Každé zboží a každá služba, která toto privilegium volného a ničím nerušeného pohybu dostává, však musí dodržovat normy přijatelné pro všechny členské země. Totéž platí i pro televizi, která má ambici vstupovat na společný trh. Tak vznikla v roce 1989 směrnice Televize bez hranic, sjednocující některé programové standardy - svého druhu hygienické předpisy - v oblasti reklamy, ochrany lidských práv a spotřebitelských zájmů. Převzetí těchto standardů do naší legislativy bylo jednou z podmínek přijetí do EU, kterou jsme splnili novým zákonem o provozování rozhlasového a televizního vysílání v roce 2001.
Kromě nezbytných a užitečných pravidel vložili evropští politici pod vlivem Francie do směrnice ještě něco navíc - programové kvóty, které měly podpořit evropský audiovizuální průmysl proti americké konkurenci. Podle těchto kvót mají televize povinnost u určitých programových kategorií vysílat většinu pořadů evropské produkce. Další desetiprocentní kvóta se stanovuje pro vysílání pořadů vyrobených nezávislými producenty. Soukromým televizím se to sice moc nelíbilo, ale nakonec kvóty přijaly, neboť z jejich neplnění nevyplývají žádné sankce, když se neplnění věrohodně zdůvodní.
Technologický pokrok v telekomunikacích a spotřební elektronice, jakož i rozvoj vysokorychlostního internetu schopného nabízet a přenášet audiovizuální produkci, vedly zastánce celoevropského trhu k tomu, že působnost „televizních“ pravidel rozšířili i na audiovizuální služby dostupné na webu a na vyžádání. Tak vznikla v prosinci 2007 nová směrnice, u nás pak v roce 2010 nový zákon.
To, že se evropští regulátoři snažili pokrýt svými standardy audiovizuální služby na webu, bylo možná chvályhodné, ale otázkou je, zda si neukrojili příliš velký krajíc. Například proto, že v okamžiku, kdy směrnice stanoví pravidla pro jednu novou službu, na dalších a nových platformách vznikají další a nové služby využívající počítače, tablety, chytré telefony nebo hybridní TV programy kombinované s internetem. Nehledě na to, že ve svobodném a globálním prostředí internetu se evropský občan bude vždy kromě regulovaných služeb evropských operátorů potkávat s neregulovanými službami přicházejícími z jiných částí světa.
Dobrý úmysl narazil na realitu zvláště ve snaze prosadit podporu evropské tvorby i do on-line služeb na webu. Programové kvóty a sledování jejich plnění se v průběhu let stalo zátěží rozmnožující byrokracii a papírování. Stačí si uvědomit, že v roce, kdy se směrnice přijímala, bylo v evropské dvanáctce něco kolem šedesáti programů, a dnes by se v evropské osmadvacítce mělo kontrolovat pět až šest tisíc licencovaných televizních programů.
Při vědomí toho, že měnící se digitální prostředí mění také pravidla hry, Evropská komise v loňském roce zveřejnila tzv. Zelenou knihu „o přípravě na plnou konvergenci audiovizuálního světa“, kterou předložila k veřejné konzultaci. Obsahuje sedmadvacet otázek o budoucnosti médií plně integrovaných v digitálním prostředí internetu. V průběhu šesti měsíců se sešly stovky připomínek, z nichž mnohé kritizovaly současný stav regulace jako zastaralý, nefunkční, programové kvóty nevyjímaje.
O slovo se přihlásily vlády, ministerstva, regulátoři, mediální podnikatelé, zájmová a profesní sdružení téměř ze všech členských států. Marně jsem mezi připomínkami hledal ty, které by pocházely z České republiky. Poučení? Až někdy v budoucnu Evropská unie schválí nějakou novou směrnici týkající se televize a audiovizuálních služeb a její paragrafy se nám nebudou líbit, nebudeme mít právo nadávat na bruselské byrokraty. Měli jsme šanci se k problému vyjádřit, ale mlčeli jsme. Bohužel nejen v tomto případě.