Budoucnost podnikání spočívá v takzvaných velkých datech (big data), díky kterým firmy detailně analyzují chování svých zákazníků. Data mohou ovšem výrazně pomoci třeba i ke zlepšení zdravotní péče. V exkluzivním rozhovoru pro Českou televizi to prohlásil John Sculley, bývalý výkonný ředitel americké firmy Apple. V Praze vystoupil na konferenci o sociálních médiích Engage 2015, kterou pořádala analytická společnost Socialbakers.
Čemu jste se ve svém projevu na Engage 2015 věnoval?
Engage 2015 je jedna z největších konferencí pro lidi ze sociálních médií na světě. Mluvil jsem o tom, jakou sílu dnes mají díky sociálním médiím zákazníci. O tom, jak jsou dnes pro lidi důležité názory ostatních zákazníků. Díky tomu může dnes vznikat tolik společností s hodnotou miliard dolarů, zvlášť v době sociálních sítí, chytrých telefonů a big data.
Co je tedy vaše sdělení?
Začal jsem s marketingem už dávno. Jsme teď v éře chytrých telefonů, kdy se obchody dostávají se zákazníkem do velmi osobního kontaktu. Díky big data dokážeme velmi přesně říci, jak se každý zákazník chová, o co se zajímá, a díky tomu můžeme zákazníkům vyjít vstříc. Nikdy tu nebyla taková moc v rukou zákazníků.
Na druhou stranu tady nikdy nebyla taková moc v rukou obchodníků. Neví toho o nás firmy příliš mnoho?
Ano, to je pravda, že toho firmy o nás vědí velmi mnoho. Protože technologie jsou tak složité. Ale pravda je, že je to pořád názor zákazníka, který se nejvíc počítá. Když se lidem produkt nebo služba nelíbí, řeknou o tom dalším. Proto vidíme značky, které rychle vyrostly k úspěchu, ale když zklamaly své zákazníky, padly stejně rychle, jako povstaly.
Když se dnes podíváte na Apple, který jste kdysi řídil – jste spokojen s tím, kde je?
Myslím, že Apple je vynikající a mám rád jeho produkty. Ale realita je taková, že ne každý si může tyhle výrobky dovolit, protože to je něco jako BMW nebo Porsche. To není pro všechny. Musíte proto hledat alternativu pro další miliardy lidí na planetě, aby se mohli zapojit do světa chytrých telefonů. Tam je naše místo. My těžíme ze skvělé vize vytvořit trh chytrých telefonů.
Jaká byla vaše vize pro Apple? Kde podle vás měl být v roce 2015?
Jediné, co musíte udělat, je kouknout se na YouTube na video Knowledge Navigator z roku 1986. Zachytili jsme tam, jak si představujeme, že budou vypadat osobní počítače v roce 2015 a budete překvapen tím, že je to velmi podobné tomu, co tu dnes máme. Jenže v roce 1986 to bylo neskutečně odvážné, nebyla tu multimédia, internet nebo chytré telefony. Takže lidi o tom konceptu říkali – tohle se nikdy nestane, je to science fiction. No, vidíte, a stalo se.
Takže jaká je vaše vize pro rok 2030 a dál?
Kéž bych byl tak chytrý a tohle věděl. Mohu vám ale říct, kde určitě budoucnost leží – jsou to chytré přístroje, které se učí. Technologie na to, aby stroje převzaly určitou část naší zodpovědnosti, už tu je. Obzvlášť ve zdravotnictví. V roce 2030 bude úplně jiná. Třeba onkologie bude velmi jiná, chemoterapie bude právě díky big data velmi personalizovaná a ten proces se bude řídit úplně sám.
Je tu jakýsi boj o místo mezi Googlem a Applem. Kdo ho může vyhrát? Netratí Apple na tom, že se drží jednoho druhu technologií, zatímco Google je široce rozkročen a dělá všechno od samořídících aut po chytré brýle?
Google má továrnu na peníze ve svém vyhledávači. A je to největší reklamní služba na světě. Má proto spoustu peněz na nové projekty. U Google je to vždy o datech, u Applu naopak o designu. Obě firmy podle mě zůstanou silné, pokud zůstanou u jádra svého byznysu. U toho, v čem mají sílu a talent.
