Patriarcha bohaté rodiny slaví narozeniny opulentní hostinou, aniž by tušil, že jedna z obsluhujících je jeho biologická vnučka. Jak to dopadne? To se divák dozví jen, když si přeplatí další epizodu takzvaného mikrodramatu. Seriály v čínské produkci s pár minut trvajícími díly nevznikají pro streamovací platformy či televize, ale přímo pro mobilní telefony. Jde o formát na vzestupu nejen v Číně, už proto že při výrobě šetří peníze i čas. Čínské úřady se nový typ tvorby snaží regulovat.
Mikrodramata jsou rovnou natáčena ve formátu pro přehrání na mobilu, nicméně se štábem a herci jako jakýkoliv jiný seriál. Epizody mají sotva dvě minuty a vyznačují se častými dějovými zvraty, přičemž příběh je rozvržen obvykle do šedesáti až sta dílů. Vlastně jde o zmenšenou verzi podívané, na jakou jsou diváci zvyklí z televizí a streamovacích platforem. Ovšem přizpůsobené tiktokovému mustru.
„Mikrodramatické seriály jsou reakcí filmového průmyslu na nový způsob sledování, které umožňují přenosná zařízení, jako jsou mobilní telefony. Miniaturizace rozhraní znamená miniaturizaci produktu. Můžeme tomu říkat tiktokizace,“ shrnula pro list Variety děkanka uměleckých oborů Lingnanské univerzity v Hongkongu Emilie Yueh-yu Yehová.
Už teď miliardový průmysl
A nejde o okrajovou záležitost, spíše o svižný trend, naznačují čísla. Variety s odvoláním na dvouměsíčník MIT Technology Review uvádí, že trh mikrodramat přesáhl loni pět miliard dolarů (skoro třináct miliard korun). Přičemž čínská státní televize předpokládá, že do roku 2027 se více než zdvojnásobí.
Už teď výdělek odpovídá zhruba sedmdesáti procentům tržeb čínských kin, kde loňskému žebříčku návštěvnosti vévodila tuzemská tvorba. Čínský mikrodramatický průmysl tak po pouhých pěti letech už šlape na paty domácímu filmovému průmyslu, který má ovšem tradici trvající století a je dnes celosvětově – zastoupen dominantní státní společností China Film Group – druhým největším za Hollywoodem.
Šetří čas i peníze
Nepohodlnost této konkurence pro filmové a streamovací společnosti je zjevná: čím více času tráví lidé sledováním mikrodramat, tím méně času mají na televizi nebo jiné pořady delšího formátu. Podle herce takových příběhů Ču Ťiena jsou diváky mikrodramat zejména pracující Číňané středního věku a také penzisté. „Ti už do kina nechodí,“ konstatoval lakonicky. „Je pohodlné držet v ruce mobil a dívat se, kdykoliv se vám zachce,“ doplnil nespornou výhodu takových seriálů.
Plusem ve prospěch produkcí točících krátké příběhy je navíc rozpočet nižší než náklady, které spolknou televizní seriály. Skromnějším producentům stačí už dvě stě tisíc jüanů (zhruba 642 tisíc korun), přičemž natočeno může být za týden. A zkracuje se i čas na distribuci – k divákovi se rozkouskovaný příběh dostane v řádu měsíců, zatímco uvedení filmu či seriálu si vyžádá i dva až tři roky.
V neposlední řadě nabízí mikrodrama větší tematickou pružnost. „Menší výrobní náklady a překážky vstupu na trh umožňují větší tvůrčí experimentování a inovace,“ potvrdila Ashley Dudarenoková z čínské společnosti digitálního marketingu ChoZan.
Kulturní export na Západ
Mikrodrama se jeví jako stále silnější konkurent pro velké čínské produkce a zároveň se šíří i do Spojených států. Což je vzácný příklad toho, kdy kulturní export z Číny nachází na Západě odezvu.
