Pijte zdraví. Socialistická reklama chtěla zákazníky vychovávat

3 minuty
Vyšla monografie o reklamě za socialismu
Zdroj: ČT24

Pojem reklama by se dal uvnitř socialistického hospodářství bez volného trhu chápat jako paradox. Přesto v něm měla své nezastupitelné místo. Monografie Národního muzea s názvem Spotřební imaginace státního socialismu zkoumá reklamní prostředí uvnitř totalitního Československa od jazyka přes grafiku až k jeho audiovizuální formě.

Reklamní spoty ohlašoval na obrazovkách československých televizí více než dvacet let pan Vajíčko. Kreslená postavička se stala poměrně populární, představovala ale jen zlomek světa socialistické reklamy.

„Očekávali jsme, že reklama byla podřízena především politice, ideologii. Zjistili jsme, že tomu tak úplně nebylo, že byla mnohem více podřízena hospodářskému mechanismu,“ říká editor publikace Ondřej Táborský.

Umírněný spotřebitel

Mapování čtyř dekád propagace v Československu například ukázalo, že reklamní pracovníci se často inspirovali na Západě. Zatímco v zahraničí reklama budovala prestiž výrobních značek, v tuzemsku měla zákazníky vychovávat. Třeba i doslovnými výzvami „pijte zdraví“ nebo „nezapomeňte na úrazové pojištění mládeže“.

„Spotřebitel v tomto typu společnosti má být určitým způsobem umírněný. Nemá nakupovat příliš mnoho, a proto je ho potřeba vzdělávat,“ vysvětluje editorka monografie Lucie Česálková.

Monografie Spotřební imaginace státního socialismu
Zdroj: Nakladatelství Akropolis

Například v reklamách příliš často nevystupovaly známé tváře, třeba herci. „Jednak proto, že často sami nechtěli, zároveň ale tam byl problém, že neměli představovat vzory, ke kterým by divák nebo spotřebitel měl vzhlížet,“ dodává editorka.

Nostalgie nezná železnou oponu

V poválečném Československu, podobně jako v dalších zemích východní Evropy, reklamní obor zaměstnával desetitisíce kreativních pracovníků různých dílčích zaměření. Nejpozději od šedestých let byla jejich činnost podložena výzkumy trhu, publika i účinnosti propagačních prostředků.

Estetika minulých dob přežívá i v současném reklamním poli. „Nostalgie nezná železnou oponu. Do tohoto světa prostě politika nepatří. I proto vidíme určité retro snahy a projevy retromarketingu i na západ od našich hranic,“ podotýká publicista Michal Petrov, který v České televizi připravoval pořad Retro.

Na co tato nostalgie navazuje, ukazuje monografie představením klíčových osobností, osobností a kanálů reklamy. Popisuje také jazyk a obrazy socialistické spotřební kultury.

Výběr redakce

Aktuálně z rubriky Kultura

Gérard Depardieu dostal podmínku za sexuální napadení dvou žen

Pařížský soud uznal Gérarda Depardieua vinným v případu sexuálního napadení dvou žen při natáčení v roce 2021. Uložil mu osmnáctiměsíční podmíněný trest. Francouzský herec se u soudu k nevhodnému chování přiznal, ale opakovaně popřel, že by se dopustil sexuálního násilí. Proti rozsudku se odvolá. Francouzská média rozsudek označují za zásadní moment kampaně proti sexuálnímu zneužívání žen vlivnými muži. Depardieu je podle nich dosud nejznámějším odsouzeným provinilcem ve Francii.
10:35Aktualizovánopřed 1 hhodinou

Navštěvoval ji Palacký i Mánes. Vědecká knihovna v Olomouci slaví 250 let výstavou

Už 250 let je veřejnosti otevřena Vědecká knihovna v Olomouci. Od té doby jejích služeb využily tisíce lidí, mezi nimi i slavné osobnosti české historie – třeba Josef Dobrovský nebo Josef Mánes. Jubileum si instituce připomíná výstavou v Červeném kostele, který je její součástí.
před 4 hhodinami

Festival v Cannes ocení De Nira a uvede český Karavan

Filmaři, herecké hvězdy a profesionálové z filmové branže přijíždějí opět po roce do Cannes, kde začíná sedmdesátý osmý ročník festivalu. O Zlatou palmu usilují dvě desítky snímků, tu čestnou převezme herec Robert De Niro. Českou kinematografii zastoupí po letech ve vedlejší sekci celovečerní Karavan.
před 6 hhodinami

Vězněných autorů je stále více, ukazuje index amerického PEN klubu

Lze zaznamenat jasný a trvalý nárůst počtu uvězněných autorů po celém světě, upozorňuje americký PEN klub. Vychází z analýzy indexu svobody psaní, který letos v dubnu zveřejnil už pošesté. Loni bylo vězněno nejméně 375 autorů oproti 238 zadrženým literátům a jiným píšícím tvůrcům v roce 2019.
05:30Aktualizovánopřed 8 hhodinami

Začalo Pražské jaro. Osmdesátý ročník oslaví orchestry z Vídně i USA

Na výročí úmrtí Bedřicha Smetany a jeho cyklem symfonických básní Má vlast začal tradičně festival Pražské jaro. Zahájení, přenášené z pražského Rudolfina i na venkovní obrazovky a do vysílání České televize, se tentokrát ujala Česká filharmonie. Program osmdesátého ročníku tvoří více než padesát koncertů, včetně návratu uznávaných zahraničních orchestrů.
včeraAktualizovánopřed 17 hhodinami

Kvíz: Vyznáte se v dobrodružstvích barona Prášila?

Jeho život byl plný neuvěřitelných dobrodružství. Většinou ale vymyšlených. Před 305 lety se narodil Karl Friedrich Hieronymus von Münchhausen, předobraz barona Prášila. Nejen své sousedy v rodném dolnosaském městečku Bodenwerder bavil notně přibarvenými historkami z vojenské služby. V Česku je řada fantastických příběhů známá hlavně díky filmu z roku 1961. Ověřte si v kvízu, jak dobře znáte – nebo aspoň dovedete odhadnout – barona Prášila a jeho fantaskní eskapády.
11. 5. 2025

Zlín patří na týden designu

Ve Zlíně se koná týden designu. Mezinárodní festival do 13. května nabízí výstavy, módní přehlídky i workshopy. Akci nazvanou Zlin Design Week pořádá Fakulta multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati.
9. 5. 2025

Na Bartošku vzpomíná Eben, Trojan i Crowe. Ve Varech by mohl mít ulici

Velkorysý, charismatický herec i člověk se smyslem pro humor, opakuje se ve vzpomínkách na Jiřího Bartošku. Filmový a divadelní herec zemřel 8. května. O trvalejší vzpomínku usiluje petice, která se zasazuje o přejmenování ulice Moskevská v Karlových Varech na ulici Jiřího Bartošky. Ten byl několik desetiletí prezidentem tamního filmového festivalu. Na setkání s ním zavzpomínala i jedna z festivalových hvězd Russell Crowe.
9. 5. 2025Aktualizováno9. 5. 2025
Načítání...