Pokud se Facebook a Google nezbaví kontroverzního a extrémního obsahu, hrozí jeden z největších světových zadavatelů reklamy, výrobce spotřebního zboží Unilever, že z těchto platforem stáhne svou inzerci. Podle CNN je to příklad toho, jak se spolu s prudce rostoucí rolí obou oblíbených webů zvyšuje i snaha inzerujících korporací zvýšit svůj vliv důrazem na škodlivý obsah nebo chyby v měřeních.
„Fake news, rasismus nebo sexismus šířící nenávistné a jedovaté příspěvky zaměřené na děti jsou všechny součástí internetu, který se ocitl milion mil od místa, kam jsme si mysleli, že nás přivede,“ prohlásil minulý týden šéf marketingu v Unilever Keith Weed.
„Nemůžeme podporovat digitální struktury, které jsou momentálně jen o fous transparentnější než bažina,“ dodal Weed.
Weed tak kritizoval nedostatek kontroly nad obsahem, který míří ke spotřebitelům prostřednictvím dvou internetových gigantů Facebook a Google, a vyhrožuje jim bojkotem nákupu inzerce.
Není to zanedbatelné stanovisko. Britsko-nizozemský výrobce spotřebního zboží Unilever, který vlastní značky jako Dove, Hellmann's, Domestos, Lipton, Knorr nebo Algida, je jedním z největších světových zadavatelů reklamy.
Ročně dá zhruba osm miliard eur (zhruba 200 miliard korun) na marketing, přičemž čtvrtina z toho směřuje na digitální platformy, uvádí CNN. Facebook a Google by ale o svůj díl příjmů mohly přijít, pokud nevyslyší hrozbu této společnosti.
Analytička výzkumné firmy eMarketer Nicole Perrinová ale pro CNN uvedla, že komentář Unileveru je spíše mocenskou hrou než legitimní hrozbou. „Poslední rok jsme od inzerentů slyšeli hodně, ale pokud jde o činy, neviděli jsme moc omezování výdajů,“ poznamenala.
V roce 2017 sice několik velkých inzerentů včetně firmy Procter & Gamble bojkotovalo kvůli extremistickému obsahu YouTube, který spadá pod Google, ale po určitých ústupcích se vrátili.
Facebook chce omezit příspěvky, které nejsou od přátel a rodiny
Střet podle CNN zvýraznil nerovnováhu ve světě digitálních médií. Značky a vydavatelé jsou stále silněji závislí na prostředí Facebooku a Googlu, které nabízí bezkonkurenčně velké publikum a ohromné množství dat o jejich uživatelích.
Facebook a Google tak podle CNN dominují trhu s on-line reklamou už roky. Odhaduje se, že v loňském roce k nim dohromady šlo 60 procent veškerých výdajů na digitální marketing.
Společnosti Facebook i YouTube už ale v souvislosti s kritikou oznámily záměr najmout moderátory obsahu nebo investovat do umělé inteligence čistící jejich platformy. V lednu už také Facebook přiblížil, že začne uživatelům zobrazovat prioritně příspěvky přátel a rodiny před příspěvky zpravodajskými a reklamními.
Pokud by společnost Unilever hrozbu naplňovala, analytik Pivotal Research Brian Wieser podle CNN míní, že to nebude moc znatelné ohledně konečného profitu technických společností. Pokud by však i další inzerenti následovali tento příklad, mělo by to prý negativní dopad, kterého by si už investoři všimli.
Unilever se snaží zlepšit ziskovost
Podle korespondenta BBC Joea Lynama má Unilever pověst společensky zodpovědného podniku, který nehledí pouze na své zisky. Loni se však firma dostala pod tlak, aby zvýšila ziskovost a urychlila růst.
Ve stejném roce totiž také odmítl převzetí od americké potravinářské skupiny Kraft Heinz, která za Unilever nabízela 143 miliard dolarů (3,6 bilionu korun). V prosinci se tak Unilever například dohodl na prodeji své divize margarínů a pomazánek, která zahrnuje i značku Flora.
Unilever měl závod i v České republice, a to v Nelahozevsi na Mělnicku. V roce 2010 ho však společnost uzavřela, a ukončila tak výrobu v tuzemsku.
