Někteří zákazníci se na ně stále dívají s nedůvěrou. Oceňují sice jejich nižší cenu, ale podezřívají nabízenou kvalitu. Přesto průzkumy naznačují, že privátní značky obchodníků jsou v posledních letech na vzestupu, který bude zřejmě pokračovat.
Na mírném vzestupu byly tyto značky uplynulých sedm let. Zatímco v roce 2012 jejich podíl ve výdajích na rychloobrátkovém zboží s potravinami a drogerií činil přes 19 procent, loni se podle dat organizace pro výzkum trhu GfK blížil 23 procentům.
V evropském srovnání se ukazuje, že podíl privátních značek loni většinou stagnoval, ale na velmi různorodých úrovních. Například v Německu (37 %) a Rakousku (32 %) je jejich pozice mnohem silnější než v Česku. O něco vyšší je i v Maďarsku (29 %), Slovensku (26 %) a Chorvatsku (24 %). Naopak za Českem jsou z tohoto pohledu Poláci (19 %), Rumuni (16 %) a Bulhaři (8 %).
Obchodníkům se tak začínají dařit jejich dlouhodobé plány posílit tento druh zboží.
„Jednou z hlavních úloh privátních značek je totiž budování loajality k nákupnímu místu, neboť dané výrobky jsou exkluzivně dostupné pouze v dané síti obchodníka,“ uvedl Ladislav Csengeri z Gfk.
Nejvíce se tyto značky vyskytují ve šlehačkách ve spreji, v mléku do kávy, popcornu, potravinových fóliích či kapesnících a kosmetických ubrouscích, uvedla Gfk. Údaje další výzkumné společnosti Nielsen pak uvádějí smetanu a kuchyňské oleje. Naopak nejméně se pod vlastní značkou řetězců prodá piva (pět procent) a hořkých bylinných likérů (dvě procenta).
Co obchodní řetězce zkouší
Nejvíce na privátní značky sází Lidl, u něhož tvoří více než 80 procent nabídky napříč celým sortimentem. Od masných výrobků k mléčným, sýrům, kosmetice, čisticím prostředkům i atypicky k vodám a pivu. Značek je tak více než dvě stě. Řetězec přitom očekává jejich další vzestup. „Jejich kvalita je v porovnání se značkovými výroby rovnocenná a často vyšší, což dokládají i četná vítězství v různých produktových testech,“ uvedla mluvčí Lidlu Zuzana Holá.
Druhou stranu spektra reprentuje řetězec Globus, u něhož tyto značky nehrají tak silnou roli. Z celkového portfolika zhruba tři až pět procent. Zejména u mléčných výrobků, z trvanlivých potravin pak mouka, olej, konzervy. „Kde sledujeme výrazně rostoucí trend, to jsou mražené výrobky, nejvíce pak mražená zelenina. A skokanem roku jsou v poslední době čerstvě lisované šťávy,“ řekla mluvčí řetězce Rita Gabrielová. Nicméně firmě nejde o strmý nárůst podílu privátních značek v jejím sortimentu. „Ten bude oproti ostatnímu retailu vždy nižší.“
Billa pak ke konci loňského roku měla podíl privátních značek necelých 19 procent a letos v prvním čtvrtletí již bezmála 23 procent. Nejsilnější rozvoj zaznamenává v oblasti čertvého sortimentu – mléčné výrobky, mražené výrobky, maso, ovoce či zelenina. I tato firma předpokládá jejich další vzestup. „V horizontu pěti let se chceme přiblížit podílu 30 procent,“ uvedla mluvčí Dana Bratánková.
U Kauflandu se privátní značky (je jich 36) podílejí na celkovém obratu zhruba 20 procenty. Firma je nabízí už od roku 2000 a očekává jejich další rozvoj, zmínila mluvčí tohoto řetězce Renata Maierl.
Do vlastních značek se pustil před dvěma lety i internetový obchod Rohlik.cz. „V současné době máme v sortimentu 55 položek našich privátních značek, tedy čtyři procenta z veškerého sortimentu,“ uvedl category manažer Michal Perlík a dodal, že společnost očekává „zásadní vzestup“.
