Firmy netuší, u jakých titulků se jejich reklamy objeví. Agentury chtějí omezit inzerci na dezinformačních webech

Asociace komunikačních agentur (AKA) bude apelovat na zákazníky, aby se vyhýbali inzerci na dezinformačních webech. Chce tak chránit jejich značky a omezit šíření dezinformací. Tento týden to na konferenci v Senátu oznámil ředitel asociace Marek Hlavica. Inspiraci hledá na Slovensku, u projektu Konšpirátori.sk.

Video Newsroom ČT24
video

Newsroom ČT24: Agentury chtějí omezit inzerci na dezinformačních webech

Podle Marka Hlavici se v současnosti reklama na internetu většinou nakupuje anonymně a firmy tedy často ani neví, na kterých webech inzerují. Jejich reklama se tak může objevit i na takových, které jsou považovány za dezinformační – a to může zadavatelům reklamy uškodit. „Z profesního pohledu znamená inzerování na dezinformačních platformách hrozbu pro komerční značky,“ píše v prohlášení AKA, která sdružuje sedm desítek reklamních a mediálních agentur.

„Když se inzerát na dětský tábor objeví v sousedství popírání holocaustu, tak to prostě nechcete,“ dodává Hlavica. „Vezměte si, že máte farmaceutickou firmu, která inzeruje léky na webu, který šíří nějakou antivakcinační teorii. Tam nechcete být. Pro firmy je to určitá forma obrany té značky, aby nebyly spojovány s tím obsahem,“ potvrzuje mediální analytik Josef Šlerka z Filozofické fakulty Univerzity Karlovy.

„Situace je pro dezinformační weby příliš komfortní,“ říká Hlavica

Podle AKA by tato inciativa mohla přispět také k omezení šíření dezinformací. Právě internetová reklama je totiž jedním ze zdrojů financí, které různé dezinformační weby mají. Není ale jediný.

„Neděláme si iluze, že ve chvíli, kdy by se podařilo financování reklamou zaškrtit, tak je po dezinformačních webech. Ale minimálně to výrazně znepříjemní a ztíží situaci, která je pro ně dnes velice komfortní,“ říká k tomu Hlavica.

Takovou strategii podporují i někteří mediální odborníci. „Myslím si, že ten zásah není likvidační, ale je to rozhodně zásah, který ucítí. Pokud by se velké firmy rozhodly přimět další providery internetové reklamy, aby tu reklamu omezily, tak se tyto weby budou muset přesunout do divočejší nabídky, kde samozřejmě budou mít nižší příjmy,“ říká Josef Šlerka.

Výzva, kterou AKA představila, má být dobrovolná. Zákazníci tak dostanou vybrat, zda chtějí, nebo nechtějí inzerovat na dezinformačních webech. Na jakém principu bude fungovat selekce problematických webů, kterou budou agentury svým zákazníkům nabízet, ještě není jasné. Jednou z možností je program, který by analyzoval obsah a umožnil agenturám odfiltrovat články s nevhodným kontextem. Inspiraci hledá AKA i na Slovensku.

Slovenská cesta

Tam už třetím rokem funguje projekt neziskové organizace Konšpirátori.sk, která nabízí pravidelně aktualizovaný seznam webů, které panel odborníků vyhodnotil podle stanovených kritérií jako problematické.

„Do těchto blacklistů komise odborníků zařazuje webové stránky, které obsahují zjevné dezinformační materiály – lživé, nepravdivé, manipulativní. Dále jsou tam zařazené stránky, které propagují šarlatánskou léčbu nebo různé nevědecké léčebné postupy. Dalším z kritérií je také nedodržení novinářských standardů,“ popisuje Juraj Smatana, spoluzakladatel projektu.

Problematické jsou podle komise anonymní stránky, nepodepsané články, necitování zdrojů, vulgarismy anebo šíření nenávisti proti skupinám obyvatel.