„Čína objevila toto publikum jako první. Hollywood si zatím neuvědomil, že všechny čínské společnosti už tento obsah živí,“ podotkla Layla Caová, čínská producentka působící v Los Angeles. Někteří čínští producenti mikrodramat se už zaměřují přímo na západní trhy, přičemž filmy určené pro export se k publiku v Číně ani nedostanou. Točí se klidně se štáby a herci v Americe.
Z dat společnosti Sensor Tower, zaměřující se na průzkum trhu v digitální ekonomice, vyplynulo, že uživatelé v USA si v americkém obchodě s aplikacemi Apple stáhli platformu pro mikrodramata ReelShort (za níž stojí čínští technologičtí giganti) už víckrát než aplikaci pro Netflix.
Seriálový fast food
Tím spíš vykazují mikrodramata enormní sledovanost v Číně. Tři hlavní čínské aplikace, přes něž lze krátkometrážní příběhy sledovat, v prvním čtvrtletí letošního roku vykazovaly v obchodech Apple App Store a Google Play na třicet milionů stažení, což jim vydělalo celosvětově přes sedmdesát milionů dolarů. Vyplývá to z údajů analytické společnosti Appfigures.
Vedle aplikací se jako ideální pro přehrávání mikrodramat nabízí sociální sítě, konkrétně populární je čínská verze TikToku Douyin. Na rozdíl od běžných tiktokových videí jsou ale mikrodramata profesionálně vytvářeným obsahem s chytlavě vyprávěným příběhem. I vlastníci sociálních médií už oznámili plány na tento typ tvorby, Douyin například oslovil hongkongského režiséra Stephena Chowa známého západnímu publiku akční Kung-fu melou.
První epizody mikrodramat jsou často zdarma, ale pokud jsou sledující zvědaví, jak dopadne například příběh patriarchy a jeho utajené vnučky, musí si zaplatit řádově desítky jüanů. K tomu tvůrci inspirují cliffhangery na konci dílů, kdy děj utnou v nejnapínavější chvíli. Nic, co by diváci už neznali z jiné televizní/on-line tvorby.
Vlastníci aplikací motivují pokračování chtivé zájemce k přehrávání reklam a sdílení aplikací, což sype další peníze. A spokojený je i divák – odměnou za jedno dvě kliknutí mu je odemčená epizoda.
Herec z mikrodramat Ču Ťien neskrývá, že má tento žánr nevalnou uměleckou hodnotu. „Delší drama je vybraným chodem, mikrodrama je fast food,“ vyjádřil svůj názor gastronomickým přirovnáním. Vystihl názor, který má i Oscar Čou z univerzity v Kentu. „Nehledí na kvalitu, je to produkční model velmi orientovaný na zisk,“ vyjádřil se pro časopis Time.
Popelka táhne
Scénáře mikropříběhů nejsou většinou zvlášť nápadité. Na americkém trhu se oblibě těší fantasy o vlkodlacích a upírech. Dramatické děje pro čínské publikum buď vysílají hrdiny na cestu pomsty, nebo vyprávějí, jak lidé se špatnou životní vyhlídkou ve stylu Popelky ke štěstí a bohatství přišli. Nechybí trocha romance.
„Ukazují lidi, kteří jeden den náleží k nižší třídě a druhý den se dostanou do vyšší třídy – zbohatnete natolik, že můžete ponižovat ty, kteří dříve ponižovali vás,“ shrnula scenáristka mikrodramat s pseudonymem Camille Rao.
Příběhy o tom, že životní směřování určují okolnosti při narození, jež lze změnit pouze zázrakem, se trefují do vkusu diváků v době, kdy šance na vylepšení socioekonomického postavení je v Číně nízká a naopak nezaměstnanost mladých lidí velká. Miliardářem se tak Číňané stávají alespoň prostřednictvím seriálových hrdinů. „Každý touží po moci a bohatství, takže je normální, že tento typ příběhů je populární,“ podotýká docentka čínského jazyka a literatury Xu Tingová z univerzity v Nankingu.
