Akvizice společnosti Activision Blizzard Microsoftem je jednou z největších transakcí v historii zábavního průmyslu a největším obchodem ve videoherním sektoru vůbec. Experti oslovení redakcí ČT24 upozorňují, že obří transakce v hodnotě bezmála 69 miliard dolarů (přes 1,5 bilionu korun) může mít na herní trh zásadní dopady – zákazníci mohou mít ve výsledku menší výběr a gigantická akvizice může dostat pod tlak menší vývojáře, kteří zkrátka nemají šanci konkurovat ekonomické síle obřích vydavatelství.
Zákazníci mohou mít menší výběr, nezávislá studia čelí tlaku, hodnotí experti obří akvizici Microsoftu
Jan Švelch ze skupiny Prague Game Production Studies, která působí na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy (FSV UK), vidí za transakcí, kterou dlouze zkoumaly antimonopolní úřady více zemí, snahu Microsoftu dohnat svého konkurenta na videoherním a zároveň hardwarovém trhu – firmu Sony.
Japonská společnost totiž vyrábí videoherní konzole Playstation, jejichž (nejen) poslední generace se podle dostupných dat prodává výrazně lépe než konzole Xbox produkované Microsoftem.
„Je to (akvizice Activision Blizzardu Microsoftem) krok k větší konsolidaci herního průmyslu. Koncentrace herních studií pod několika málo vlastníky může mít za následek ztíženou pozici pro menší a nové společnosti, které mohou mít problém konkurovat kapitálu firem jako Sony, Microsoft a Nintendo. Tyto společnosti zároveň vlastní i distribuční platformy spojené s konzolemi, a tak ze svých her nemusejí odvádět poplatky,“ vysvětluje Švelch.
Minulý měsíc dokončená akvizice za téměř 69 miliard dolarů ovšem může podle něj na videoherní trh dopadnout i dalšími způsoby. „Pro hráče, kteří vlastní pouze jednu z konzolí, to pak pravděpodobně bude znamenat menší možnost volby, protože se dá očekávat, že řada nových her z katalogu Activision Blizzard vyjde pouze pro Xbox a PC (osobní počítače),“ upozorňuje Švelch.
„Korporátní gigant se rozšířil o značný kus trhu“
V této souvislosti připomíná předchozí akvizici Microsoftu, kdy softwarový gigant pár let zpátky „spolkl“ společnost Bethesda Softworks. Když pak před pár měsíci vyšla dlouho očekávaná sci-fi hra na hrdiny Starfield, dočkali se jí právě jen majitelé osobních počítačů a „microsoftích“ konzolí Xbox, na hardwaru od Sony titul nevyšel.
Podle Jiřího Korčáka, který působí na Fakultě informatiky a statistiky Vysoké školy ekonomické (VŠE) v Praze, transakce znamená, že „velký korporátní gigant se rozšířil o značný kus trhu a legendární značky“. „Současně (koupě představuje) také obrovskou zodpovědnost a výzvu, jelikož se Activision Blizzard v nedávné době setkával se stále častější kritikou a nevolí hráčů a zákazníků,“ říká Korčák, který mimo jiné působí v týmu, který zkoumá dopady technologií na společnost.
Nedávno se například na veřejnost dostaly informace, že v Activision Blizzardu dlouhodobě docházelo k sexuálnímu obtěžování a jinému špatnému zacházení se ženami, přičemž společnost tyto prohřešky údajně ignorovala a nijak neřešila. Podle poškozených se naopak ve firmě razila „frat boy“ kultura, tedy chování jako na divokých večírcích z dob vysokoškolských studií.
Aby skandál vyřešil, souhlasil Activision Blizzard v roce 2022 se zaplacením 18 milionů dolarů (asi 405 milionů korun) Komisi pro rovné příležitosti a zaměstnanost jako kompenzaci pro zaměstnance, kteří diskriminaci a sexuálnímu harašení čelili. V únoru letošního roku kývl herní obr na výplatu dalších 35 milionů dolarů (asi 790 milionů korun) Komisi pro kontrolu cenných papírů USA, aby zahladil obvinění, že ve firmě zcela chyběly interní směrnice právě k řešení sexuálního obtěžování či špatného zacházení na pracovišti, napsal Forbes.
„Activison Blizzard vedl dlouho politiku orientovanou na minimum investic a naopak mířil na ždímání titulů,“ doplnil Korčák další důvod, proč se mohla společnost ocitnout v nepřízni zákazníků. Příkladem tohoto přístupu může být odbočka herní série Diablo s podtitulem Immortal určená pro chytré telefony. Titul je totiž sice ke stažení zdarma, ale pro získání nejlepšího vybavení je potřeba utrácet velké sumy peněz.
