Od výroby mýdla přes United Colors k mostu v Janově. Na Benettony dnes padá hněv

Rodina, jejíž příběh obchodního úspěchu vzdáleně připomíná ten Baťův. Přes padesát let Benettonovi, kteří se stali jedním z prvních průkopníků franšízingu, šokovali originálními reklamami na své oblečení. Jeptiška líbající se s knězem, černoška kojící bílé dítě nebo homosexuál umírající na AIDS. Nyní  je úřady i veřejnost  spojují s pádem janovského mostu, jehož správce rodina kontroluje. Janovský most navíc není první zřícenou stavbou, se kterou se kdy jméno Benettonových spojovalo.

Benettonovi na fotce z roku 1996
Zdroj: ČTK/AP

Pod troskami Morandiho mostu  v italském Janově, jehož část se zřítila v polovině srpna, zahynuly více než čtyři desítky lidí. Z jejich smrti nyní veřejnost i politici viní Benettonovy – jednu z nejvlivnějších italských rodin, kterou si lidé dosud spojovali především s barevným oblečením. 

Správcem silničního mostu je totiž firma Autostrade per l'Italia a tu kontrolují právě Benettonovi. V případě Janova se přitom nejedná o první skandál, který slavnou rodinnou firmu postihl.  

Na začátku bylo mýdlo

Příběh mimořádného obchodního úspěchu čtveřice sourozenců začal v polovině padesátých let minulého století. Luciano Benetton, chudý chlapec z italského Trevisa v benátské oblasti, odešel po smrti otce ze školy, aby prodejem mýdla a novin mohl živit rodinu. Bylo mu pouhých čtrnáct let. 

Jeho o tři roky mladší sestra Giuliana si už v dětství zamilovala pletení. Luciano si později všiml jejího talentu a z rodinných úspor v roce 1955 společně koupili starší pletací stroj. Svetry, které Giuliana upletla, pak Luciano začal prodávat místním obchodům. 

O jejich výrobky byl zájem a po pár letech si spolu se zbylými dvěma sourozenci zřídili malou továrnu v Ponzanu nedaleko Trevisa.

Rodinnou firmu pak založili v roce 1965 a po čtyřech letech otevřeli první obchod v italských Alpách. Šéfem podniku se stal nejstarší Luciano, Guiliana měla na starosti návrhy, bratr Gilberto vedl administrativu a finance a nejmladší Carlo, který letos v červenci zemřel na rakovinu, řídil výrobu.

Z bratrů hrál nejvlivnější roli ve firmě nejstarší Luciano, který se také se angažoval v politice, ochraně životního prostředí nebo kampani proti trestu smrti. V letech 1992 až 1994 dokonce zastupoval v Senátu liberální Republikánskou stranu Itálie. 

Z rodinné firmy světovým fenoménem

Firma se nebála riskovat a zkoušet netradiční nápady. Luciano se například rozhodl svetry prodávat přímo zákazníkovi, a nikoli ochodům, které prodávaly i konkurenční výrobky. Benettonovi tak začali zřizovat specializované obchody s pleteným oblečením, které prodávaly výhradně jejich výrobky. Stali se tak jednou z prvních firem, které začaly propagovat franšízing. 

V 70. letech Benettonovy napadlo obarvit bílé svetry do pestrých barev, jež měnili podle aktuální módy. To všechno společnosti  dopomohlo k rychlé expanzi. Výrobní záběr firmy se během let rozšířil a k vlně Benettonovi přidali  výrobky z bavlny, denimu, hodinky, boty, parfémy nebo klenoty. 

V roce 1981 sourozenci založili finanční holding Edizione a o tři roky později vznikla značka United Colors of Benetton, jejíž reklamní kampaň dostal na starost Oliviero Toscani. Autor knihy „Reklama je navoněná zdechlina“  udělal z rodinné firmy svými šokujícími fotografiemi světový fenomén.  

Například černá matka kojící bílé dítě pobouřila země, které byly dříve koloniemi a poznaly otroctví. Zakrvácené novorozeně s pupeční šňůrou popudilo lidi ve Velké Británii a líbající se jeptiška zase vzbudila protesty v domácí Itálii. 

Netradiční reklama přinesla firmě obrovské zisky a rozmach. Benettonovi se záhy stali druhou nejbohatší rodinou v Itálii. Oblečení následně začali prodávat pod několika značkami – United Colors of Benetton,  francouzskou Sisley a sportovní Playlife, Nordica a Prince. 

Svou značku Benettonovi propůjčili také časopisu Colors, na kterém spolupracoval grafický designér Tibor Kalman s Olivierem Toscanim a Karrie Jacobsovou. Každé číslo dvouměsíčníku „o zbytku světa“ se věnuje jedné problematice – od nakupování až po AIDS – kterou pokrývá z perspektivy celého světa.

