Do světa módy vstoupily řetězce Lidl a Pepco, začal ústup asijských tržnic a stále více lidí při nákupu oblečení a obuvi kombinuje jak internet, tak kamenné prodejny. A zároveň s tím přetrvává fenomén slev. Pět tučných let, které Česko od roku 2014 jako celek zažilo, se projevilo i v módě. Tedy v byznysu, který stojí více než mnohé jiné na rychle se měnících nákupních zvycích a který musí pružně reagovat na čas krize nebo čas prosperity.
Na trh s módou přišli noví hráči, obliba slev zůstává silná. Jak pět let prosperity míchalo kartami
Před pěti lety doznívalo v tuzemsku těžké období světové finanční krize (v Česku 2009 až 2013). Více než polovina lidí během ní nakupovala méně oblečení, vybírala levnější prodejny a vyčkávala s nákupem na výprodeje. Mnozí nakupovali, jen když to bylo nezbytně nutné. Své nákupní zvyky měnili zejména lidé s nižšími příjmy, obyvatelé menších sídel či pravidelní zákazníci hypermarketů a tržnic, ukázal v roce 2010 průzkum společnosti Incoma GfK.
Jiné průzkumy poukazovaly na to, že například v roce 2009 klesla nákupním centrům kvůli krizi návštěvnost meziročně až o třicet procent, což nejvíce pocítily právě prodejny s módou.
Od té doby se hodně změnilo. Hospodářský výkon Česka začal prudce stoupat. Měnila se i podoba obchodní sítě pro oblečení a móda, hráči na trhu, nákupní zvyklosti, objevily se nové požadavky zákazníků.
V roce 2014 byly hlavními místy pro nákup oděvů a obuvi prodejny Deichmann, následované řetězcem Tesco (FF) a C&A. V první pětici se pak ještě umístily podle tehdejší studie GfK Fashion prodejny Baťa a Sportisimo. O pět let později se vedoucí skupina kamenných prodejen promíchala. Nová studie GfK Fashion 2019 zmiňuje na prvním místě Sportisimo, za ním pak Lidl a Deichmann. První pětku doplňují Tesco (FF) a C&A.
Když se pak ještě připočtou stále sílíci internetové obchody pro nákup módy, prádla, oblečení a obuvi, vyjde jako „skokan pětiletky“ řetězec Lidl. Jeho Lidlshop.cz se totiž prosazuje i v této sféře, spolu se Sportisimo.cz se dostal na třetí internetovou příčku.
V této kategorii nyní vyhrál Bonprix.cz a druhý byl Zoot.cz (nyní v tříměsíční ochraně před věřiteli). Před pěti lety bylo přitom pořadí prvních tří Aukro.cz, Bonprix.cz a Tchibo.cz.
Lehce odlišný pohled nabízí vyhledávač oblečení Glami.cz. Jako desítku hlavních hráčů v českém on-line světě módy uvádí firmy Bonprix, Sportisimo, AboutYou, Zoot, E-obuv, H&M, Deichmann, Astratex, A3 Sport a Zara.
- 2018 135
- 2017 115
- 2016 98
- 2015 81
- 2014 67
- Zdroj: APEK a Heureka (2019)
Růst nákupů na internetu a vzestup e-shopů je nepopiratelným fenoménem posledních let. Zatímco v roce 2013 udávalo 53 procent dotázaných, že oděvy a módu nakupují výhradně v kamenné prodejně, o pět let později jich bylo jen 44 procent. Těch, kteří nakupují pouze na internetu zůstal přitom stejný podíl (7 procent).
Přibývá tak spotřebitelů, kteří využívají obou kanálů a do svého rozhodování stále víc zapojují on-line platformy. Podle studií GfK FutureBuy v letech 2013 a 2018 jich je 49 procent, o devět procentních bodů více než dříve. A právě v segmentu Oděvy/móda je těchto „obojživelníků“ nejvíce ze všech sledovaných částí trhu. Odborníci pak k tomu dodávají, že propojovat „bricks and clicks“ dává pro obchodníky smysl.
S růstem prosperity a širší nabídky slábne pozice asijských prodejen a tržišť. V době krize tam podle některých průzkumů nakupovalo přes dvacet procent populace. Ve studii GfK Fashion 2019 uvádělo opakovaný nákup v těchto místech 12 procent dotázaných, jednorázový nákup zmiňovalo 14 procent.
Orientaci na kombinaci kamenných obchodů a e-shopů potvrzuje i studie EY z roku 2017. Podle ní například 80 procent mladých lidí (a zhruba polovina ostatních) v kamenných obchodech přes chytrý telefon srovnává cenu, hledá recenze nebo si zboží fotí. Kamenné obchody nadále hrají při nákupu oblečení důležitou roli díky inspiraci a možnosti „vyzkoušení“.
Studie také ukázala, že právě u oblečení panují mezi ženami a muži největší rozdíly v nákupním chování. Ženy (58 procent dotázaných) nakupují v porovnání s muži (26 procent) oblečení mnohem více pro radost. Jen o trochu níže stojí pro ženy obnovení šatníku či nakupování ve slevách.
U mužů je hlavní motivací nahrazení obnošených kousků (76 procent) nebo pořízení zcela nového druhu do jejich šatníku (43 procent).
Vývoj HDP (v %)
Ani přes pětiletý vzestup hospodářství ovšem nepolevuje obliba slev.
„Podle výsledků studie GfK Fashion 2019 nakoupí ve slevách, akcích a výprodejích zákazníci téměř šedesát procent oblečení a obuvi. Nejčastěji takto nakupují v posezonních výprodejích, následují akce z reklamních letáků a slevy vázané na věrnostní programy a registrace u prodejce,“ uvedl Zdeněk Skála z GfK Czech. Za uplynulých pět let tak došlo jen k mírnému poklesu obliby slev, a to ze 63 na 58 procent.
Slevy máme rádi
K tomu Skála dodává, že „v některých prodejnách jsou podle respondentů slevy tak časté, že v nich prakticky nikdy nenakupují za plné ceny“. Nejčastěji byly v této souvislosti zmiňovány prodejny Lidl, Sportisimo a Tesco F&F.
K zajímavému závěru došel Tomáš Molnár z EY. Na základě studie EY z roku 2017 podotkl, že „rostoucí tendence nákupu oděvů u mladé generace pouze na základě slev je alarmující a svědčí o nedostatečném cílení komunikace a budování vztahu se zákazníkem ze strany značek a obchodníků“. Na slevy tehdy nejčastěji reagovala mladá generace (59 %), speciálně mladé dívky a ženy (71 %), které cíleně vyhledávaly výhodné nabídky. A zatímco muži jdou do obchodů často s jasným cílem i představou o značce, až 40 procent žen se rozhoduje teprve v obchodě o tom, jaký produkt a kterou značku si koupí.
I loňský rok byl pro obchodníky úspěšný
Úspěšné roky obchodníků, nejen s módou, potvrzují také statistici. Podle jejich propočtů rostly maloobchodní tržby (bez aut) loni pátým rokem za sebou. Jen loni se meziročně zvýšily téměř o pět procent. O rok dříve se přitom vzestup přibližoval bezmála šesti procentům.
Spotřeba domácností přitom byla loni hlavním tahounem české ekonomiky. Lidé měli zájem především o počítače a telefony, oděvy a obuv, stejně tak například o výrobky pro sport a rekreaci. Ekonomové sice odhadují, že letos zřejmě růst spotřeby poleví, ale i tak bude stále velmi silná. Je to dáno rekordní zaměstnaností a solidním zvyšováním mezd.