Předseda hnutí ANO Andrej Babiš výrazně přispěl ke svému současnému volebnímu úspěchu už v roce 2013. Nepřestal totiž s politickým marketingem, ale naopak ho posílil a před volbami ještě přitvrdil. Piráti zase dokázali před volbami silně mobilizovat a SPD jednoduše pojmenovalo nějaký problém a nabídlo v kampani řešení. Sociálním demokratům v kampani chyběla soudnost, shodli se experti na marketing v Devadesátce ČT24.
Politický marketing fungoval Babišovi, Pirátům i SPD. ČSSD si uškodila, tvrdí experti
90’ ČT24 - Co vyhrává volby? Program nebo kampaň? (zdroj: ČT24)
Hnutí ANO získalo ve volbách necelých 30 procent hlasů. Mezi ním a druhou ODS byl v konečném výsledku rozdíl přes 18 procent. V takovém úspěchu hrál klíčovou roli také politický marketing.
„Drtivé vítězství ANO v těchto volbách rozhodlo to, že hnutí jako jediné nerozpustilo po volbách 2013 svůj marketingový tým. Naopak jej posílilo a následně se věnovalo tomu, co politologové označují jako permanentní kampaň,“ hodnotí úspěch vítěze voleb konzultant Institutu politické komunikace Karel Komínek.
Podle Komínka to byl základ velmi silné pozice pro Andreje Babiše, která hnutí ANO výrazně usnadnila práci v ostré fázi kampaně. Navíc Babišovi podle Komínka velmi ulehčila práci sociální demokracie, když ho premiér Bohuslav Sobotka (ČSSD) zbavil funkce ministra financí půl roku před volbami.
„Tím mu prodloužila kontaktní kampaň o několik měsíců,“ zdůvodnil Komínek. Zároveň má za to, že mu tím umožnili opět se postavit proti členům vlády, s nimiž necelé čtyři roky spolupracoval.
Jednoduchost proti květnaté řeči
Komentátor Aktuálně.cz Martin Fendrych vedle toho, že měl předseda vítězného hnutí možnost jezdit po krajích a mluvit s lidmi, vyzdvihl Babišovu schopnost mluvit s nimi velmi prostě a jednoduše. „Z voliče udělal v podstatě prvoka. Vzal si k sobě panáčka, řekl ‚neblábolit‘ a tohle evidentně zabralo, protože vzbudil pozitivní emoce,“ soudí Fendrych.
Volební lídr ČSSD Lubomír Zaorálek také v poslední fázi kampaně jezdil mezi lidi, ale nedokázal být srozumitelný. „To byly girlandy slov a nekonečné věty. To prostě nikoho neoslovuje,“ shrnuje komentátor Aktuálně.
Podle marketingového experta Jakuba Horáka, který se podílel na předvolební kampani Pirátů, udělala sociální demokracie řadu chyb. Za jejich syntézu označil Horák pochod za vyšší mzdy. „Ministři vlády a premiér po čtyřech letech vládnutí táhli ulicemi Prahy s šálami a transparenty za vyšší mzdy. Ta fotka se okamžitě stala terčem velkého výsměchu na sociálních sítích,“ přiblížil Horák.
Předvolební pochod ČSSD za vyšší mzdy
Považuje to za velikou chybu marketingových odborníků, kteří pro ČSSD dělali kampaň. „Pokud nemají soudnost, aby takovou myšlenku zamítli, mají si ji otestovat v nějakých focus grupách, kde by zjistili, že to fungovat nebude,“ tvrdí expert na marketing Horák.
Karel Komínek to přisuzuje částečně tematickému tápaní ČSSD v rámci kampaně. „Strana, která seděla čtyři roky ve vládě, ale nemůže slibovat něco, co v podstatě mohla zařídit,“ kroutí hlavou také konzultant Institutu politického marketingu.
„Největší guru je Mára“
Při povolební tiskové konferenci hnutí ANO slavilo volební úspěch a předseda Andrej Babiš si k mikrofonu zavolal šéfa marketingu ANO a odborníka na sociální sítě Marka Prchala. Označil ho za génia sociálních sítí a v euforii ho políbil na čelo.
„Znám ho osobně, napadlo mě – chudák Mára,“ zhodnotil situaci, která se stala velikým hitem sociálních sítí, Jakub Horák. „Myslím, že když vás starší muž líbá na pleš, asi nejste nikdy úplně nadšený,“ hodnotí s nadsázkou ne zcela šťastný výraz v Prchalově tváři.
Polibek Andreje Babiše na čelo Marka Prchala při povolební tiskové konferenci (zdroj: ČT24)
Sám ze své osobní znalosti Marka Prchala vyvrací domněnky, že by odborník na sociální sítě dělal práci pro Babiše přes nějaký vnitřní rozpor. „Co jsem se s ním bavil, tak je opravdu přesvědčen, že je Andrej Babiš dobrý člověk a myslí to vážně, takže u něj není žádný vnitřní rozpor, jak si myslí někteří jeho kritici,“ řekl v Devadesátce ČT24 Horák. Podle něj má Prchal v hnutí ANO velikou budoucnost a bude spravovat jeho sociální sítě roky.
- Marka Prchala Babiš po volbách chválil i za knihu O čem sním, když náhodou spím. V minulosti například stál u zrodu webu Médiář.cz, který se zaměřuje na marketing a média. Podílel se mimo jiné také na prezidentské kampani Karla Schwarzenberga nebo radil pražské primátorce Adrianě Krnáčové. Kromě toho se věnoval také grafickému designu a žurnalistice.
Jednoduché klipy i mobilizace na poslední chvíli
Horák za jeden z nejlepších klipů předvolební kampaně považuje spot SPD Tomia Okamury, z něhož sálá energie a jako lídr nabízí řešení problémů, které ve voličích SPD vzbuzují strach.
„To znamená, že zakážou islám, zakážou uprchlíky a ještě nabídnou lidem 300 tisíc korun. To je kvalitně odvedená práce,“ hodnotí marketingový expert klip, v němž SPD slibuje mimo jiné zvýšení důchodů, zavedení bezúročných novomanželských půjček a příspěvek 300 tisíc korun lidem, kteří slovy kampaně „řádně vychovávají své děti“.
Předvolební klip SPD (zdroj: ČT24)
Mediální poradce Tomia Okamury Jaroslav Novák říká, že recept je jednoduchý. „Podstatou věci bylo ukázat, že je tady nějaký problém a já na to mám řešení. To je vše,“ shrnul vznik klipu.
Klip Pirátů, kteří v něm v autobuse vyzdobeném karikaturami stávajících vrcholných politiků projíždějí krajinou a za zvuku tahací harmoniky zpívají „my nejsme saně, tak pusťte nás na ně“, hodnotí Novák jako perfektní. Považuje ho ale za „imagovku“, která neukazuje, co Piráti přinesou po volbách.
Předvolební klip Pirátů (zdroj: ČT24)
Jakub Horák, autor scénáře klipu Pirátů, považuje heslo „Pusťte nás na ně“, jehož autorem je člen Pirátů a nově zvolený poslanec Mikuláš Ferjenčík, za slogan s velikým mobilizačním potenciálem.
Hesla a bonmoty ke kampaním patří, protože je mají lidé rádi, říká marketingový expert. „Lidé mají rádi hesla, bonmoty, vtipy, mají rádi písničky. Něco, co zdrcne věci do nějakého tvrzení. Někdo tedy může říct, že jde o výkřik, někomu se to naopak může líbit,“ shrnuje roli sloganů v kampaních Horák.