Do boje o stranickou nominaci vstoupil pozdě, ale o to razantněji. Bývalý trojnásobný starosta New Yorku Michael Bloomberg v minulosti střídal demokratickou a republikánskou stranu a dlouho byl i nezávislý. Nyní se jako demokrat uchází o Bílý dům a na porážku Donalda Trumpa je ochoten vynaložit ze svého ohromného jmění miliardu dolarů. V podstatě neomezené finance mu zaručují všudypřítomnou reklamu a miliardář chce uspět při volebním superúterý. Zároveň ale vyvstávají i otázky – třeba problematická pozice mediálního impéria, které Bloomberg vlastní.
Bloomberg dá miliardu dolarů, aby porazil Trumpa. USA zaplavily reklamy i memy
Demokratičtí uchazeči o Oválnou pracovnu se střetli v množství debat, objížděli mítinky napříč Spojenými státy a zápolili už ve dvou primárních volbách – mají za sebou chaotickou Iowu i New Hampshire. Primárky s sebou hned zkraje přinesly pár překvapení: někdejší favorité Joe Biden a Elizabeth Warrenová zatím straníky neoslnili, naopak úspěchů se dočkal nejmladší kandidát Pete Buttigieg a v New Hampshire nečekaně zabodovala také Amy Klobucharová.
Jedno výrazné jméno ale dosud na kandidátských lístcích chybělo. Michael Bloomberg svou kandidaturu oznámil teprve loni v listopadu, dlouho po svých partajních konkurentech, a časový skluz se rozhodl dohnat zavržením úvodních primárek, místo nichž se jeho kampaň plně soustředí na státy bohaté na delegáty, o něž se bude bojovat během takzvaného Superúterý.
Bloomberg vynechal úvodních osm debat mezi kandidáty a na očích nebyl voličům ani při volbách v Iowě nebo New Hampshiru. Přesto v průzkumech získal takovou podporu, že splnil kritéria a při deváté debatě už stál mezi svými soky. Průzkumy mu předpovídají solidní výsledek v Kalifornii či Virginii a na Floridě by podle agentury St. Pete Polls dokonce zvítězil.
Co způsobilo tak vysokou podporu kandidáta, který se dosud ukazuje na veřejnosti jen v omezené míře? Zatímco ostatní objížděli důležité startovní státy a debatovali s občany v sálech i na televizních obrazovkách, Bloomberg rozjel jakousi paralelní kampaň. Udržel si odstup od vnitrostranických primárních bojů a zvolna, ovšem razantně rozjel kolosální mašinerii poháněnou „zeleným palivem“: americkými dolary.
Demokraté kvůli Bloombergovi měnili pravidla
Časopis Forbes loni umístil Bloomberga na osmou příčku v žebříčku nejbohatších Američanů a k únoru 2020 odhadl jeho jmění na 64,2 miliardy dolarů – zhruba půl druhého bilionu korun. I díky tomu si bývalý starosta New Yorku může dovolit financovat celou nesmírně drahou kampaň z vlastních prostředků a nepotřebuje k tomu dárce a sponzory ani z řad veřejnosti, ani korporací či soukromých darů z rukou nejmajetnějších Američanů.
„Takové prostředky mohou zajistit v podstatě neomezené množství inzerce, stejně jako plejádu stratégů, personálu a podpory lokálních politiků. A pomohou také s důležitou infrastrukturou – od místních kanceláří až po celonárodní databáze,“ konstatuje Michelle Cottle, členka panelu editorů listu The New York Times.
Jmění v dolarech
Kvůli této naprosté samostatnosti se už ale Bloombergova kampaň dostala také do problému – aby se kandidát mohl zviditelnit na televizní obrazovce v rámci debaty, musí splnit určitá kritéria: vedle požadovaných výsledků v průzkumech musí uchazeč o stranickou nominaci dokázat, že má podporu zdola, což se měří množstvím drobných příspěvků na jeho kampaň. Jelikož Bloomberg finanční dary nepřijímá, logicky nemohl splnit požadavek, že mu musí přispět stovky tisíc lidí.
V debatě před nevadskými primárkami ale newyorský miliardář mezi kandidáty stál: získal totiž potřebnou podporu v průzkumech a pravidlo o drobných dárcích vedení demokratické strany v lednu zrušilo, čímž Bloombergovi otevřelo dveře.
