Příběhy Avengers na papíru nebo v pohybu na plátně? Názory na to, zda filmy s komiksovými superhrdiny vynesly i původní kreslené komiksové příběhy na výsluní, se sice liší, protože podle některých zájem o ně nestoupl ani po úspěších, které zaznamenaly jejich filmové verze. Jisté je ale to, že komiksové filmy zabírají. Stojí sice stovky milionů dolarů, ale vydělávají miliardy a další miliony generuje i průmysl s tím spojený. Superhrdinové ožívají v počítačích a PlayStationech, děti se po nich shání v hračkářstvích, na pultech zdobí trika, penály či sešity.
Filmovému průmyslu vládnou komiksy, vycházejí přitom z příběhů, jejichž kořeny sahají hluboko do minulého století. Zlatou érou kreslených komiksů se označují třicátá až padesátá léta minulého století – právě v tomto období se zrodily dvě z nejznámějších a nejprodejnějších značek: superhrdinové Superman a Batman.
Oba dva jsou spojení vydavatelstvím DC Comics, a Superman vznikl dokonce ještě dřív než samotné DC Comics (původně nazvané National Allied Publications). První sešity s ním začaly vycházet už v roce 1932, ale až o několik let později ho získalo DC. A z popularity Supermana se pak zrodil Batman, který měl být k myšlence původního muže z oceli co nejblíže. Nakonec se z něj však stal hrdina téměř přesně opačný.
V první polovině dvacátého století pak vznikají i další hrdinové, jako například Wonder Woman, Green Lantern nebo Flash. A postupně se mnoho z nich v různých příbězích navštěvuje, spojují své síly a dávají tak čtenáři na vědomí, že obývají jeden společný fiktivní svět. To pak v roce 1940 vede k první týmovce hrdinů DC Comics s názvem Justice Society of America, která se o dvacet let později modernizuje a mění v Justice League of America. Její členové jsou dodnes těmi nejznámějšími postavami světa DC.
Mnoho z nich se postupem let vypracovává z komiksových stránek také do dalších médií, jakými jsou animované či hrané seriály nebo filmy – vše s vidinou většího zisku. Ze všech těchto hrdinů však stejně nejlépe prorážejí i do dalších médií ti první dva, kteří dodnes platí za nejpopulárnější a nejprodejnější superhrdiny nejen DC Comics, ale amerického komiksového trhu obecně.
Konkurenční americký Marvel Comics byl pod názvem Timely Publications založen roku 1939, aby pak v padesátých letech 20. století byl přejmenován na Atlas Comics a roku 1961 na Marvel Comics. I když tehdy dokázali přijít s hrdiny jako Kapitán Amerika, jejichž dobrodružství se prodávala v nákladu až milion kusů, v poválečné éře superhrdinské komiksy všeobecně upadaly a dostávaly se mimo zájem veřejnosti. Vydavatel Martin Goodman se proto rozhodl přeorientovat na vydávání hororů, westernů, krimi, válečných a dobrodružných příběhů.
Nová éra začala až v 60. letech, kdy se do vedení produkčního týmu dostává Stan Lee, tedy muž, který vymyslel nebo navrhl většinu z dnešních nejznámějších superhrdinů ze stáje Marvel Comics, a podobně jako DC se Marvel pouští do propojování postav ve společném fikčním světě.
Stan Lee se nikdy ani netajil tím, že za jeho první Fantastic Four z roku 1961 i ještě populárnějšími, o dva roky mladšími Avengers, stál především velký úspěch komiksové série Justice League of America od konkurenčních DC Comics. Právě šedesátá léta jsou spojovaná se stříbrným obdobím, kdy se komiksy začaly lišit.
Prodávat tak dlouho, dokud je zájem
Jak napsal týdeník The Economist, Martin Goodman měl dvě základní myšlenky, na kterých založil svůj byznys. Jednou z nich bylo, že pokud se něco prodává, mělo by se to prodávat tak dlouho, dokud nebude trh nasycen. Druhá teze byla ta, že „fanoušci nemají zájem o kvalitu“.
Lee si vzal k srdci ale jen ten první výrok. V tandemu s umělci Jackem Kirbym a Stevem Ditkem (a později Johnem Romitou) vyvinul typ superhrdiny, jenž se velmi liší od původních archetypů ctnostných hrdinů (které favorizoval DC a jeho následovníci).
Do Leeho postav se dostala přirozenost, jeho superhrdinové byly najednou postavy, které měly své chyby a slabosti, marnosti a neurózy a vnitřní životy. „Byli to obyčejní lidé s mimořádnou silou,“ píše The Economist.
Jejich dvojnásobné identity se tak často odrážejí od samotných tvůrců, připomíná časopis, protože i Lee se narodil jako Stanley Lieber, a to na Manhattanu v New Yorku do emigrantské rodiny rumunských Židů. Byl tak jedním z mnoha židovských tvůrců komiksů pracujících pod poangličtěným jménem.
„Nejen implicitně ve svých příbězích, v nichž byli hrdinové outsideři, ale i přímo v editoriálech prosazoval Lee rovnost a byl proti předsudkům,“ dodává Economist. A tato přirozenost se vyplatila.
S úspěchem začaly být vydávány i další komiksy, jako Hulk, Spider-Man, Thor, Ant-Man, Iron Man, X-Men, Daredevil. V roce 1968 Marvel ročně prodával už 50 milionů komiksových knih.