Žádné hádky s tchyní, raději korupce na úřadě
Boom mikrodramat neušel pozornosti komunistické strany a potažmo oficiálních médií. Státem řízený zpravodajský server Čínské zprávy pro ženy si letos na jaře stěžoval, že některé příběhy „zobrazují nerovné a pokřivené manželství a rodinné vztahy jako běžné“ a „odchylují se od hlavního proudu společenských hodnot“.
To je v rozporu se snahami čínské vlády podpořit skomírající porodnost právě propagací rodinných hodnot. V tomto duchu uplatňují i samy produkce cenzuru na už odvysílané příběhy. Například Douyin stáhl několik mikrodramat, protože „záměrně přeháněla konflikty mezi manželem a manželkou, tchyní a snachou“.
Před nedávnem pak vláda začala od části tvůrců vyžadovat, aby se registrovali u Národní rádiové a televizní správy. Jde o úřad podléhající přímému dohledu Státní rady Čínské lidové republiky a zároveň dohlížející na státní televizi a rozhlas. Týká se to mikrodramat s rozpočtem přesahující milion jüanů. Nové předpisy kladou důraz na odpovědnost průmyslu, místních orgánů a platforem, uvádí list Global Times, který tlumočí stanoviska čínské vlády. Zavádí se také systém neveřejného a „odstupňovaného hodnocení“.
Za příklad dává list nové mikrodrama Vezmi mě domů natočený zmíněným Stephen Chowem. Odehrávat se má na pozadí kybernetického podvodu, k jehož odhalení se spojí stážista právní kanceláře a streamer. Podle čínského serveru Global Times, který tlumočí stanoviska vládnoucí strany, se seriál „důvtipně“ dotýká témat, jako je „japonské vypouštění odpadních vod kontaminovaných jadernými látkami a korupce na pracovišti“. Seriál prošel oficiálním schválením.
Méně vulgarity, více ideologie, líbilo by se cenzuře
Pravidla prý pomáhají vnést pořádek do chaosu, který je „nevyhnutelný“ v „náhle vzniklém odvětví“. Dalším krokem po praktických záležitostech má být zajištění větší rozmanitosti mikrodramat v žánru a tématech, což povede k „vysoce kvalitnímu obsahu“ – samozřejmě v souladu s regulemi.
Pod oficiálním vedením lze tak stále populárnější obsah využít k šíření ideologie a pro vládu důležitých témat. A nejen to – také pomoci propagaci turismu cílené na konkrétní místa. Města, jež se v mikrodramatech objevila, zaznamenala nárůst návštěvnosti, píše Time.
Úřad televizní správy se rovněž pustil do „speciální nápravné kampaně“. Akci organizoval na přelomu let 2022 a 2023 a odstranil během ní prý přes pětadvacet tisíc mikrodramat s téměř jedním a půl milionem epizod kvůli jejich „pornografickému, krvavému, násilnému, pokleslému a vulgárnímu obsahu“.
Pomůže mainstreamová pohodlnost i AI
Vyhrocené vztahy s tchyní sice dávaly obsahu pro mnohé Číňany tu správnou šťavnatost, ale zřejmě se bez nich dovedou obejít diváci i producenti. Jedni kvůli motivaci ziskem, druzí protože nemají potřebu vybočovat.
„Stejně jako spotřebitelé všude jinde bude většina mainstreamového publika a konzumentů médií preferovat nejmenší společný jmenovatel, tedy obsah vytvořený v jejich rodném jazyce, odrážející zemi a realitu, ve které žijí, a snadno dostupný v jejich oblíbené aplikaci nebo streamovací platformě,“ shrnul pro Time Michael Berry, ředitel Centra čínských studií na Kalifornské univerzitě v Los Angeles.
A čínské produkce, jimž bude cenzura mikrodramat vadit, si přičtou důvod, proč se pokusit prorazit na západních trzích, kde je podobná regulace menší problém.
Odborníci očekávají, že na zajímavosti tohoto formátu pro výrobu a jeho rozšíření mimo Čínu ještě přidá rychlý rozvoj technologií. Umělá inteligence a různí roboti jen usnadní předělávky už jednou natočených příběhů v jiných jazycích, než je čínština nebo angličtina.
