Praha - Apple se musí zpovídat Evropské komisi kvůli pravidlům, která požaduje pro prodej svých přístrojů. Na americkou firmu si stěžovali evropští mobilní operátoři a komise nyní zkoumá, jestli firma při prodeji zejména iPhonů neutlačuje konkurenci. Nové iPhony totiž musí být dle instrukcí Applu například vystaveny speciálně daleko od všech ostatních telefonů. Než se však spustí formální šetření, musí mít Brusel data ukazující, že má Apple na poli chytrých telefonů dominantní postavení. A to vůbec není jisté.
Nové vyšetřování Applu: iPhone se údajně prosazoval příliš tvrdě
Přesný rozsah nestandardních požadavků Applu komise teprve zkoumá. Vybraným mobilním operátorům rozeslala devítistránkové dotazníky, na které mají podle listu Financial Times odpovědět do 17. června. Že by Apple jakkoliv utlačoval konkurenci, sám zásadně odmítá. „Naše smlouvy plně odpovídají zákonům v místech našeho podnikání, včetně EU,“ uvedla společnost.
Jednání Applu jako utlačování a využívání konkurence dokonce nejnověji potvrdila americká Komise pro mezinárodní obchod. A to na výsostné půdě společnosti, tedy ve Spojených státech. Rozhodla, že tam firma nesmí prodávat některé starší verze iPhonů a iPadů. Měla totiž porušit patent konkurenčního Samsungu, se kterým patentové spory vede od roku 2011. Doteď přitom americké instituce rozhodovaly tak, že na tom Apple vydělával - nejdřív označily Samsung jako firmu zneužívající technologie Applu, pak mu zakázaly prodej jeho starších produktů v zemi a nakonec sice rozhodnutí zrušily, přesto měl Samsung americké firmě zaplatit odškodné přes jednu miliardu dolarů. První protiapplovské rozhodnutí zatím nezačalo platit a může ho ještě vetovat prezident Barack Obama.
iPhone nebude v koutě
Propracované praktiky Applu při prodeji jsou legendární a firma je používá jak ve svých značkových prodejnách, tak u distributorů. A iPhony mají i u nich výsadní postavení. Přesné podmínky jsou však součástí utajované strategie firmy a neveřejných smluv Applu s jednotlivými operátory.
Známé je následující: ve chvíli, kdy přístroj vyjde jako novinka, musí mít zvláštní stojan a k pomoci je vždy v okolí mladý prodavač, který mu rozumí. iPhone musí být údajně viditelný na první pohled hned od vchodu obchodu. Samozřejmostí jsou zvláštní polepy na prodejnách a další reklama, kterou si zajišťují sami distributoři, tedy například operátoři. I když v obchodech nabízejí v první řadě jiné služby než prodej iPhonů, jakmile je telefon v distribuci jako technologická novinka, mění se prodejní místa na jednu velkou reklamu na něj.
Bez splnění podmínek Applu by firmám hrozily milionové pokuty. Ceny iPhonů pro zákazníky přitom, pokud šlo všechno podle představ Applu, údajně nebyly konkurenceschopné. Marže byly pro operátory tak malé, že jejich prodej měly v zásadě dotovat. Jedním z řešení se tak staly dlouhé úvazky pro zákazníky, kteří si telefon koupili.
Ostatně ze stejného důvodu už předloni odmítla prodávat iPhony česká Telefónica O2. Jak uvedla, nechtěla akceptovat podmínky Applu kvůli potenciálnímu negativnímu dopadu na telefony jiných výrobců. Podle neoficiálních informací chtěl Apple po českých operátorech mimo jiné záruky odebraných iPhonů nebo jistotu, že jeho telefony budou v dlouhodobých smlouvách operátorů se zákazníky zvýhodněné víc než ty konkurenční. Součástí podmínek byly i vysoké marketingové výdaje na podporu iPhonů. V předvánočním období měla být samozřejmostí televizní reklama, která je pro operátory nejvýznamnější z celého roku.
Teenageři v obchodě iStyle
Samsung zajímavějším
Operátoři většinou ale smlouvy nechtějí příliš komentovat. Podle nich je zatím ani nekontaktoval nikdo, kdo by praktiky vyšetřoval. „Neobdrželi jsme žádný dotazník, ale jsme připraveni komunikovat, pokud se tak stane,“ uvedl pro web ČT24 Hany Farghali, mluvčí Telefóniky O2.
