteří se pod otevřený dopis podepsali, skutečné nebezpečí neleží v současnosti, ale spíše v potenciálu, který může být podpořen budoucími technologiemi v dalších letech.
„Vidíme vlnky, z nichž vznikne tsunami, ale většina lidí zatím jen spí na pláži a nic si neuvědomuje,“ popisuje Antonio Zadra z Montrealské univerzity. Harvardský neurovědec Robert Stickgold, který vedl výše zmíněnou studii se hrou Tetris, je ještě důraznější: „Přicházejí si pro vaše sny a většina lidí ani neví, že to mohou udělat.“
Autoři dopisu upozorňují, že neexistují žádná pravidla ani omezení, která by se snovou reklamou zabývala; společnosti by proto v budoucnu mohly začít používat chytré reproduktory, jako je Alexa, k detekci spánkových fází lidí a přehrávání zvuků, které by ovlivnily spánek uživatelů.
„Je snadné si představit svět, ve kterém se chytré reproduktory – v současné době je má ve svých ložnicích čtyřicet milionů Američanů – stanou nástrojem pasivní, nevědomé noční reklamy, ať už s naším svolením, nebo bez něj,“ uvádí se v dopise, který autoři zaslali americké senátorce Elizabeth Warrenové.
Na takový svět se vyplatí připravit, říká Dennis Hirsch, profesor práva a odborník na ochranu soukromí na Ohio State University v Columbusu. Současně se ale domnívá, že případnou spánkovoou guerillu obchodních gigantů již nyní dostatečně reguluje americká legislativa; i spánek se totiž podle něj dá považovat za „médium“ a mediální reklamu americké federální zákony omezují, stejně jako užívání podprahových sdělení.