Podle Švelcha také nelze vyloučit, že obří obchod za bezmála sedmdesát miliard dolarů způsobí, že část herních vyvojářů přijde o práci. „Z historie herního průmyslu víme, že akvizice často vedou k zavírání studií, protože noví majitelé se snaží najít optimální obchodní strategii a zamezit například zbytečné konkurenci mezi vlastními hrami. Takto si například poškodila pověst společnost Electronic Arts,“ uvádí.
„Navíc rozpočty na velké exkluzivní tituly už nabývají obřích rozměrů a představují velké riziko pro vydavatele. Opravdu zásadních titulů tak možná bude méně, pokud vezmeme v úvahu, že Microsoft se snaží rovnoměrně plnit katalog předplatného Game Pass (jde o jakousi herní obdobu videopůjčovny či placených streamovacích služeb – pozn. red.),“ doplnil Švelch.
Rozpočet ve stovkách milionů dolarů
Například už výše zmíněný Starfield měl podle portálu Exputer, který se odvolává na respektovaného videoherního insidera Davida Reitmana, základní rozpočet ve výši 200 milionů dolarů (asi 4,5 miliardy korun) a pracovalo na něm pět stovek lidí. Se započítáním nákladů na propagaci a dalších výdajů přitom mohl titul teoreticky stát i dvojnásobek.
Současná herní nabídka je podle Švelcha ale pestrá i díky nezávislé (indie) scéně, která často produkuje jiný typ her, než jaké vznikají v takzvaném AAA sektoru herního průmyslu, do nějž spadá právě například Starfield.
Korčák se domnívá, že na videoherním trhu už v posledních letech změna k větší monopolizaci či oligarchizaci probíhá, minimálně pokud jde o „oficiální, administrativní stránku věci“. I on ovšem poukazuje na to, že malá vývojářská studia stále existují a řada z nich nemá na „giganty“ v oboru vůbec žádné vazby.
„Vytváří to rozhodně velký finanční tlak na malé společnosti, které pochopitelně nemohou v tomto ohledu konkurovat (těm velkým). Prostor tedy nachází v oblasti indie her, protože dlouhé procesy giganty zpomalují. A v konečném důsledku je flexibilita malých týmů jejich silnou stránkou,“ je přesvědčený expert z VŠE.
„Současně nehledě na akvizice a majetnické spory – pokud hra zaujme čímkoliv a je populární, hráči ji budou hrát a sledovat, ať pochází od kohokoliv,“ dodává s tím, že věří v sílu word of mouth, tedy toho, že pokud je nějaký titul kvalitní, tak o něm hráči pozitivně referují svým kamarádům – ať už osobně, nebo přes internet.
Majitelé Xboxů si zřejmě polepší
Jaké další dopady bude mít obří transakce, kterou portál IGN označuje za třetí největší v historii celého zábavního průmyslu a největší ve videoherním sektoru, na koncové zákazníky, tedy hráče? „Pro majitele konzolí Xbox půjde vlastně o zlepšení, protože nové hry od Activision Blizzard lze očekávat v předplatném Game Pass. Naopak pro majitele Playstationů to může znamenat ztrátu přístupu k herním sériím, které dříve vycházely na obě platformy. Nejvíce se v tomto ohledu mluví o (sérii stříleček) Call of Duty,“ konstatuje Švelch.
Záleží podle něj také na tom, jakou zvolí Microsoft strategii. „V krátkodobém horizontu může uzamčení populárních sérií pouze na Xbox znamenat finanční ztrátu i kvůli tomu, že mezi hráčskou veřejností je momentálně více majitelů Playstationu. Microsoft ale může upřednostnit upevňování vlastní značky a doufat v to, že tím posílí prodeje hardwaru. Osud her od Bethesdy včetně Starfieldu naznačuje, že by se Microsoft mohl vydat cestou exkluzivity i na úkor celkových prodejů,“ zamýšlí se expert z FSV UK.
V dlouhodobém horizontu podle něj dojde k posílení vlastních, takzvaných first-party titulů na Xboxu, který v tomto ohledu zaostává za Sony Playstation i přesto, že v posledních letech (Microsoft) učinil mnoho menších akvizic.