Jak si Bloomberg získal dostatečnou podporu v průzkumech, když se do kampaně zapojil s výrazným zpožděním, a navíc nebyl příliš vidět na mítincích či v debatách? Nechme nyní stranou jeho politické deklarace a sliby, jimiž může veřejnosti imponovat, a zaměřme se na prostředky, jakými mediální magnát oslovoval voliče.
Mezi hlavní nástroje kampaně už tradičně patří televizní reklamy, do nichž kandidáti zpravidla vkládají ohromné sumy, jelikož jejich prostřednictvím mohou oslovit širokou škálu voličů – typickým příkladem je americký sportovní svátek – finálový zápas NFL známý jako Super Bowl.
Letos při této příležitosti k televizním obrazovkám usedlo 102 milionů Američanů a v tradiční záplavě reklam těch největších značek světa – od fastfoodových řetězců přes pivovary, automobilky a mobilní operátory až po ukázku z nového snímku Jamese Bonda – zhlédli také dvě reklamy politické: apel Donalda Trumpa a právě Michaela Bloomberga. Oba politici za svou minutu zaplatili jedenáct milionů dolarů (čtvrt miliardy korun).
Když se válčí, zbrojaři se radují
Tato investice je ale v případě Bloombergova utrácení jen jednou bankovkou v kufříku úhledně vyskládaných dolarových balíčků. Miliardář a filantrop za televizní, rozhlasové a internetové spoty zaplatil téměř půl miliardy dolarů. Kromě televizních obrazovek tedy kandidátovo poselství pravidelně vyskakuje také na široké škále sociálních sítí a jiných webů. Kromě klasických spotů či bannerů si kampaň osmasedmdesátiletého Bloomberga osvojila také internetové memy.
Před lavinou jeho reklam ve Spojených státech zkrátka není úniku a není se co divit. Uvedené cifry představují více než dvojnásobek prostředků, které na inzerci vyhrazuje úřadující prezident. A Bloombergova dosavadní investice pohybující se mezi 400 a 500 miliony dolarů hravě strčí do kapsy zbytek demokratických kandidátů dohromady – například dosud úspěšní Buttigieg a Sanders společně utratili ani ne pětinu Bloombergovy částky.
Bloomberg postavil tradiční financování kampaně na hlavu.
Pro ilustraci toho, jakým kláním přikládá miliardářova kampaň nejvyšší důležitost: ve státech, které budou v primárkách volit v rámci Superúterý, odvysílal Bloomberg reklamní spoty za 150 milionů dolarů.
Zatímco ostatní kandidáti s takovou finanční silou nemohou soupeřit a obávají se, jak se neomezené prostředky projeví na ziscích delegátů, televizní stanice v dotčených státech – zejména Kalifornii, Texasu, Pensylvánii či na Floridě – si mohou mnout ruce. Například akcie Nexstar, významné společnosti vlastnící lokální televizní stanice, od spuštění Bloombergovy laviny vyšplhaly o celých dvacet procent a firma Gray Television zaznamenala desetiprocentní nárůst.
Podle analytika společnosti Wells Fargo Stevena Cahalla vyvolává Bloombergova kampaň mezi mediálními společnostmi nadšení. „Jeho utrácení způsobilo podstatný nárůst v příjmech ve čtvrtém čtvrtletí 2019 oproti plánům,“ popisuje Cahall pro NBC a dodává: „Když jdou politici do války, chcete vlastnit zbrojaře.“
Nekonečná práce, jídlo a elektronika zdarma a dvojnásobný plat než u konkurence
Neomezené prostředky neslouží jen k bombardování americké populace politickou reklamou, ale také k angažování obrovského množství personálu pro celonárodní kampaň.
Pro tento účel si miliardář v podstatě „ochočil“ svou korporaci Bloomberg L.P., z níž si pro potřeby kampaně „vyvedl“ celou řadu zaměstnanců. Zlákal ale také mnoho lidí zvnějšku, mimo jiné díky nabízeným finančním odměnám. Svým organizátorům v terénu platí bývalý starosta New Yorku ekvivalent 72 tisíc dolarů ročně, což je téměř dvojnásobek toho, co nabízí ostatní kandidáti.
