Při toulkách mezi nákupními regály v letošní předvánoční sezoně pravděpodobně mnozí narazí na mnoho devítek na cenovkách. Trik je tak častý, že se nad ním už málokdo zamýšlí, a pokud ano, jen lituje ty, kteří si neuvědomují, že 99,99 je v podstatě to samé jako 100. Několik výzkumníků však došlo k překvapivým závěrům; nejde o to, že by věc za 99 korun nebyla stejně dobrý kup jako věc za 100, ale že ceny končící na 99 jsou často nevýhodnější, píše list The Wall Street Journal.
Když cenovka končí na 99, nejspíš je předražená, píše WSJ
Ze studie publikované v roce 2021 v časopise Asociace pro spotřebitelský výzkum, která je postavená na datech sbíraných několik let v amerických supermarketech, vyplývá, že položky s cenou končící na devítky jsou v průměru o 18 procent dražší než tytéž položky s cenou končící na jiná čísla. Studie se zaměřila na řadu produktů jako sýry, chipsy, džusy, přípravky na mytí nádobí, cigarety, toaletní papír, prášky na bolest nebo šampony.
Důvod, proč jsou ceny končící devítkami nevýhodnější, je intuitivní. Jaká je šance, že nejnižší cena, za kterou vám může prodejce prodat televizi, a stále na ní vydělat, bude právě 9999? Mnohem pravděpodobnější je, že prodejce nejnižší rozumnou cenu povýší tak, aby končila devítkami.
Šarmantní cena
Strategie, která se nazývá oceňování „těsně pod“, psychologické oceňování nebo „šarmantní“ oceňování, je všudypřítomná už tak dlouho, že si nikdo není úplně jistý, odkud se vzala. Jedna teorie ji spojuje s vynálezem kasy na peníze, která měla původně zabránit prodavačům v okrádání majitele obchodu. Ceny končící na devítky přinutily prodavače otevřít kasu a vrátit zákazníkovi drobné. Otevřením kasy se zaevidoval prodej a pro prodavače bylo obtížnější ukrást peníze, které právě obdržel.
Vůči této teorii je však skeptický profesor marketingu z americké obchodní univerzity Rutgers School of Business v Camdenu Robert Schindler. Odkazuje se na novinové reklamy amerického obchodního domu Macy's z 80. let 19. století, které už tehdy uváděly ceny jako 99 centů nebo dolar a 99 centů za nabízené produkty. U reklam byl nápis, že jde o „mimořádně výhodnou koupi, kterou nepřekoná žádný jiný obchod“. Účelem „šarmantního“ oceňování byl podle Schindlera vždy psychologický efekt; spotřebitelé si ceny končící na devítky spojují se slevou.
Právě to je podle WSJ jedno ze tří vysvětlení, proč obchodníci tuto strategii stále využívají, i když spotřebitelé vědí, že věc za 99 korun je prakticky stejně drahá jako věc za 100 korun. Druhým vysvětlením, opět psychologickým, je fakt, že lidé (ve většině zemí na světě) čtou zleva doprava a ceny tak působí, že jsou nižší.
Třetí pohled nabízí studie kolektivu výzkumníků z Otevřené univerzity v Izraeli a americké Kentucké univerzity. Když obchody zdražují, zvolí raději psychologické ocenění produktu, aby zmírnily negativní efekt zdražení. Při zavádění slev mají naopak jiné metody, jak je dát najevo, například oranžovým či žlutým zvýrazněním ceny. Cena zlevněného produktu pak často neklesne na další nižší „devítku“, ale na běžné číslo.