„Vrcholným momentem kongresových slyšení Marka Zuckerberga – a vlastně celé současné aféry kolem Facebooku – pro mne byla chvíle, kdy senátor Hatch položil otázku: ,Jak můžete provozovat ziskovou firmu, když lidem nic neúčtujete?‘“ píše ve svém blogu analytik informačních a komunikačních médií Petr Koubský.
Koubský: Zkušený senátor Hatch naprosto nechápe, jak funguje Facebook. A není sám
„Máme tam inzeráty, pane,“ odpověděl Zuckerberg zdvořile. „Chápu,“ řekl Hatch. A propast nedorozumění ukázala svou šířku a hloubku, monumentální a děsivou.
Orrin Hatch je všechno, jen ne naivka. Ve čtyřiaosmdesáti letech je nejdéle sloužícím senátorem v historii USA. Svůj stát Utah zastupuje ve Washingtonu od roku 1977. Patří k nejvlivnějším postavám americké politiky, změřil síly se sedmi prezidenty. I s těmi ze své vlastní republikánské strany, pokud se nejevili jako dostatečně konzervativní. Mnohokrát se předvedl jako bystrý politik a nelítostný soupeř.
A naprosto nechápe, jak funguje Facebook. Senilní stařík? Kdepak. Stejně jako senátor Hatch na tom jsou stovky milionů lidí po celém světě. Mladých i starých, konzervativních i progresivních. Aféra kolem firmy Cambridge Analytica a „zneužití osobních dat“ – ty uvozovky tam opravdu patří – to odhalila neobyčejně důkladně.
Mark Zuckerberg nijak netouží příliš nám to pochopení usnadňovat. Jeho „máme tam inzeráty“ („we run the ads“) je tou nekontroverzní polovinou pravdy. Ano, Facebook vydělává peníze na inzerci, což je pochopitelný, dobře známý a všeobecně přijatelný obchodní model. Média to tak dělají odedávna.
Facebook ví, kdo jste. A nebojí se to využít
Co však nedodal, je: inzeráty, které se zobrazují těm, kterým se zobrazit mají. Celý vtip Facebooku a jeho síla spočívá v profilování uživatelů. Cokoli tam uděláte, to se ukládá, analyzuje, porovnává s vaším předchozím chováním a s chováním jiných lidí. Skoro vůbec nejde o to, co konkrétně na Facebook píšete. Zajímavější může být, jak často a jak pravidelně to děláte. Jestli k tomu používáte počítač, nebo mobil. Kdo jsou vaši facebookoví přátelé, kolik jich máte, jak rychle vám přibývají. Do jakých skupin patříte a jak moc jste v nich aktivní.
Facebook samozřejmě ví i to, koho máte v adresáři svého telefonu a kudy s tím telefonem chodíte. Kde trávíte večery – doma, nebo někde venku?
Ví také, co děláte on-line, když nejste na Facebooku: co vyhledáváte pomocí Google, co kupujete v e-shopech, co si tam jen prohlížíte, ale nekoupili jste to… A všechny tyhle údaje umí kombinovat a skládat z nich pozoruhodně přesný obrázek, díky kterému ví, co na vás bude platit, čím vás přesvědčí. Tuhle znalost pak používá buď sám pro sebe, nebo ji prodá dál.
Nikoli zneužití, ale využití
To vypadá jako masivní zneužití důvěry, že? Jenže není. S tím vším jste souhlasili, když jste si na Facebooku zřídili účet. Je to výslovně a po pravdě a do detailu popsáno v licenčních podmínkách. To je takové to dlouhé povídání, které jste nečetli a odklepli.
Takže: nikoli zneužití, ale využití. Abych pravdu řekl, nikdy mě nenapadlo, kolik lidí si to vůbec neuvědomuje. Dokonce i teď, když už se několik týdnů dovídáme detail za detailem, převládá v médiích udivený tón a mezi uživateli názor: já tam nic osobního nepíšu a reklamou se manipulovat nenechám, tudíž se mě to netýká, nejsem přece ovce.
Což je omyl sice ne tak viditelný, ale stejně závažný jako ten, který předvedl senátor Hatch.
Petr Koubský je publicista, pedagog a analytik informačních a komunikačních médií. Sám říká, že jeho profesní oblastí jsou především hraniční oblasti: mezi ,starým‘ a ,novým‘ IT, mezi dodavateli a uživateli, mezi profesionály a laiky, mezi akademickou sférou a byznysem. Je jedním ze zakladatelů vzdělávací instituce iCollege. Vyučuje na Vysoké škole ekonomické a na Filozofické fakultě Univerzity Karlovy.
Petr Koubský