V rukou držíte svoji knihu, ve které se věnujete strategiím, které dokážou firmy vyšvihnout k miliardovým ziskům. Poraďte mi, jak se ze mě může stát také miliardář.
Rada je velmi jednoduchá – klíč je v tom mít opravdu spokojené zákazníky. Vezměte velký zákaznický problém, který by měl být vyřešen, vymyslete inovativní řešení, které je lepší než to současné, a pak se soustřeďte na jeho naplnění. A řešte věci okamžitě, když je potřeba. A spusťte testovací program. Učte se ze svých chyb, nikoli ze svých úspěchů. Lidé jsou obětmi svého úspěchu. O tom tahle kniha je.
John Sculley (76) je americký byznysmen. V roce 1970 se stal viceprezidentem pro marketing ve společnosti Pepsi, od roku 1977 řídil firmu celou. A právě tehdy začala Pepsi (i díky známé kampani Pepsi Challenge) v prodejích konkurovat Coca-Cole.
Od roku 1983 zastával Sculley pozici výkonného ředitele firmy Apple. Pod jeho vedením uvedla společnost známý model Macintosh, který se stal prvním osobním počítačem „pro každého“ (v marketingových kruzích se dodnes připomíná i slavná televizní reklama, která vznikla u příležitosti finále amerického fotbalu Super Bowl v roce 1984).
V čele Applu nicméně Sculley „proslul“ hlavně konfliktem se Stevem Jobsem, s nímž byli přátelé. Neshody vygradovaly v roce 1985, když představenstvo zbavilo Jobse vedoucích pravomocí a ten následně firmu opustil. „Přál jsem si, aby se náš vztah se Stevem zlepšil, ale nikdy se tak nestalo,“ prohlásil na konferenci Sculley.
Po odchodu z Applu v roce 1993 se Sculley začal věnovat technologickým inovacím, startupům a digitální revoluci. Působí v několika firmách, přednáší a radí začínajícím podnikatelům. Jednou z jeho společností je Obi Mobiles, která vyrábí levné smartphony pro rozvíjející se trhy v Asii, Africe a na Blízkém východě. Tedy v zemích, kde rostou příjmy a vzniká nová střední třída. Cena přístrojů začíná přibližně na dvou tisícikorunách.
"Většina společností se chce dostat na rozvíjející se trhy, ale tam nejsou lidé, kteří mohou utratit třeba 600 dolarů (necelých 15 000 korun – pozn. red.) za telefon. Takže děláme stodolarové telefony s hezkým designem," vysvětluje svůj obchodní model Sculley. Na levný a kvalitní chytrý telefon podle něj v rozvíjejících se zemích čekají až dvě miliardy zákazníků.
Sculley tvrdí, že pokud chtějí být firmy v současných podmínkách úspěšné, musejí být adaptivní a flexibilně reagovat na potřeby svých zákazníků, kteří mají díky sociálním sítím v ruce mocné nástroje, jak si vybírat a porovnávat jednotlivé produkty a služby. „Zákazníci mají přístup k takovému množství informací, o jakém se jim před pár lety ani nesnilo,“ míní známý manažer. Kontrola nad tím, co a za kolik se prodává, se tak podle něj přesouvá od firem ke spotřebitelům.
Tématem se zabývá i ve své poslední knize Moonshot! Game-Changing Strategies to Build Billion-Dollar Businesses, ve které píše o inovacích, jež změnily pravidla trhu a návyky uživatelů. Patří mezi ně třeba World Wide Web, vyhledávač Google, sociální sítě, využívání tzv. velkých dat (big data), cloud computing, internet věcí nebo právě osobní počítač Apple Macintosh.
Výraz „moonshot“ označující přelomový vynález nebo historický úspěch odkazuje na amerického prezidenta Johna Fitzgeralda Kennedyho. Ten v reakci na sovětské úspěchy při dobývání vesmíru v roce 1961 slíbil, že Spojené státy do konce dekády vyšlou člověka na Měsíc a bezpečně ho dopraví i zpět (podařilo se to v roce 1969).
