Reklamy na plakátech, titulní stránky časopisů, ale i lidskoprávní kampaně – to všechno lze vytvořit pomocí obrazových generátorů, které nahrazují práci kreativců, grafiků či fotografů. Jejich práci ale předtím bez souhlasu vytěžily, podotýká v rozhovoru pro ČT24 reklamní fotograf Adam Bartas. Vizuální kultura se podle něj nenávratně mění, což prý přinese i inflaci tohoto syntetického obsahu.
Jednu z kampaní proti násilí na ženách mohli lidé před Velikonocemi podpořit koupí takzvané digitální velikonoční pohlednice. Lákala, že spojuje moderní kresbu s hlubším poselstvím. Na plakátu organizací Amnesty International a Konsent byl „bezránek“, velikonoční beránek, jenž s pomlázkou v tlamě hopsal po louce načervenalých květů. Podle tvůrců kampaně mělo jít o „hravý motiv“ se „silným poselstvím“ – to ale nakonec skoro nikdo neřešil.
Komentáře na sociálních sítích se z naprosté většiny podivovaly tomu, že onen beránkovský výjev „čpí“ použitím generátoru AI obrazů, který patrně do velké míry nahradil skutečného tvůrce. Kampaň pak na Instagramu obou organizací pod vahou desítek negativních reakcí zmizela. Reklamní fotograf Adam Bartas ji označil za „AI břečku“, která v souvislosti s lidskoprávní agendou zmíněných organizací působí pokrytecky.
„Desítky komentářů tematizovaly očividný rozpor mezi deklarovaným bojem proti stereotypizaci, zneužívání a překračování osobnostních práv, a technologií, která je přesně na těchto principech pomyslně postavená: bez souhlasu autorů zneužívá jejich nelicencovanou práci, vzhled nebo data k trénování komerčních produktů a následně generování obsahu, který vždy vede k nivelizaci, stereotypům a profilování,“ říká Bartas.
Stažení zmíněné velikonoční kampaně vyvolalo širší polemiku. „Technologický evangelista“ Jan Suda v pořadu Akcent Českého rozhlasu chválil „uvědomělé publikum“, výkonná ředitelka Asociace komunikačních agentur Kateřina Hrubešová zase o použití AI v reklamě mluvila jako o „příležitosti“.
„Velikonoční kampaň pro nás připravila zcela pro bono komunikační agentura, se kterou spolupracujeme na tématu ženských práv,“ informovala tisková mluvčí Amnesty International Martina Pařízková. Podle ní organizace věřila, že poselství bude zásadnější než výjevy vygenerované AI.
„Reakce veřejnosti v tomto ohledu nás ale upozornila na to, že tematiku AI a její dopady nesmíme podceňovat ani v tomto měřítku. Proto jsme se rozhodli vizuály dál nešířit a nepropagovat,“ dodala s tím, že tým expertů v londýnské centrále v současné době připravuje strategii a zásady, jak bude organizace s umělou inteligencí dál pracovat. Šéfka Konsentu Johanna Nejedlová v komentáři pro magazín Heroine označila záležitost jako formu šikany od názorových spojenců.
Vytrácí se náhoda, nuance či temperament
Bartas v „apologetických“ reakcích vidí paradox. „Místo aby kulturní instituce, média, politici a představitelé neziskového sektoru nabádali zdivočelou veřejnost ke zdrženlivému a odpovědnému jednání, jsou to naopak desítky mladých komentujících, kdo mírní poslance nebo neziskovky, aby nepostovali deepfakes a další a další AI memy ve stylu Studia Ghibli,“ naráží na populární vlnu vygenerovaných obrázků ve stylu japonského studia.
Podle něj by měly například neziskové organizace kultivovat autentickou a lokální kulturu a představovat jakýsi zlatý standard. „Nahradit špičkovou autorskou ilustraci lokálního tvůrce jakýmsi roztřeseným clipartem z kancelářského generátoru jde srovnat snad jen s koloritem raného internetu, kdy i webové stránky prestižních institucí vznikaly svépomocí a obsahovaly různé naivní prvky,“ míní.
Kvalita i stylový rejstřík generátorů jsou přímo úměrné kvalitě „nadolovaných“ dat, tedy postahovaných ilustrací či fotek. Uživatelům se služba snaží poskytnout vždy líbivé obrázky. Z vizuálního jazyka se přitom podle komentátora vytrácejí nuance nebo prostor pro náhodu či temperament. Zůstane tak „morbidní odér“.