Když ale firma nabídla  kampaň s portréty Američanů čekajících na výkon trestu smrti, začaly Spojené státy Benetton bojkotovat. Toscani proto z firmy odešel. Společnost v následujících letech začala stagnovat – jednak kvůli tomu, že začala postrádat nápaditost, ale i kvůli konkurenci ostatních velkých firem s oblečením.   

V roce 2012 odešel Luciano do penze a vedení firmy přenechal svému nejstaršímu synovi Alessandrovi. Ten většinu svých pravomocí předal manažerům a podniku se příliš nedařilo. Proto se osmdesátníci Luciano a Giuliana Benettonovi rozhodli předloni do firmy vrátit a obnovit spolupráci s Toscanim.  

Rychlé občerstvení, hotelnictví nebo stavebnictví 

Zatímco oblečením je rodinná firma světově proslulá, méně známé byly dosud její podnikatelské činnosti v řadě jiných oblastí. Ty začaly být pro Benettonovy postupně výraznějším zdrojem příjmů než móda.

Firma během let rozšířila svůj záběr na bytové a kuchyňské doplňky a začala investovat například do hotelnictví nebo do byznysu s rychlým občerstvením. V roce 1995 koupili Benettonové většinový podíl společnosti Autogrill, se kterou podle  Bloombergu chce v současnosti  firma expandovat na severoamerický trh. 

Firma je také známá pro sponzoring sportu – především Formule 1, basketbalu a ragbyového týmu. Této oblasti se věnoval především Alessandro. 

 V loňském roce pocházelo přibližně pětačtyřicet procent příjmů Benettonových ze zahraničí. Tento podíl se zvýšil po koupi firmy Abertis, která působí v Jižní Americe, ve Francii a ve Španělsku. Benetton je také největším majitelem španělského operátora Cellnex a provozuje i několik zemědělských společností v Argentině.

V neposlední řadě má pak rodina Benettonových zájmy v oblasti stavebnictví a dopravy. Mezi ně patří investice na letištích nebo akcie firmy Getlink SE, která provozuje podmořský tunel mezi Velkou Británií a Francií.  

Hněv kvůli pádu mostu v Janově

Benettonovi kontrolují také firmu Autostrade l'Italia, která patří do skupiny Atlantia – mají třicet procent jejích akcií. Autostrade v současné době spravuje tři tisíce z celkových šesti a půl tisíce kilometrů italských dálnic, a to včetně úseku s Morandiho mostem. 

Po nedávné tragédii se proto rodina Benettonů stala terčem hněvu italské veřejnosti i politiků, kteří ji z pádu části mostu viní. 

Vedení společnosti Autostrade za neštěstí odpovědnost podle svých slov necítí a čeká na závěry vyšetřování. Pro oběti a pozůstalé vyčlenili téměř třináct miliard korun. Podle Bloombergu se následkem tragédie výrazně propadla hodnota akcií společnosti Atlantia SpA, a Benettonovi tak přišli zhruba o dvě miliardy dolarů. 

Zřícení budovy Rana Plaza a další kontroverze

Zhroucení janovského mostu není jedinou událostí, která jméno Benettonů poškodila. Společnost se stala terčem kritiky například kvůli neochotě odškodnit oběti zřícení budovy Rana Plaza na předměstí bangladéšské Dháky.

Při katastrofě zemřelo více než 1100 dělníků textilní továrny, která spolupracovala s téměř třemi desítkami společností prodávajících tak zavnou rychlou módu, včetně Benettonu. Zatímco některé firmy, jako například britský Primark nebo švédské H&M, poslaly peníze takřka okamžitě, Benetton tak učinil až po hlasitých protestech v roce 2015. 

Dále společnost kritizuje skupina jihoamerických indiánů Mapučů. Benettonovi totiž koupili v argentinské části Patagonie 900 hektarů půdy v oblasti, kterou tento kmen tradičně obývá. Od roku 2002 jsou ve sporu s jednou místní rodinou, jež se musela vystěhovat ze svého domova. Původní obyvatelé tvrdí, že mají na půdu nárok, a odmítli dar v podobě jiného pozemku, který jim Benetton nabídl jako odškodné. 

Po návratu Toscaniho se Benettonu opět podařilo šokovat reklamou. Letos v létě vyvolala vlnu kritiky nová kampaň, která k propagaci firmy využila fotografie migrantů z lodě Aquarius. Proti ní se ostře vymezili i vrcholní italští politici, kteří dříve nedovolili lodi u svých břehů zakotvit.