Něco za něco z pohledu výrobce a obchodníka
Výrobce, který chce produkovat pro privátní značky obchodního řetězce, musí zvážit pro a proti. V případě uzavření smlouvy bývá kladem například zaručený odběr zboží a úspory z rozsahu, nižší náklady na propagaci a často především možnost vstupu na nové trhy. Záporem je anonymita, možnost kanibalizace vlastní značky a někdy až nadměrná závislost na řetězci.
„Úspěch privátních značek se odvíjí od pečlivého výběru dodavatele. Určujeme, jak bude daný produkt vypadat a chutnat, definujeme také zásady jeho složení. Například žádné naše uzeniny neobsahují separát, snažíme se nahrazovat palmový olej a podobně. Ne každý výrobce je ochotný přistoupit na naše nároky,“ uvedla mluvčí Lidlu Holá.
Svůj postup při jednání s případnými dodavateli privátních značek popsali i zástupci dalších řetězců. Billa pořádá výběrová řízení a zasílá osloveným dodavatelům připravenou specifikaci produktu. Na jejím základě dodavatelé zašlou své produktové nabídky.
„S finálně vybraným dodavatelem pracujeme společně na vývoji obalu a následném zavedení do prodeje. Před tím, než se produkt dostane do regálu našich supermarketů, oddělení kvality naší společnosti audituje výrobu dodavatele, zda vše probíhá podle legislativních pravidel a interních pravidel Rewe Group (skupina pod níž Billa patří, pozn. red.),“ uvedla Bratanková.
Globus sází mimo jiné na svou unikátní značku Poctivá výroba, ve které si zboží sám vyrábí. „U ostatních vlastních značek zboží sami dovážíme, takže máme dostatečnou kontrolu nad původem a kvalitou těchto výrobků,“ zmínila Gabrielová.
O přísný postup se snaží i Rohlik.cz. „Pod privátní značku zařazujeme výrobky, které musí patřit k naprosté špičce na trhu. Rozhodně nechceme, aby se pod značkou Rohlíku objevily méně kvalitní položky, i když kvůli tomu nebudou nutně patřit mezi nejlevnější na trhu. Na vývoji produktů se zásadně podílíme sami, stejně tak na výběru obalových materiálů,“ uvedl Perlík.
Také Kaufland má od samého zahájení vývoje výrobků, které nesou jeho jméno, plnou kontrolu nad složením a kvalitou. „Jsme autory nebo spoluautory receptur. Pečlivě vybíráme dodavatele a sázíme na spolehlivé partnery, kteří se mohou prokázat certifikacemi jako je IFS nebo BRC,“ uvedla Maierl. Dodala, že firma pravidelně provádí interní audity provozoven a laboratorní testy svých značkových výrobků. „Sami si také řídíme formu a timing komunikace.“
Nejvíce stouply prémiové privátní značky
Ani samotné privátní značky v rámci jednoho řetězce nebývají jednolitou masou podobné kvality či ceny. Výzkumníci z GfK rozlišují tři kategorie privátních značek. Prémiové, standardní a ekonomické. Právě podíl prémiových v posledním roce vzrostl o necelé tři procentní body na 23 procent, zatímco obě ostatní kategorie klesly (standardním patří nyní přes 57 procent a ekonomické klesly pod 20 procent). Zástupce ve všech třech kategoriích privátních značek mají například Globus i Billa.
Prémiové privátní značky tak více a více konkurují klasickým značkovým výrobkům (čili nesoucím značku výrobce, nikoliv obchodníka). Mají k nim stále blíž i cenově. Nejde tedy o levnější varianty, protože cenově bývají výrazně nad průměrem trhu, stejně tak jako samotné značkové produkty. „Zákazník je tak už nemusí vnímat jen jako náhradu, ale jako plnohodnotnou konkurenci k zažitým značkám,“ uvedl Csengeri.
Ceny privátních značek jsou v současné době zhruba na 75 procentech průměrné ceny značkových výrobků a tento rozdíl se v dlouhodobém horizontu snižuje. Nejčastěji je podle GfK kupují rodiny s dětmi.
Výzkumníci také upozorňují, že rozvoj privátních značek (kterých se ve slevových akcích prodává zhruba třetina, tedy výrazně méně než značkových výrobků, kde je to přes polovinu), nemusí zarazit „slevovou spirálu,“ která je v Česku fenoménem. „V uplynulém období vidíme, že roste i podíl výdajů za privátní značky utracených právě v akci, což spíše indikuje skutečnost, že privátní značky se připojily do slevové spirály,“ podotkl Csengeri.
