Praha - Češi šetří a utrácejí stále méně. Výrobci proto řeší, jak pozvednout upadající tržby u jejich konkrétních výrobků. Novinkou, která umí třeba zjistit, jaký tvar lahve nejlépe prodává limonádu, je speciální výzkum zákazníků, jejich chování i podvědomých reakcí. Nové přístroje, které dovedou nahlížet do mozku nakupujících, používají stále častěji i české firmy. Výzkum jednoho produktu pomocí metod neuromarketingu ale vyjde i na několik set tisíc korun. Klasické dotazníky zůstávají mnohonásobně levnější variantou.
Brýle, které si dobrovolník nasadí, zaznamenávají, na které výrobky se zákazník v supermarketu dívá a jak dlouho. I díky nim je nejdražší zboží vystavené v rovině očí, levné naopak až dole u podlahy. Základní potraviny zase bývají v nejvzdálenějších koutech supermarketu - cestou k nim klient nakoupí i to, co nechtěl. Další položky pak přihodí do košíku během dlouhého čekání u pokladny. Klient vybírá jak podle cenovek, tak i podle značek a obalů.
Firmy se soustředí i na mimiku
Lidská tvář odráží emoce - radost, nelibost i překvapení. Firmy zajímá, jaké emoce vzbuzují jejich produkty a jak jsou tyto pocity silné.
K měření emocí a pozornosti používají marketingové společnosti třeba i oční kameru. Ta sleduje nejen co člověka – třeba na webu - zaujalo, ale i jak se u toho tváří. Dokáže přitom rozlišit šest typů emocí. „Kamera celou dobu snímá oči a zaznamenává jejich pohyb na té stránce. My potom na druhém monitoru sledujeme dráhu zraku a dokážeme zjistit, co fungovalo,“ podotkl Ondřej Herink z marketingové agentury GfK.
Oční kameru používá stále víc firem i v Česku. Málokteré ale o tom mluví oficiálně. „Globálně je to firma Coca Cola, teď jsme zrovna skončili projekt s firmou Vitana,“ řekla Petra Průšová z marketingové agentury Millward Brown.
Za zákazníka nehovoří jen oči, ale i zrychlený tep nebo dech. Přístrojem na principu detektoru lži se zase měří odpor kůže. Prostřednictvím EEG (elektroencefalografu) je dokonce možné sledovat reakce na výrobky a reklamy přímo v mozku. Systém vidí, která jeho část se aktivuje, když klienta něco zaujme.
Přístroj není možné obelhat. „My odhalujeme skryté potřeby, skryté tužby, které normálně změřit neumíme,“ poznamenala Eva Vaisová z marketingové agentury Ipsos Tambor. To se ale děje za cenu zhruba pětkrát vyšší, než by firma investovala do klasického průzkumu trhu formou dotazníků.
„Neuromarketing nám pomáhá pochopit potřeby lidí, pokud je ovšem reklama špatná, ani neuromarketing ji nezachrání,“ řekla ředitelka společnosti CONFESS Reasearch Hana Kloučková. Největší plus je podle ní, že se dá zjistit skutečná reakce. „Ušetřit tak můžete za mediální rozpočty,“ konstatovala Kloučková s tím, že testováním prošlo asi 170 reklam.