„Čekal jsem, že za rok bych si vydělal tak 30 tisíc, ale že kampaň poběží tak do března,“ líčí třiadvacetiletý David Enriquez, čerstvý absolvent z Floridy, pro The New York Times. Převedeno na měsíční odměnu očekával dva a půl tisíce dolarů měsíčně. Jenže dostává šest tisíc a práci si pravděpodobně udrží až do listopadu, jelikož Bloomberg slíbil, že pokud nezíská demokratickou nominaci, svými prostředky podpoří kohokoliv, koho strana pošle do boje s prezidentem Trumpem.
Útraty demokratických kandidátů v posledním čtvrtletí 2019 v milionech dolarů
Kromě toho zaměstnanci, kteří působí „v terénu“, dostávají drahou elektroniku – špičkové laptopy a chytré telefony, které jsou podle mluvčího kampaně Stua Loesera speciálně zabezpečeny. V newyorské centrále mají zaměstnanci zajištěna tři jídla denně a neomezený přístup k pochutinám nebo třeba kávě.
„Každý ví, že kampaň je náročná, člověk pracuje dlouho a dostává za to mizerné peníze. První dvě věci změnit nedokážeme, ale s tou třetí něco udělat můžeme,“ komentuje finanční odměny pracovníků mluvčí.
James Thurber, profesor z American University ve Washingtonu, považuje štědré ohodnocení zaměstnanců za nutnost: „Jelikož Bloomberg vstoupil do bitvy o nominaci tak pozdě, musí nabídnout více než konkurence, aby nalákal lidi na všech úrovních. Reklamy kampaň nevyhrají, je potřeba mít sílu na zemi. A tu si kupuje,“ vysvětluje Thurber pro The New York Times.
Bloomberg už v lednu avizoval, že do kampaně je ochoten investovat závratnou sumu jedné miliardy dolarů – v porovnání se svými předchůdci Hillary Clintonovou nebo Barackem Obamou (oba se v letech 2016, respektive 2012 přiblížili utracené miliardě) to sice je srovnatelná suma. Ovšem jak Clintonová, tak Obama vedli kampaň tradičním způsobem pomocí příspěvků, zatímco Bloomberg si vše platí z vlastní kapsy. Za připomenutí stojí také to, že Trump v roce 2016 uspěl, když na kampaň vydal 564 milionů dolarů.
Mediální impérium v nesnázích
Z Bloombergova impéria tedy odešlo jeho kampani sloužit mnoho zaměstnanců. Co nemusí být etickým problémem u finančních analytiků nebo softwarových inženýrů, představuje zásadní otázku pro zaměstnance mediálních divizí firmy, která provozuje jednu z největších zpravodajských agentur světa. Stejně jako zbytek miliardářovy firmy je zaměřena především na zpravodajství z finančních trhů a obecně světa byznysu, přesto platí za významný zdroj i v oblasti politiky.
Logicky proto vyvstaly obavy, že kromě nekonečného vodopádu peněz využije Bloomberg ve svůj prospěch také svůj mediální kolos.
„Vždycky jsme věděli, že to nebude snadné, ale ukážeme, čím skutečně jsme: nezávislou novinářskou organizací,“ sdělil v prosinci zhruba stovce svých podřízených z řad politických reportérů John Micklethwait, šéfredaktor Bloomberg News.
Úkol ujistit novináře o tom, že ve stínu kandidatury firemního šéfa na prezidenta bude agenturní zpravodajství nadále nezávislé a objektivní, musel být pro Micklethwaita obzvláště složitý. Byl to totiž on, kdo se podepsal pod dokument, v němž stanovil, že žurnalisté z Bloomberg News se zdrží investigativní práce kolem mediálního magnáta i jakéhokoliv jiného demokratického kandidáta.
„Budeme psát v podstatě o všech aspektech prezidentského zápolení tak, jako jsme to dělali doposud. Popíšeme, kdo vítězí a kdo prohrává, podíváme se na návrhy a jejich důsledky. Budeme pokračovat v průzkumech i rozhovorech s kandidáty a nadále půjdeme po stopách jejich kampaní, včetně té Mikeovy,“ napsal v listopadu Micklethwait svému personálu v dokumentu, v němž zároveň vyloučil investigativní žurnalistiku demokratických kandidátů.
