Poslední den loňského roku přestaly mimo Spojené státy vysílat některé hudební kanály MTV. První televizní hudební stanice na světě se v současnosti stala zábavou především pro diváky reality show, ve své nejsilnější době ale dokázala proměnit svět popu.
„Dámy a pánové, je tady rokenrol!“ ohlásil začátek vysílání MTV lídr kapely The Buggles Trevor Horn. A začal zpívat příznačnou píseň Video Killed The Radio Star. Stalo se tak 1. srpna 1981.
Hudebními videy konkurovala MTV rádiu a audionahrávkám dvacet čtyři hodiny denně. Byť na začátku střídala pouhých dvě stě padesát klipů. Pomohl ale import přes oceán a britské kapely. Pak si MTV začala vyrábět své popové superstar a obsah vysílání sama.
Pomohla Jacksonovi i Madonně
K vrcholu kariéry posunula Madonnu, Prince nebo Duran Duran, kteří v osmdesátých letech patřili k nejhranějším kapelám televize. „Video je pro nás to, co bylo stereo pro Pink Floyd,“ řekla tehdy kapela v rozhovoru pro magazín Rolling Stone. Později pak MTV pomohla Nirvaně, Eminemovi, Willu Smithovi nebo Britney Spearsové.
MTV zpopularizovala videoklipy a přilákala k nim filmaře, například Martina Scorseseho. Režisér Taxikáře či Zuřícího býka už měl na kontě oscarovou nominaci, když točil klip k písni Bad od Michaela Jacksona.
Trhákem mezi videy „krále popu“ ale byl především klip k titulní skladbě alba Thriller ze začátku osmdesátých let. Videoklipové ztvárnění skladby odstartovalo novou éru ve vizuálním provedení hudby. Ve své době nejdražší video, které stálo 800 tisíc dolarů, natočil režisér John Landis. Téměř čtrnáctiminutový krátký film s hororovou tematikou ukázal tančící zombie i Jacksona s maskou vlkodlaka.
„Jaké dědictví. Proto tato stanice žije dál v kulturní představivosti – lidé si ji pamatují jako zlatou žílu hudebních videoklipů, i když je v podstatě přestala vysílat už před lety,“ podotýká magazín Rolling Stone.
Koncem osmdesátých let ale sledovalo MTV pravidelně ještě přes osmdesát pět procent Američanů mezi 18 a 34 roky. Stanice určovala vkus teenagerů. Posunula hudební byznys od milionů k miliardám dolarů. Na její obrazovce se zrodila tradice unplugged koncertů. Nechyběla u megalomanských hudebních projektů, jako byla organizace koncertu Live Aid, pořádaném na pomoc hladomorem sužované Etiopii.
Osbourne v reality show, ne v klipu
Dramaturgie se ale postupně posouvala od hudby k jiným formátům, mimo jiné animovaným seriálům jako Beavis a Butt-head, ve kterém si dva středoškoláci utahují z hudebních videí, nebo ostrým humorem proslulý South Park. Zatímco ještě začátkem dvacátého prvního století tvořila samotná hudba zhruba čtvrtinu denního vysílání, o deset let později to už byla jen osmina.
Videoklipů začalo ubývat už na konci devadesátých let, kdy se v programu začaly stále častěji objevovat reality show, k jejichž popularitě MTV výrazně přispěla. Ať už to byl pořad Jackass, jehož účastníci se pouštěli do riskantních kousků, jako je skok z okna nebo sjíždění příkrého kopce na dětské tříkolce, nebo celosvětově úspěšný pohled do života rockera Ozzyho Osbourna a jeho rodiny.
Zlomovou v opouštění hudební dramaturgie se stala koncertní show v poločase Super Bowlu z roku 2004, kde došlo k události označované jako „nipplegate“. Justin Timberlake při společném vystoupení nechtěně (?) odhalil ňadro Janet Jacksonové. MTV show produkovala a po tomto incidentu skončila její prestižní spolupráci s profesionální ligou amerického fotbalu. Podle magazínu Rolling Stone si MTV tehdy naplno uvědomovala, že hudební byznys přináší víc problémů než užitku a začala se víc soustředit na jiný program.
