Praha - Nejen ušlechtilým cílům může sloužit věda. Moderní vědecké poznatky a metody pronikají i do byznysu. Díky metodám, které slouží ve zdravotnictví ke sledování činnosti mozku, se prý reklamní agentury dokážou podívat lidem přímo do hlavy. Reklamní kampaň jim pak udělají přesně na míru. Větší, lepší, krásnější, pro chvíle pohody a opravdové chlapy, protože vy za to stojíte. Reklamní tvůrci vědí, jak přesvědčit potenciálního zákazníka, že bez konkrétního produktu nebude cool a in. Vědí, jak funguje lidská psychika a co na ni nejlépe působí. V poslední době navíc začali využívat poznatků moderních zobrazovacích metod, které sledují činnost mozku – například funkční magnetické rezonance nebo elektroencefalogramu. Pro nový přístup se vžil termín neuromarketing.
„Reklama se vždy snažila využívat psychologii a všemožných cest psychologického testování, a to, co vlastně umožňují moderní zobrazovací metody, je dívat se přesně, které části mozku se aktivují. Do určité míry jsme schopni ze záběrů zjistit, jestli ten člověk má radost, cítí napětí, úlevu,“ vysvětluje psycholog Tomáš Rektor.
V roce 2004 publikovali američtí vědci výsledky přelomového průzkumu. Respondentům při něm dávali ochutnat Pepsi Colu a Coca Colu. Celou dobu snímali činnost jejich mozku. Když byly vzorky anonymní, chutnala lépe Pepsi Cola. Když respondenti věděli, jakou značku pijí, reagovali mnohem víc na Coca Colu.
Připoutat pozornost, zaujmout, vzbudit emoce, vrýt se do paměti. To je cílem tvůrců reklamních kampaní. Díky moderním vědeckým metodám to prý dokážou udělat ještě lépe a efektivněji. V České republice využívá neuromarketing pro tvorbu svých kampaní reklamní agentura PHD.
Vychází z experimentu, který provedla před několika lety její mateřská společnost ve Velké Británii. Šestnáct respondentů bylo podrobeno zkoumání na funkční magnetické rezonanci. Cílem bylo zjistit, která mozková centra se aktivují při sledování reklam v různých typech médií. „Používáme nástroj neuroplanning, a to pro optimalizaci mediálního mixu. Když plánujeme reklamní kampaně, tak nám pomáhá určit, jestli je lepší použít televizi, tisk, rozhlas nebo třeba venkovní billboardy,“ vysvětluje Petr Miláček ze společnosti PHD.
Například televize je nenahraditelná při vzbuzování emocí. Právě ty jsou důležité pro vytvoření spojení s produktem. Zobrazovací metody odhalí mnohem lépe než dotazníky, jestli má reklama požadovaný efekt. „Když se budete lidí ptát, budete se muset zeptat těch správných lidí. Nesmí to být sklerotici, musí vám říct pravdu, nesmí se stylizovat,“ přibližuje Miláček.
A jak taková reklamní kampaň vlastně vzniká? Náš produkt – zcela nové a dosud neznámé nosní kapky. Na trhu je velká konkurence, proto musí být reklama výrazná. „Znamená to, že budeme pracovat s takovými kampaněmi, které zaujmou fokusovanou, zaměřenou pozornost, pracovní paměť a samozřejmě potřebujeme, aby se nám to reklamní sdělení uložilo do dlouhodobé paměti,“ tvrdí Miláček. Program nabídne nejlepší řešení pro dosažení požadovaného cíle. Pak přichází na řadu kreativní proces.
Podle odborníků ale není neuromarketing nebezpečný. Zmáčknout takzvané nákupní tlačítko v mozku prý zdaleka nedokáže. A v podstatě odhalí přesně totéž co dobře provedený psychologický průzkum.
