Když Taylor Swiftová letos koncertovala v Seattlu, seismologové zaznamenali seismickou aktivitu odpovídající zemětřesení o síle 2,3 stupně. A tamní stadion zdaleka není tím jediným, čím třiatřicetiletá zpěvačka, textařka, skladatelka a muzikantka otřásla. Jako první žena v hudební branži vydělala – navíc převážně hudbou – přes miliardu dolarů. Obsazuje žebříčky nejprodávanějších alb a nejstreamovanějších umělců. Mluví se o „efektu Taylor Swiftové“. Mocně ho pohání zpěvaččini fanoušci, řečení swifties, kteří roztáčí kola prodejů. K dosavadním „nej“ teď Taylor Swiftová přidala i titul Osobnost roku 2023 časopisu Time. Důvod? Je prý „zdrojem světla a dokáže promlouvat k lidem po celém světě tak jako nikdo jiný“.
V šestnácti na sebe upozornila country debutem a po propadu popularity se jí podařilo stát se fenoménem, jakými dokázali být Beatles či Michael Jackson. Navíc v digitální době, která solitérním idolům pro všechny příliš nenahrává. Ale kdy zároveň v budování značky možná jde hlavně o hudbu ještě méně než kdy dřív.
Co na Taylor Swiftové je, se snaží pojmenovat hudební publicisté, ekonomové i pedagogové z Harvardu.
Swiftová a fanoušci
„Swiftová se vyvinula z teenagerského pop-country fenoménu ve světoznámou celebritu, přičemž si zachovává vážnou image dívky s kytarou a popírá stroj, který za ní stojí,“ vystihla zpěvaččin vývoj agentura Bloomberg.
Například málokdy zapomene zdůraznit, jak moc za svůj úspěch vděčí posluchačům svých písniček. A ti jsou velkými tahouny zpěvaččiny popularity – web společnosti Ticketmaster dokonce spadl poté, co se dva miliony zájemců snažily koupit lístek na aktuální turné.
„Díky mým fanouškům je letošní rok ten vůbec nejúžasnější, nejradostnější a plný důvodů k oslavám. A za to chci každému z vás poděkovat. Za to, že jste si pořád pouštěli mou hudbu, že jste společně zpívali texty na mých koncertech, že jste spontánně tancovali v kinech. Bez vás by to nebylo možné. Moc vám děkuji,“ vzkazovala například po získání streamovacího prvenství na platformě Apple Music.
Zpěvačka se nebojí vybrané swifties pozvat k sobě domů na sušenky, aby si společně s ní poslechli její tvorbu. Neodděluje se do soukromí zabezpečené rezidence, zachovává si image bezprostřední osoby, i když samozřejmě v pečlivě zaranžované scéně.
„Ona komunikuje jen s lidmi, kteří ji mají rádi, a nemusí se starat o ty, kteří ji nemají rádi – protože je prostě tolik lidí, kteří ji milují,“ cituje list The Guardian moderátora podcastu Pop Pantheon Louise Mandelbauma. „Pro popové hvězdy už není tak nutné vytvářet hudbu, která by byla všeobjímající; Swiftová musí jen vycházet vstříc tomu, co od ní její fanoušci chtějí,“ dodal.
Miliardářkou díky hudbě
A poptávka po této zpěvačce je. Deník USA Today dokonce zaměstnal samostatného redaktora sociálních sítí, který se věnuje jen tématu Taylor Swiftová. Fenomén, který představuje, lze i poměrně dobře vyčíslit.
Rok ještě neskončil, ale ze statistik už jasné, že nebude chybět na vrcholu žebříčků streamovacích platforem Spotify, Apple Music či Deezer. „Jako umělkyně definuje současnou generaci a je opravdovou hybatelkou změn ve světě hudby. Není pochyb, že její vliv budeme pociťovat po mnoho nadcházejících let,“ míní viceprezident Applu pro Apple Music Oliver Schusser.
Své příznivce zásobuje Swiftová nejen novými alby, ale i těmi ze začátku kariéry, které se poté, co k nim ztratila autorská práva, rozhodla znovu nahrát. Remaky dokonce překonávají prodeje originálů. Připisuje se jí i zásluha na rekordním prodeji vinylových desek v Británii, kde loni počet prodaných gramodesek překonal poprvé za víc než tři dekády prodej kompaktních disků. Právě i díky tomu, že fanoušci Swiftové skoupili desetitisíce vinylů její tehdejší novinky Midnights.
Rekordy návštěvnosti pokořuje aktuální turné The Eras Tour. Dosud jí vyneslo přes tři sta milionů dolarů, což je pro srovnání více než dvojnásobek výdělku z turné, jímž letos podpořila Beyoncé svou desku Renaissance. S koncertováním Swiftová ještě pokračuje další rok, tedy může pomýšlet, že z trůnu sesadí krále nejvýdělečnější tour Eltona Johna. Navíc koncertní film z The Eras Tour je už teď označován za nejvýdělečnější svého druhu vůbec.
I tržby z The Eras Tour Swiftové dopomohly k tomu, aby se přehoupla na podzim 2023 přes hranici miliardy vydělaných amerických dolarů. Pyšní se přitom dovětkem, že je první umělkyní, která se miliardářkou v hudební branži stala z velké části díky hudbě. Tedy díky prodeji vstupenek, alb, koncertních filmů. Bez započítání merchandisingu, který do pokladny Taylor Swiftové sype další miliony.