„Setkáváme se pak s agresivní nivelizací vizuálního jazyka a vznikem masově reprodukovaných AI klišé, jakým jsou sépiové výstupy aktuální verze ChatGPT nebo někdejší charakteristické dívčí obličeje, kterým se v AI slangu říká ‚1girl‘. Inherentní vlastností generátorů je navíc snaha přinést uspokojivou odpověď a vždy to nejosvědčenější řešení. Naopak mají enormní problém vyobrazit cokoliv, co se vymyká průměru, třeba jen leváka při psaní nebo hře na kytaru,“ vyjmenovává Bartas.
Jako konverzace s imitací člověka
AI nástroje pro svou vizuální prezentaci podle Bartase v poslední době v Česku využívala řada kulturních institucí včetně Národního divadla, Dnů evropských filmů, různé koncerty nebo folklorní festivaly. „AI využívá i řada českých magazínů ke generování domněle exkluzivních titulek. V posledních dnech mě zaujala komunikace Dnů Marianne, které nejčtenější magazín pro ženy nad třicet inzeruje skrze AI dívku lehce mimozemských parametrů,“ podotýká muž, jenž se v oboru pohybuje přes dvacet let.
Čím se ale AI vizuály, kterých přibývá denně s masovou dostupností generátorů, vyznačují i pro laického diváka? Jde prý o sterilní, generický, unifikovaný vizuální styl, v němž se podle Bartase nově potkávají obálky časopisů a billboardy s e-shopy, mobilními aplikacemi nebo internetovým scamem. Jako zajímavá případová studie fenoménu AI ilustrací prý slouží třeba i kampaň souboru Cirk La Putyka k představení Okamžik.
Naservírovaný je prý velmi líbivý a výrazný vizuál, při bližším ohledání ale pozorovatel zjistí, že jej představuje změť úseček do nikam, bizarních bytostí a soubor nekonzistentních detailů. „Je to jako dát se do řeči s imitací lidské bytosti, která má nějakou tovární krycí legendu, avšak nezná vlastní příjmení a ze zátylku jí trčí jiskřící dráty. Stejně tak AI generátory přeprodávají uživatelům něco, co z patřičné vzdálenosti docela přesvědčivě připomíná uměleckou ilustraci,“ dodává fotograf.
Grafik onoho vizuálu Martin Sršeň uvedl, že „při tvorbě vizuálu pro show Okamžik jsem AI generátor použil, jmenovitě Firefly od Adobe“. Vizuál se prý vytvářel v době, kdy show Okamžik teprve vznikala, nebyl tak prostor ilustrovat či fotit reálný výjev či zkratku. Záměr byl zpracovat do vizuálu motiv oka a najít výtvarný tvar, který by odpovídal náladě představení.
„Díky použití umělé inteligence jsme mohli v krátkém čase projít více přístupů a rychle se tak dobrat k výsledku, který nejlépe vystihl režisérovu představu,“ dodal v reakci.
Podle Bartase se použití AI v reklamě může zdát legitimní, zároveň ale převažují rizika, například soustředění celé kreativní ekonomiky do rukou několika korporací. „To je jeden z mnoha zajímavých rozporů, které generátory provázejí: domněle jde o obrovsky prospěšnou a progresivní technologii, současně se ale žádný subjekt příliš nehrne do toho se s takovou produkcí spojovat – naopak se občas zabývají kašírováním důkazů vlastního autorství pro případ právních sporů. AI pak prý naprosto zázračně šetří čas, ale zároveň denně čteme, jak neuvěřitelně sofistikovanou a autorskou prací je vygenerovat obrázek králíka,“ podotýká Bartas.
Horečka „nekompetentních“
Technické nedostatky, schematičnost nebo nekonzistence, které nezaměnitelně prozrazují většinu AI obrázků, prý nejsou meritem jeho kritiky. „I pokud budou nedostatky zanedlouho, s napřením dvaceti tisíc grafických procesorů, zcela odstraněny a půjde o nápodobu lidské práce, která bude k nerozeznání od originálu, tím spíš to představuje důležitý mezník, který bychom neměli úplně přehlížet,“ míní.
Podle něj nyní generátory zpřístupňují širokému okruhu lidí oblast, která však kvůli tomu podléhá značné inflaci. Zároveň dochází ke snižování tvůrčích a technických standardů, kdy nástroje jen iluzorně dávají průchod „kreativitě“. Jde tak prý o výprodej dosud exkluzivního zboží, jehož cena nyní padá „každou minutu“.
