On-line modely vytvořené umělou inteligencí (AI) mají výrazný komerční potenciál. Zboží, které propagují, totiž jejich followeři koupí se stejnou pravděpodobností, jako když tytéž výrobky propagují reální lidští influenceři. Ukázal to nový marketingový výzkum.
Nastává soumrak influencerů. Umělé inteligence jsou stejně dobré jako oni, ukázal výzkum
Influencer (neboli ovlivňovač) je označení pro osobnost známou na sociálních sítích nebo jiných sociálních médiích, která prostřednictvím nahraného obsahu ovlivňuje postoje, názory anebo chování svých sledujících. Typicky propaguje nějaké výrobky, za to dostává od zadavatelů peníze.
Influencerství zažilo svůj úsvit v posledních deset letech – ale podle nového výzkumu možná už nastává jeho soumrak. Lidské influencery totiž mohou překvapivě snadno nahradit umělé inteligence. Popsala to studie, která zatím nevyšla ve vědeckém žurnálu, ale její autoři ji představili na odborné konferenci British Academy of Management 2023.
Vědci porovnávali on-line videa s reklamou na výrobky firem Versace, Dior, Samsung a Gucci na Instagramu, v nichž vystupovaly modelky vytvořené umělou inteligencí – Noonoouri (402 tisíc sledujících), LilMiquela (2,7 milionů sledujících) a Imma (398 tisíc sledujících). Porovnávali komentáře sledujících, které lidí psali na stránce pod reklamami s komentáři, které byly pod podobnými reklamami, v nichž ale vystupovaly opravdové lidské modelky.
Zjistili, že 78 procent komentářů na Instagramu pod reklamami s umělou inteligencí bylo pozitivních, 17 % neutrálních a 5 % negativních. U lidských inzerátů to bylo 75 procent pozitivních, 19 neutrálních a 6 procent negativních. V komentářích k modelům umělé inteligence, které se podobají lidem, ale stále zjevně nejsou lidské, se nejčastěji objevovala slova „láska“, „krásný“ a „nádherný“.
Nová doba
„Jsme svědky zrodu nové kategorie influencerů v oblasti marketingu, modelů vytvořených umělou inteligencí,“ poznamenávají autoři. „Neobjevili jsme žádné jasné rozdíly, pokud jde o sledování nebo oblibu reklamy založené na modelech AI. To ukazuje, že spotřebitelé mohou být stejně ochotni sledovat influencera, ať už je to AI, nebo člověk.“
Podle vědců to znamená, že virtuální influenceři mohou fungovat způsobem, který je v zásadě srovnatelný s lidskými influencery. V budoucnu by podle této zprávy mohla marketingová oddělení velkých firem relativně snadno vytvořit přesně takový model AI, který by nejvíce oslovil potenciální kupce jejich jednotlivých výrobků nebo služeb.
„Studie naznačuje, že AI influenceři mohou značkám poskytnout cílenější a personalizovanější marketingové strategie – a také nákladově efektivnější řešení,“ konstatovali experti na marketing. Tyto výsledky podle nich vyvracejí teorii, že modely AI lidem připadají tím děsivější, čím více se podobají lidem.
Výzkumníci také prováděli rozhovory s některými lidmi, kteří tyto reklamy sledovali. Tito lidé uvedli, že modely AI jsou účinným způsobem, jak předvést inovativní produkty a vytvořit pozitivní vnímání značky. Úplné spoléhání se na to, že reklamy s modely AI vytvoří pozitivní vnímání značky, by ale mohlo vyvolat otázky ohledně jejich autenticity, a nejlepší by proto zřejmě byla kombinace lidských modelů a modelů AI.