Vodafone chce udržet obchodní vztahy jako přísně soukromou záležitost. T-Mobile uvedl, že má se společností Apple dlouhodobou smlouvu se standardními parametry. „V minulosti jsme spíše řešili vždy při představení nového modelu problém počátečního převýšení poptávky nad nabídkou,“ dodala Patricie Šedivá z mediálního týmu operátora.
Ne každý operátor se ale na odbyt iPhonů může spolehnout. V Česku totiž na rozdíl od celkových čísel za Evropu v prodejích chytrých telefonů nevede. Právě prodeje jsou ale pro celý spor zásadní. Apple může speciální zacházení od partnerů zákonně požadovat, pokud v zemích EU nemá zásadní podíl na trhu.
Nadstandardní podmínky pro spolupráci si mohl Apple podle marketingových odborníků dovolit v době, kdy byl iPhone unikátním telefonem na trhu. I tady už ale naráží na silnou konkurenci. Například Samsung investuje do marketingu až třikrát víc peněz. A čím dál víc zákazníků se na něj do obchodů chodí ptát. „Proto se Samsung stává pro mobilní operátory mnohem zajímavějším partnerem než Apple, a pokud Apple bude dále žádat svoje dřívější exkluzivní podmínky spolupráce, nejspíš na to sám začne brzy doplácet,“ myslí si Ondřej Obluk, výkonný ředitel Ogilvy & Mather.
iPhone 5
Daňové problémy Applu
Manažeři Applu se teď musejí zpovídat z dalších sporných taktik. Ve Spojených státech řeší šéf společnosti Tim Cook nařčení z krácení daně. Podle výpočtu daňové komise dluží firma Spojeným státům za roky 2009 až 2012 daně ze zisku celkem 44 miliard dolarů. Jako daňový ráj pro ni fungovalo Irsko. A to díky různým pravidlům zemí pro platbu. Irsko na rozdíl od Spojených států totiž určuje daňovou povinnost podle toho, odkud je společnost řízená. Americká pravidla zas počítají s tím, že daň se platí v těch zemích, kde má společnost sídlo. Apple je řízený ze Spojených států, i když sídlo má v Irsku. Takové praktiky pomohly podle daňového úřadu velkým americkým firmám schovat před zdaněním celkem 1,9 bilionu dolarů.
Zvláštní svět nakousnutého jablka
Kde může firma svůj marketing prosazovat opravdu volně, jsou obchody, které fungují přímo pod hlavičkou Applu – tedy takzvané Apple stores. Tam uplatňuje ještě přísnější pravidla. Takové prodejny mají být pro zákazníka zážitkem. Jakmile do obchodu vejde, během několika vteřin ho prodejce musí pozdravit. Od vystavených přístrojů je nikdo nesmí vykazovat.
Při otevření obchodu dále musejí být všechny notebooky otevřené přesně ve stejném úhlu. Údajně takovém, že aby na přístroj zákazník viděl, musí se ho dotknout a upravit. Jakmile přijde do kontaktu s přístrojem, má mu to pomoct s odhodláním vyzkoušet si ho. Po použití obsluha zařízení přelešťuje. Pokud zákazník špatně vyslovuje jméno přístroje, prodejce ho nikdy nesmí opravit a se špatným názvem se mu má raději přizpůsobit. A když si na něco stěžuje, nenaskytne se problém, ale jen „situace“.
Apple
Než společnost někde obchod otevře, důkladně zkoumá podmínky na trhu. V první řadě chce Apple pro obchod velké množství návštěvníků. A zřejmě proto, že Česko má příliš málo obyvatel, tu žádný skutečný Apple store není.
To, co se mu nejvíc přibližuje, jsou obchody iWant v Českých Budějovicích a v Plzni. Ty už podmínky pro počet obyvatel v blízkosti splňovat nemusejí, přísnými kritérii pro umístění zboží i zacházení s ním i zákazníky se ale řídit musí. Jejich dodržování kontrolují mimo jiné dvakrát ročně hodnotící návštěvy přímo z Applu, které se tváří jako obyčejní zákazníci.
Přísné podmínky se nicméně zřejmě vyplatí – oficiální obchody Applu jsou nejvýnosnější na světě. Každý metr čtvereční plochy vydělá ročně zhruba 350 tisíc korun. Přitom výnos běžné americké prodejny se považuje za dobrý, pokud útrata přepočtená na metr čtvereční dosahuje v přepočtu zhruba 61 tisíc korun ročně.