Člověk by čekal, že videa vybízející mladé muže a ženy, aby upsali své životy službě vlasti, budou bez ohledu na stát původu shodně volat po heroickém patriotismu. Porovnání vojenských reklam ale ukazuje, že realita je pestřejší a vypovídá o povaze, postavení a vyspělosti národa občas více, než by její autoři možná chtěli. Dámy a pánové, propagační videa armád ČR, Švédska, USA, Velké Británie a Libanonu se představují. P. S. Dojde i na Gabon.
Nečekejte zde žádnou rigidní srovnávací studii, která pomocí vhodně zvolené metodologie a metody objektivně rozklíčuje, který stát si umí nejlépe nalákat nové rekruty a na jak altruistickou či naopak morálně diskutabilní činnost je pak hodlá nasadit. Stačí být dobrý pozorovatel. Bedlivý čtenář možná zaznamená odlišnosti, které mému oku unikly, nebo zde pro ně není prostor.
Nechoďme ale již kolem horké kaše. Zde je reklama na armádu českou. Na diváka se v něm vyvalí paleta české obrněné techniky a vojenských letounů. Nechybí ani obligátní záběr na vynořování ozbrojených žabích mužů. Video klade důraz na to, co všechno máme, a na to, že „jsme profesionálové“. Otázce, k čemu všemu nám ty stíhací letouny, helikoptéry, bitevní tanky a žabí muži v dnešním světě budou, se ale decentně vyhýbá.
V některých ohledech až komicky proto vyznívá její srovnání s reklamou švédskou, která je v angličtině k dispozici tady. Komentátor v ní totiž říká, co vše nám mohli ukázat. Včetně příležitosti „náhle povstat z vody drže nějakou divnou futuristickou zbraň“. Na pozadí jeho slov je pak onen záběr na vynořující se žabí muže a mně nijak netěší, když si uvědomím, že česká reklama ve snaze být světová skončila vlastně trochu kýčem. Důkaz, že Švédové si nemusí nic dokazovat, pak tvoří závěr reklamy, kde se skupina vojáků beze zbraní brodí sněhem na cvičišti. Žádná tajná mise, žádné futuristické zbraně či slaňováni z helikoptéry pod palbou, jen vyčerpávající běh na cvičišti…
O tom, že Švédové mají úroveň a chuť dobývat svět je od dob Vikingů již přešla, svědčí i srovnání jejich další vojenské reklamy s jejím americkým protějškem. Ve formě jednoho souvislého videa jsou obě k dispozici zde. Americké lákání na vstup k „mariňákům“ oplývá epickými záběry na americké ozbrojené síly a jejich muže a ženy s náležitě uvědomělými výrazy, vše podbarvené patřičně „inspirující“ hudbou. V prostřizích se pak promítají na černé pozadí slova jako „čest“ či „odvaha“. Švédská reklama je oproti tomu takřka civilní a ukazuje, že zatímco ve Švédsku je klid, jinde ve světě lidé potřebují pomoci. Kouzlem nechtěného pak je, že výsledný záběr reklamy ukazuje ničivé letecké bombardování Bagdádu ze strany USA při jejich invazi do Iráku v roce 2003.
Pak je zde otázka lidské individuality. Reklamy výše kladly důraz na službu jedince vyššímu celku. Tato britská reklama na královské námořnictvo klade ale důraz na všestranný osobní rozvoj a seberealizaci jednotlivce. Další dimenzí vojenských reklam je (ne)přítomnost zbraní a násilí. Zatímco ve zmíněné reklamě USA se vojenské transportéry valí širou plání a u české reklamy byly rozmanité zbraně dominantním prvkem celého videa, u libanonské armádní reklamy chybí jak zbraně, tak násilí. Pro libanonský vnitropolitický kontext tak v dané reklamě o to více ční stabilizační a národně-stmelovací role tamějších ozbrojených sil. Jde navíc o jedinou zde uvedenou reklamu, která klade důraz výhradně na roli armády na domácí půdě.
Těchto několik reklam by, myslím, jako ukázka stačilo. Je na nich dobře vidět nejen to, zda je ta která země velmoc s globálními zájmy, středně velký vyspělý stát kladoucí důraz na mezinárodní normy a instituce nebo maličká země zmítaná vnitřními konflikty, ale i to, s jak velkou citlivostí a kulturní vyspělostí dokáže ve světě i doma užívat své národní ozbrojené síly. Zda dokáže nejen ničit a dobývat, ale i chránit a budovat. A ano, abych nezapomněl. Na začátku jsem zmínil Gabon. Tak tady je. Službou u tamních vojenských ženistů se doslova protančíte… Svým způsobem je to pacifistický ideál hodný následování, protože kdo si hraje (či tančí…), ten nezlobí. A voják, jak známo, zahálet nesmí.