Kapitalistická éra?
Časopis Bloomberg Businessweek už v roce 2014 napsal, že Taylor Swiftová je hudební průmysl. Jméno tohoto idolu se stalo marketingovou značkou, kterou by chtěl mít na svém produktu nalepený každý.
Magazín Forbes pojmenovává jako „efekt Swift“ schopnost nositelky tohoto jména zvýšit prodej a zájem jen tím, že se prostě objeví. A nejde jen o samotnou zpěvačku, supersíla kupní přitažlivosti se vztahuje i na vše a všechny v její blízkosti. Momentálně třeba na nejvyšší profesionální ligu amerického fotbalu v USA.
Když se Swiftová objevila na zápase svého současného přítele, hráče amerického fotbalu Travise Michaela Kelce, vyskočila sledovanost ke dvaceti sedmi milionům diváků, výrazně přitom přibylo mladých divaček. A prodej Kelceho dresu s číslem 87 zaznamenal podle Forbesu navýšení o čtyři sta procent.
„Když něco udělá, lidé ji následují. Ovlivňuje skupinu lidí a tito lidé ovlivňují jeden druhého a další. Dochází k síťovému efektu,“ podotkl univerzitní učitel marketingu Marcus Collins pro Yahoo Finance.
Vedle úžasu nad zdánlivou schopností Swiftové proměnit skoro vše, čeho se dotkne, ve zlato, lze ale zaslechnout i kritické hlasy, jestli neždímá obdiv svých mnohdy nekritických následovatelů s přílišným kalkulem. Vydávání stejné desky s různými přebaly či v různých formátech, rozšiřující se nabídka oblečení a dalších věcí s nálepkou Taylor Swiftová krmí prý „kapitalistickou éru“ komerčně úspěšné zpěvačky.
Nezapomínejte na hudbu
Podle časopisu The Week je umělkyně dokladem vzácného propojení pracovní morálky, marketingového umu, obchodního instinktu a neobyčejného odhodlání. „Ale především je vynikající skladatelkou. Swiftová většinou píše s jinými předními skladateli a hitmakery, ale o jejím vlastním talentu není pochyb,“ napsal The Week.
Deník Gazette se záměrem lépe porozumět fenoménu Swiftové požádal dokonce několik pedagogů z Harvardu a Berklee College of Music, aby zhodnotili její umění, fanouškovskou základnu, ekonomický dopad turné a místo v průmyslu.
„Má úžasný cit pro to, jak do sebe slova zapadají, umí vyprávět příběhy a vytvářet postavy,“ uvedla například Stephanie Burtová z katedry anglistiky na Harvardově univerzitě. A potvrdila i dojem holky s kytarou. Písničky Taylor Swiftové jsou podle ní bezprostřední – dělila se s posluchači o své zkušenosti s kluky a ze střední školy a se svým osobním životem se ve vlastní tvorbě svěřuje i dnes, kdy je miliardářkou a od života svých fanoušků se na míle vzdálila.
„Bílý feminismus“ zapomenut, Taylor je „zdrojem světla“
K úspěchu Swiftové přitom nevede rovná čára. Vystřelení popové hvězdy zbrzdily pro zpěvačku nešťastné výroky, když v roce 2014 reagovala na tweet rapperky Nicky Minaj, která obvinila americký hudební průmysl z rasismu. Vyslovila domněnku, že jako „štíhlá a bílá zpěvačka“ by měla větší šanci na hudební ocenění. Reakce Swiftové o zbytečném klínu vraženém do ženského tábora vedlo v následující diskusní smršti k nařčení zpěvačky z „bílého feminismu“.
Pošramocenou pověst Swiftové pomohl napravit zmíněný spor o autorská práva k vlastním nahrávkám, který přiklonil sympatie veřejnosti spíše na její stranu. A v jiném světle ji lidé také viděli, když vyhrála soudní spor proti DJ Davidu Muellerovi kvůli sexuálnímu obtěžování.
Tehdy také (spolu s dalšími) byla oceněné časopisem Time jako jedna z osobností, které prolomily mlčení a inspirovaly ženy, aby promluvily o sexuálním zneužívání. Letošním titulem se tedy stala první ženou, která se od roku 1927, kdy byla tato anketa vyhlášena, objevila na obálce dvakrát.
Americký časopis sám ve zdůvodnění volby uvedl, že titul většinou získávali muži, často státníci či podnikatelští magnáti. „Osobnost, jejíž jedinečný vliv se projevil během roku 2023, nezastávala žádnou z těchto rolí,“ uvádí Time. „V rozděleném světě, kde selhává příliš mnoho institucí, našla Taylor Swiftová způsob, jak překonávat hranice a být zdrojem světla. Nikdo jiný na planetě nedokáže tak dobře zapůsobit na tolik lidí,“ pokračuje komentář.
Píáristka Lauren Beechingová, specializující se na krizovou komunikaci, pro The Guardian uvedla, že dlouhodobou působnost zajistila Taylor Swiftové vedle jejího hudebního talentu také schopnost měnit svou image. „Je hadem v nejlepším slova smyslu. Svléká kůži a stává se novou verzí sebe sama, aby zapadla do dnešní kultury.“