Cesta na plátno byla trnitá
Komiksové adaptace byly mnohými však dlouho považovány za něco méněcenného, případně za legrační zábavu pro pubertální publikum. A jak připomněl Deník.cz, platilo to i pro nyní docela pozitivně přijímané celovečerní filmy ze studia DC o Supermanovi s Christopherem Reevem v titulní roli, které se staly průkopníky filmových adaptací superhrdinských komiksů.
Superman se během let 1978 až 1987 objevil hned ve čtyřech filmech. Batman na plátna pronikal později, ale ve čtyřech filmech pak vévodil celým devadesátým letům.
Hrdinové z dílny Marvelu si na svou slávu na stříbrném plátně ale museli počkat. Pro postavy jako Spider-Man, Hulk nebo X-Men se vše změnilo kolem roku 2000 a v první dekádě druhého tisíciletí.
Bryan Singer s X-Men ukázal, že komiksové příběhy nejsou jenom pouťový cirkus, ale že je lze do filmu převést se střízlivostí a reflexí společenských problémů. Odstartovala komiksová vlna, která trvá dodnes a která se etablovala jako blockbusterový vzor.
Netrvalo dlouho a Marvel opustil politiku prodávání licencí na své lukrativní postavy zavedeným filmovým společnostem a pod novou divizí si své komiksové příběhy začal sám točit, a to se zmíněnou vizí „jednoho společného filmového světa“, který postavy sdílí.
Nejprve nové studio natočilo samostatné příběhy jednotlivých postav Iron Mana, Thora a Kapitána Ameriky a následně jejich dobrodružství vyústila v týmovce Avengers. A zatímco tržby jednotlivých hrdinů se pohybovaly ve stovkách milionů dolarů, spojení jejich sil podpořené propagační kampaní, která z filmu dokázala vytvořit událost, jež do kin přivedla davy, z Avengers svého času učinilo třetí globálně nejvýdělečnější snímek s tržbami ve výši půl druhé miliardy.
Marvel navíc poslední roky stvrzuje svou dominantní pozici v oblasti komiksových filmů s tím, jak se hlavnímu konkurentovi DC nedaří marvelovský recept zopakovat a lesk ztrácí i kdysi ikonický Batman a Superman. Zatímco každý díl marvelovské týmovky Avengers vydělal dalece přes miliardu dolarů, loňská snaha DC představit divákům svůj slavný tým ze stránek komiksů Justice League se musela smířit s méně než sedmi sty miliony dolarů.
S ohledem i na převažující kritické názory na Ligu spravedlnosti se tak potvrdilo, že nelze zkratkovitě dohnat pečlivé budování velkého filmového univerza, které už deset let předvádí Marvel.
Ostatně důkazem je letošní megahit Avengers: Infinity War, jenž vydělal přes dvě miliardy dolarů a je tak nejvýdělečnějším komiksem, který se promítal v kinech. Je patrné, že se studiu Walt Disney vyplatilo, když už v roce 2009 koupilo celou komiksovou říši Marvel za čtyři miliardy dolarů. Byla to jedna z chytrých investic studia Disneyho (konkrétně jeho šéfa Boba Igera), mezi něž se počítá i akvizice Pixaru nebo Lucasfilmu, který dělá Star Wars.
Peníze se jen hrnou
Zlatá éra komiksových adaptací v současnosti vrcholí. Digitální triky umožňují výrobu filmů, které dříve nebyly točitelné. Každoročně do kin vstupuje přinejmenším pět velkých komiksových filmů, a to v následující logice: jeden až dva od Disneyho, jeden až dva od Warner Bros a další od Sony či 21st Century Fox.
Vzhledem k tomu, že úspěch obou vydavatelství – i když v posledních letech především Marvelu, jak bylo zmíněné, k obrazovkám přitáhl na superhrdiny další nové fanoušky, trh s komiksy omládl a celkové tržby se po delším období poklesu zase zvedly. A to z miliardy dolarů v roce 2015 na 1,1 miliardy dolarů o rok později. Tedy o zhruba pět procent, jak vyplývá z poslední zprávy pozorovatelů komiksového průmyslu ICv2 a Comichron.
I když růst není tak vysoký, jako tomu bylo v roce 1993, kdy byl komiksový vrchol podle Comichronu nastavený na 1,4 miliardy dolarů, aktuální hodnoty stále znamenají návrat k ‚zdravým‘ hodnotám. Jak poznamenává web Variety.com, přispívají k nim zejména dobrodružné filmy, které mnohdy přitáhnou fanoušky i do obchodu s klasickými komiksy.
Oživení komiksového průmyslu napomáhá taky v Americe populární „japonská manga“ (japonský kreslený komiks) a dále souběžný růst grafických románů zaměřených na dospívající čtenáře.
Pro komiksový byznys tak bude většinou i každý nový film znamenat příliv zvědavých fanoušků, shodují se američtí obchodníci. „Wonder Woman byla vynikající spoušť, která přitáhla nové zájemce, stejně jako i původní fanoušky,“ cituje web Variety.com spolumajitele a marketingového předsedu Midtown Comics z Manhattanu Gerryho Gladstona. „Přichází mnoho žen, které hledají doporučení, co číst, “ dodává.
Vydavatelé se tak snaží ke komiksu přitáhnout – kromě původní stárnoucí a převážně mužské populace – nové, mladé čtenáře a často právě i zmíněné ženy. Například jen Marvel má 16 titulů s ženskou hrdinkou a dalších půl tuctu ve vývoji. Před méně než 10 lety nebyly přitom žádné.