Černá listina je volně k dispozici – a právě reklamní agentury ji mohou využívat k tomu, aby mohly firmám nabídnout volbu, zda chtějí, nebo nechtějí na takových webech inzerovat. K projektu už se připojilo přes 30 slovenských i českých reklamních agentur.

„Neoslovujeme firmy s tím, že bychom je tlačili do používání těchto systémů. Samy se mohou svobodně rozhodnout, zda takovým způsobem ošetří svou reklamní kampaň nebo ne,“ upozorňuje Smatana. „Pokud by se nějaká firma rozhodla naopak a umístila si reklamu právě na tyto weby, tak je to jen její věc,“ dodává.

Slovenský blacklist už v Česku funguje

Všichni členové v komisi podle něj pracují bez nároku na honorář. Webové stránky hodnotí pravidelně každý měsíc – do seznamu tak mohou přibýt noví dezinformátoři, ale také se z něj mohou dostat. „Máme případy, kdy webová stránka zařazená do seznamu dezinformačních webů odstranila lživý obsah a její hodnocení se změnilo, takže se jí začala znovu zobrazovat reklama,“ říká Smatana.

Podle Marka Hlavici je právě tato slovenská iniciativa něco, co by české reklamní agentury mohly nakonec převzít. „Zatím to vypadá, že jsme blíž k té slovenské cestě, je to něco hmatatelného, co funguje. A má to přesah i do České republiky,“ říká.

„Naše informační prostory jsou přímo propojené. Častokrát pronikají hoaxy z českého prostředí na Slovensko a naopak ze Slovenska do Čech,“ vysvětluje Smatana, proč se Konšpirátori.sk zaměřují i na české weby a proč je pro něj zájem českých firem zajímavý.

Projekt Konšpirátori.sk využívá v České republice například Seznam. Jeho reklamní platforma Sklik nabízí možnost neinzerovat na problematických webech od února 2018. „Máme asi dva tisíce inzerentů, kteří tuto možnost využili, a týká se to přibližně šesti tisíc kampaní,“ uvedla mluvčí Seznamu Aneta Kapuciánová. V budoucnu chce společnost přidat i možnost omezit reklamu webům vybraných podle metodiky Josefa Šlerky a jeho týmu.

Autoři problematických webů spoléhají na čtenáře

Redakce pořadu Newsroom ČT24 oslovila třináct webů ze seznamu projektu Konšpirátori.sk, odpověděli zástupci čtyř. Redakce Vlasteneckých novin odpověděla, že dotazy zodpoví pouze do živého vysílání. „Nedělám to pro zisk. Dělám to proto, že vy sami často účelově mlžíte a říkáte (přinejmenším) polopravdy a národ má právo slyšet celou pravdu,“ odpověděl Vladimír Stwora z webu Zvědavec.org.

Podobně i Jan Korál z webu New World Order Opposition odepsal, že příjem z reklamy není pro jeho projekt podstatný. Ve stejném smyslu se vyjádřil i Petr Hájek, bývalý mluvčí Václava Klause a šéfredaktor Protiproudu. „My stejně stojíme na tom, že nám přispívají čtenáři, ale ten princip je zdrcující,“ řekl a dodal, že „lidé, kteří si myslí, že svobodu a svobodu slova na prvním místě mohou zadupat restrikcemi, tak se mýlí.“

Jak reklamní agentury, tak odborníci ale upozorňují, že omezením reklamy dezinformačních webů svoboda slova není nijak omezována. Podle Jakuba Kalenského, analytika think-tanku Atlantic Council, je tvrzení Petra Hájka mylné. „Může stále plácat své nesmysly, akorát za to nebude dostávat peníze z některých firem, které se rozhodnou, že jeho nesmysly nechtějí sponzorovat. A to je, myslím, celkem legitimní,“ říká.

„V žádném případě nejsme žádní cenzoři, naopak jde o uplatnění svobody projevu i pro objednavatele reklamy,“ uzavírá Juraj Smatana z projektu Konšpirátori.sk.