Nejvíce předplatitelů měla MTV ve Spojených státech v roce 2011, kdy byla dostupná devadesáti devíti milionům domácnostem. Na podzim 2023 to bylo už jen šedesát sedm milionů domácností.
Za železnou oponou
Od konce osmdesátých let byly nejnovější videoklipy ke zhlédnutí i mezinárodně. Nizozemská moderátorka a „videodžokejka“ Simone Angelová vzpomínala v BBC, že sovětský politik Michail Gorbačov s šéfem MTV mluvil o tom, jak měla stanice vliv i na mladé lidi v komunistických zemích za železnou oponou. Gorbačov označil MTV Europe za první kanál, který jim ukázal, jak vypadá život na Západě.
MTV mohli chytat i nemnozí majitelé satelitních přijímačů v tehdejším Československu, většímu okruhu diváků však začala být přístupná až s nástupem kabelové televize v devadesátých letech. Vnímána byla jako symbol západní kultury a svobody. Později, v letech 2009 až 2013, trval pokus o provozování lokální verze MTV Czech pod hlavičkou televizní skupiny Nova.
A do zahraničního vysílání se dostali během fungování MTV i čeští umělci. Třeba videoklipy od Support Lesbiens, Sunshine nebo Ondřeje Havelky, který nahrál se svým orchestrem Melody Makers vlastní verzi vánoční skladby Jingle Bells.
Těžko konkurovat internetu
V posledním desetiletí dopadla na tradiční hudební televizi změna diváckých preferencí, s níž se musí potýkat i jiní vysílatelé a také filmoví distributoři a kinaři. Diváci se přesunuli do on-line prostředí a MTV se pokoušela ustát masivní nástup internetového streamování a platforem, jako je YouTube či Spotify.
Po čtyřech desetiletích, s příchodem přímého kontaktu s fanoušky na Instagramu, nekonečné rozmanitosti klipů na YouTube a nyní i Pandořiny skříňky s videy tvořenými AI, se tento světový hudební kanál stal nejspíš obětí vlastního úspěchu, komentuje konec jedné éry MTV server Deadline.
Důsledky změn v mediálním průmyslu si vybraly svou daň. Provozovatel kanálů MTV, mediální skupina Paramount Skydance, tak loni na podzim oznámila, že přestane mimo Spojené státy s vysíláním několika hudebních kanálů z rodiny MTV.
Konec hudby, ale ne MTV
K 31. prosinci 2025 skončily tematické hudební kanály, jako MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV a MTV Live, v Evropě a v dalších regionech: Austrálii či Brazílii. Na jednom z hudebních kanálů ukončila MTV přitom vysílání stejnou písní o umírající hvězdě, jaká doprovázela zrod stanice: Video Killed The Radio Star.
V provozu, včetně Česka, zůstala hlavní stanice MTV, která se ovšem zaměřuje především na reality show.
I v domovských Spojených státech si MTV vysílání stále drží. Včetně hudebních cen, jejichž udělování zůstává podle kritiků už spíš jen připomínkou někdejší slávy postavené na videoklipech největších hvězd. I když i na ocenění potřeba šetřit dopadla, pozastaven je například ceremoniál MTV Europe Music Awards. V minulosti byli diváci udílení svědkem mimo jiné posledního vystoupení Spice Girls před rozpadem skupiny v roce 2000.
Návrat možný?
Odstřižení hudebních kanálů je součástí širší snahy Paramount Skydance udržet rovnováhu. Společnost vznikla loni fúzí firem Paramount Global a Skydance Media a potýká se s řadou problémů rovněž kvůli přesunu diváků ke streamovacím službám, byť sama jich několik provozuje.
Generální ředitel David Ellison však údajně usiluje o oživení hudebních kanálů, údajně s osobnostmi hudebního průmyslu diskutoval o možné přeměně MTV na on-line službu, která by mohla konkurovat Spotify nebo YouTube. Hudební videa jsou totiž stále oblíbenou formou jak u umělců, tak u fanoušků, jen způsob jejich distribuce se změnil.