„AI horečka zároveň přivádí na trh řadu lidí, kteří nemají velkou kompetenci a jen se pod sebou snaží odříznout žebřík na různých místech dodavatelského řetězce. Možná bych to připodobnil k euforické době, kdy bylo běžné užívat a šířit pirátsky staženou hudbu: bezpochyby to mnoha lidem zpřístupnilo poslech, k němuž by se jinak pravděpodobně nedostali, a zamíchalo to na chvíli žánrovými trendy, ale o tom, zda to přispělo k rozvoji hudební branže jako celku, asi dnes s odstupem dvaceti let nemáme iluze,“ tvrdí.
Rozdíl v přijetí těchto technologií podle něj tkví v tom, že nelicencované sdílení hudby a filmů není akcionářským zájmem největších korporací, zatímco deregulované „dolování“ dat, automatizace kreativního průmyslu a agregování obsahu ano. V zahraničí už však zmínka o generátorech v kampaních velkých firem často vyvolává množství odsudků a dokonce výzvy k bojkotu. Sektor AI generátorů podle Bartase provází bezmála padesát hromadných žalob.
„Myslím, že většina české veřejnosti dosud každopádně netuší, na co se přesně dívá, a autoři těchto vizuálů určitě nemají zájem jí to objasnit. Právě toto krátké bezčasí, kdy syntetický a autentický obsah splývají za jednotnou cenu – jak symbolickou, tak i nominální – je bojištěm zlaté AI horečky,“ míní Bartas.
Tato „hedonistická vlna“ podle něj zřejmě částečně odezní, například i novou legislativou, původní podmínky práce v kreativní branži se ale už nikdy nevrátí. „Může je nahradit další pomyslný Spotify model, který hudbu centralizoval do rukou několika málo oligopolů a udělal z ní ‚prekarizovanou‘ brigádu. Rizikem tak není to, že AI generátory vizuální tvorbu zlikvidují, ale nevratně zmrzačí,“ uvedl.
Panika v komunikační branži?
Specifikem českého prostředí pak podle něj je, že k těmto jevům neexistuje v podstatě žádná systémová oponentura. „Domnívám se, že v horizontu několika málo let, kdy se konzumenti se syntetickým obsahem seznámí a budou jím doslova zahlcení, dojde k jeho silné inflaci. Ta bohužel nevyhnutelně postihne i obsah autentický, protože pokud bude každý režisérem, nezbydou nám žádní diváci,“ varuje.
Nástup AI generátorů podle Bartase představuje tendenci, která je široce škálovatelná a patrně se nezastaví u generování memů a obrázků v lidské režii. „(Šéf společnosti Meta Platforms) Mark Zuckerberg nedávno představil práci na systému, který bude generovat kompletní kreativy včetně textů, multimédií, grafiky a cílení, zcela autonomně a v obrovském objemu na bázi datasetů a uživatelských metrik,“ vypočítává. Služby tak prý budou chrlit kompletní prezentace a weby.
„To všechno samozřejmě ohrožuje komunikační a mediální branže a působí vtipnou paniku mezi lidmi z marketingových oddělení, kteří se ještě nedávno nezastíraně radovali z možnosti nahradit generátorem svoje kolegy a rozporcovat si jejich produkční rozpočty. Ti všichni dnes přicházejí s důvody, proč je právě jejich kompetence v tomto řetězci zcela nezastupitelná, protože se potvrzuje, že generátory nelze používat izolovaně,“ míní.
Budoucnost tak v sobě podle něj nese určitou dehumanizaci, kdy lidský vkus, vtip, píli i omylnost nahradí „optimální bujón z nejosvědčenějších řešení, navařený v množství, v němž se lze snadno utopit“. V horším případě prý může vývoj v dlouhodobém horizontu kopírovat například automatizaci textilního průmyslu.
„Řada řemesel s tisíciletou sociokulturní tradicí pak prakticky vymře a stane se dutým skanzenem, který neskýtá pro nové zájemce o tuto práci žádnou perspektivu. Na trhu přežije několik procent starých fachmanů, kteří ještě umějí navrhnout originální plakát, stejně jako je výsadou vyrobit nábytek z masivu, ukovat plot nebo ručně ušít boty, z čehož se stane naprosto exkluzivní statek, na který hledíme s údivem jako na fragmenty dávné civilizace. V době, kdy deklarovaně usilujeme o to, vymanit se z područí montovnové ekonomiky, eskalující spotřeby a environmentální zátěže, je to myslím vyhlídka, které stojí za to vzdorovat,“ podotýká.