Pro srovnání: značkových výrobků v kategorii rychloobrátkového zboží se v akci prodává přes polovinu, nejvíce v Evropě. Prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR, kde se sdružují mnohé velké obchodní řetězce, Tomáš Prouza proto dlouhodobě hovoří o tom, že je nutné najít cestu, jak se zbavit této slevové drogy.
I přes dosažený vzestup nemají privátní značky v Česku vyhráno. Například řetězec supermarketů Billa si udělal loni průzkum mezi zákazníky svých prodejen. Podle zprávy agentury ČTK mu vyšlo, že třetina lidí nedůvěruje zboží, které obchodní řetězce prodávají pod privátní značkou. Pětina se domnívala, že je nekvalitní. Téměř polovina tuzemských spotřebitelů se pro koupi tohoto zboží rozhodla na základě příznivé ceny, více než čtvrtina produkty kupuje na základě poměru ceny a kvality. Pouze desetina je kupuje pro jejich kvalitu.
Ostatní řetězce uvádějí, že se jim úspěšně daří dostávat privátní značky do povědomí zákazníků. „Vybudovaly si u nich důvěru a tím pádem se těší jejich oblibě,“ uvedl Holá za Lidl. Podobně to vidí i Globus. „Zákazníci naše vlastní značky poměrně rychle akceptovali a věří jim“. A Gabrielová dodává, že „zhruba 80 procent zákazníků nakupuje výrobky vlastní značky pravidelně – minimálně jednou týdně je nakupuje polovina našich zákazníků.“
Také Meierl za Kaufland uvedla, že u zákazníků vnímají velký zájem o své privátní značky, který má jednoznačně stoupající tendenci.
Loňský průzkum Billy také ukázal, že kromě kvality kladou spotřebitelé při nákupu privátních produktů důraz na jejich původ. Výrobce na etiketě hledají téměř dvě třetiny dotázaných. „Čeští zákazníci se stále častěji ptají na původ a složení potravin,“ uvedl tehdy pro ČTK ředitel společnosti Jaroslaw Szczypka. V této souvislosti nyní Bratánková za Billu vypíchla oblibu například masa se stoprocentně českým původem.
Začala revoluce privátních značek?
Společnost Nielsen loni vydala studii, která si všímala rozvoje privátních značek v uplynulých letech. Zkoumala 60 zemí světa a uplynulé desetiletí. Došla pak k závěru, že v běhu je revoluce, která výrazně ovlivní obchod s potravinami. A to prý dosud nevídaným způsobem.
Obchodníci se totiž rozvojem svým značek budou snažit uspokojit potřeby zákazníků, což bude mít také výrazný dopad na výrobce a jejich značky. „Vidíme rozšíření prémiových privátních značek, u nichž je kvalita velmi dobrá. Příkladem mohou být vína, speciální potraviny, káva a také hotová zmrazená jídla v kvalitě srovnatelné s nabídkou v restauracích,“ uvedla studie.
Na druhé straně nabídky pak mají být diskontované privátní značky. Tedy s cenami prý znatelně nízkými, přestože kvalitou přinejmenším srovnatelné s lídry lokálních značek.
Mileniálové jsou ochotni zkoušet nové
Studie rovněž ukazuje, že rozvoj těchto značek se bude lišit podle jednotlivých trhů. Dochází k závěru, že nejvhodnějšími pro další rozvoj budou nadále trhy v Evropě a USA. Naopak v asijsko-pacifické oblasti, kde jsou zákazníci loajální ke klasickým značkám, je (a zřejmě nadále bude) podíl privátních značek výrazně nižší než je globální průměr.
Dopad budou mít i demografické změny. Podle studie jsou mileniálové (tedy generace, která dosáhla dospělosti na přelomu 21. století) otevřenější ke zkoušení nových produktů, a to bude zahrnovat i privátní značky. Budou také požadovat „pohodlnější“ výrobky s nabídkou pro různé styly života. A loajalita k zavedeným značkám u nich nebude hrát větší roli.