Pochopitelná taktika
Podle Korčáka je „pochopitelná taktika“, že Microsoft i Sony drží vybrané tituly pouze na svých konzolích. „Je ovšem možné, že se setkáme s určitou formou předávání titulů z jedné strany na druhou, jakožto s výměnou pro spokojenost hráčů. Jde o komplexní rozhodování,“ zdůraznil.
Přesto vnímá obří transakci z pohledu konzumentů videoherního obsahu pozitivně. Zvlášť vzhledem k jím výše zmíněnému ždímání úspěšných značek Activision Blizzardem. „Naopak Xbox Studios pod Microsoftem mají skvělou reputaci v rámci volného prostoru pro vývojářská studia a v důrazu na kvalitu a zábavu před ziskem a kvantitou,“ popsal Korčák.
„Již padla oficiální výzva, aby se vývojářské týmy podívaly, co mají v šuplíku a přišly s nápady na hry, které by si přály dělat,“ doplnil. Upozornil ale, že může trvat i rok od akvizice, než dostanou konkrétní projekty zelenou.
Oba experti se shodují na tom, že ač Microsoft koupil obří společnost, pod níž spadá velké množství vývojářů a samostatných studií, zatím vše ukazuje na to, že se nechystají žádné personální rošády.
„Z posledních zpráv vyplývá, že změny by mohly být minimální. Dokud bude ve vedení (videoherní divize Microsoftu – pozn. red.) Phil Spencer, dá se předpokládat určitá volnost a tlak na kvalitu a udržování ducha titulů. Co bude ovšem pravděpodobně podmínkou, je kompatibilita s Xbox prostředím a Xbox Game Pass předplatným tak, aby Microsoft rozšiřoval katalog her, které nabízí za předplatné,“ odhaduje Korčák.
Tuto strategii považuje za „výhru pro obě strany“, protože podle něj existuje šance, že díky tomu hry vyzkouší více zákazníků, než kdyby si je pořizovali za plnou cenu. Ta se dnes u titulů s vyššími produkčními hodnotami a rozpočtem běžně pohybuje kolem 70 eur (1700 korun). Zmiňované indie tituly jsou zpravidla levnější.
Švelch míní, že vzhledem ke skandálům Activision Blizzardu z poslední doby mohou někteří z vývojářů společnosti očekávat po koupi Microsoftem zlepšení podmínek. Jedním dechem ale dodává, že změna firemní kultury může trvat dlouho.
„Nicméně dosavadní šéf (Activision Blizzardu) Bobby Kotick má odejít ke konci roku, což by mohlo značit alespoň částečnou změnu. Kotick měl negativní reputaci, ale jako CEO (generální ředitel) Activisionu působil už od roku 1991. Vývoj her, především těch vysokorozpočtových na konzole, trvá mnoho let. Na větší, viditelné změny tak můžeme čekat relativně dlouho,“ doplnil. Je podle něj také otázkou, zda Microsoft nebude chtít „zefektivnit chod svých nových studií a propustit původní šéfy nebo ukončit neúspěšné projekty“.
Rozhlížení probíhá neustále
Ač je koupě Activision Blizzardu Microsoftem zdaleka největší transakcí tohoto druhu ve videoherním průmyslu, nemusí to podle Korčáka znamenat, že by se největší hráči v sektoru přestali rozhlížet po dalších možných akvizicích. Včetně největších rivalů Microsoftu na trhu domácích herních konzolí.
„Rozhlížení probíhá neustále. Jde na všech stranách o získávání dominantní a exkluzivní pozice, která je ještě vyvýšena vlastními technologiemi. To samé ovšem platí pro Sony i Nintendo. Všichni se snaží nalézt tituly, které jsou již populární a lze je akvírovat (získat). Nebo nové, které mají potenciál,“ nastiňuje odborník z VŠE. Microsoft podle něj každopádně dále posiluje „už tak velice výrazný vliv“ na svět informačních technologií a počítačů. Vidí možnosti „propojování projektů a tvorby nových technologií“.
„Finanční problémy Embracer Group mohou znamenat, že některá jejich (vývojářská) studia budou k dispozici. Samotný Embracer nakupoval herní studia velmi aktivně – spadá pod něj i řada českých herních firem – a přispíval k celkové konsolidaci trhu. Nicméně současná situace v herním průmyslu spíš naznačuje celkové zpomalení po rychlém růstu způsobeném pandemií. Dá se tak očekávat další propouštění a snižování provozních nákladů,“ predikuje Švelch.
Například zmíněná švédská Embracer Group před pár dny oznámila, že propouští devět set svých zaměstnanců. Firma navíc zrušila i patnáct videoherních titulů, které dosud nebyly veřejně představeny.