Šéfredaktor později tento přístup hájil tím, že omezuje pouze úzký tým specializovaných novinářů, a nikoliv širší zaměstnance zabývající se politickou žurnalistikou. Kandidatura mediálního magnáta sice není ničím novým, ovšem rok 1904, kdy si William Hearst užíval podporu ze strany vlastních periodik (nakonec se ale prezidentem nestal – pozn. red.), už je dostatečně daleko, aby si v současnosti zaměstnanci Bloomberg News dělali obavy, jak bude celá kampaň vypadat.
Vždy jsme měli pravidlo, že nepíšeme o sobě. Nevěřím, že můžete být nezávislí a nikdo vám neuvěří, že nezávislí jste. Nechci, aby o mně novináři, které platím, psali negativní texty. Nechci, aby byli nezávislí.
A zatímco se někteří obávají o svou nezávislost, jiní už nyní pracují přímo pro kandidáta v jeho týmu. Pracovní volno si takto vzali seniorní redaktoři Timothy O'Brien či David Shipley.
Bloomberg versus první dodatek
Zákaz publikovat investigativní texty o demokratických kandidátech není prvním omezením, s nímž se zaměstnanci společnosti setkali. Kolem 2700 novinářů má zapovězeno psát o svém šéfovi už na základě firemních pravidel, která nepovolují informovat o Bloombergově bohatství či osobním životě.
Problematická se tato pravidla ukázala být již během třech volebních období, kdy miliardář z pozice starosty řídil New York. Nyní podle tamních Timesů novináři z Bloomberg News mluví o neúnosné situaci, dokument zapovídající investigaci je prý nechal napospas kritice čtenářů i kandidátů.
Hlasitě se ozval tým Donalda Trumpa. Micklethwait totiž napsal, že s investigativní novinařinou směrem k prezidentovi nepřestanou, jelikož jde o vládu. Trumpův tým v důsledku označil Bloomberg News za zaujaté a zakázal novinářům z tohoto vydavatelství přístup na předvolební akce.
Do Bloomberga se kvůli striktní politice opřela také demokratická kandidátka Elizabeth Warrenová, která svého konkurenta osočila z potlačování svobody tisku. „Měl by novináře nechat dělat jejich práci a psát o něm i všech ostatních, jak uznají za vhodné,“ napsala na Twitter a dodala, že žurnalisté se ocitají v bezvýchodné situaci.
„Když médium začne vlastnit podnikatel, který je nějakým způsobem činný v politice, je to vždycky pro novináře špatná zpráva,“ hodnotí Lenka Waschková Císařová z brněnské Masarykovy univerzity.
Mediální analytik Filip Rožánek upozorňuje: „Bloomberg není jenom nějaké médium pro konečného čtenáře, ale je to také agentura, která dodává informace dalším médiím ve světě, a mohou se objevit obavy z toho, jestli nebudou zatížené ve prospěch pohledu Michaela Bloomberga.“
Novinář Mark Niquette, kterého v rámci Bloomberg News pověřili, aby referoval o kampani svého šéfa, se zatím nezdráhá publikovat kritické texty. Upozornil například na nahrávku, kde kandidát obhajuje kontroverzní policejní postup, který posvětil jako starosta New Yorku. A pod drobnohled vzal také miliardářovy návrhy z oblasti ekonomiky, infrastruktury a zdravotnictví.
Michael Bloomberg opakovaně přislíbil, že pokud v prezidentské volbě uspěje, svou firmu Bloomberg L. P. prodá. „Nebude žádných pochyb o jeho vlastnictví, které by zamlžovaly hranici mezi službou veřejnosti a osobním prospěchem,“ avizuje výše zmíněný O'Brien, který opustil místo redaktora v mediálním domě a stal se Bloombergovým poradcem v kampani.
Jestli Bloombergovi pomůže v bitvě o Bílý dům jeho enormní bohatství a jestli roli sehraje i vlastnictví mediálního domu, ukážou následující měsíce. Velké naděje jeho štáb vkládá už do volebního Superúterý 3. března.