S blížícími se prezidentskými volbami se ve Spojených státech rychle zvyšuje společenská teplota. Vášně kolem výrazných veřejných témat, jako jsou sexuální menšiny nebo třeba rasismus, se stále častěji promítají i do reklamy. Některé výrazné značky kvůli vyhlašovaným bojkotům finančně ztrácejí, jiné naopak komerčně posilují.
Americká modelka a influencerka Bri Teresiová si chladí žáhu na plechovkách piva Bud Light, hygienických pomůckách Tampax a plavkách Honey Birdette. Rozlítilo ji, že tyto firmy zaměstnávají manekýnky, které se nenarodily jako ženy.
V reklamě na Bud Light vystupuje Dylan Mulvaneyová, která se narodila jako Dylan Mulvaney. „Dnes slavím 365 dní svého ženství. A Bud Light mi poslal nejlepší dárek – plechovku s mou tváří,“ vyjádřila se americká influencerka.
Bri Teresiová se inspirovala videem zpěváka Kida Rocka, který v kšiltovce s trumpovským heslem rozstřílel balení Bud Lightu už v dubnu. Bojkot konzervativních zákazníků se od té doby projevil, prodeje piva se propadly o 26 procent. Nepomohla ani vyhýbavá a nejasná komunikace vedení výrobce, globálního pivovarnického gigantu Anheuser Busch.
„Skutečnost, že se tohoto konkrétního tématu někdo takto chytil a začal se jím ohánět a že nabývá na významu, nevidím jako problém pro Bud Light. Z určitého pohledu mu to může pomoct,“ řekla odbornice na marketing Joanna Schwartzová.
Američané nakupují podle postojů značek
Příkladem je dlouhodobý dopad na výrobce sportovního vybavení Nike. Před pěti lety se na něj snesla tvrdá vlna konzervativní kritiky a bojkotů za podporu zadáka amerického fotbalu Colina Kaepernicka. Ten na protest proti rasově motivovanému násilí policie poklekal při hraní americké hymny. Nike se za něj jasně postavil.
„Kaepernick je polarizující postava. Krátkodobě uvidíme, že obchody půjdou nahoru a půjdou dolů. Ale myslím, že z dlouhodobého hlediska se to vyrovná, protože Nike má v jádru dobrý produkt,“ domnívá se obchodní analytička Mary Epnerová.
Po veřejném pálení bot a oblečení a krátkém propadu prodeje akcie Nike do roka prudce poskočily o 60 procent. Před blížícími se volbami 2024 fenomén takzvaných kulturních válek roste taky. V nedávném průzkumu dvě třetiny Američanů prohlásily, že nakupují na základě postojů jednotlivých značek.
Pozornost neznamená úspěch
Konkrétně uprostřed vyhrocené debaty o pivu Bud Light přitom mimo pozornost zůstává jiný významný aspekt – jde o reklamu, která se snaží navýšit spotřebu alkoholických nápojů mezi nejmladšími dospělými.
Podle prezidentky České marketingové společnosti Jitky Vysekalové je možné, že značky podcenily znalost cílové skupiny a spotřebitelů. „Také podcenily to, co si může jaká značka dovolit. Je to citlivé. Tady jsou cílovou skupinou pivaři, a tak si myslím, že zacílení nebylo to pravé ořechové,“ okomentovala.
Značky si podle ní měly předem kampaň otestovat. Kontroverzní kampaně sice můžou zaujmout pozornost spotřebitelů, ale to neznamená, že jsou úspěšné, upozornila. „Cílem reklamy není zaujmout, ale prodat produkt,“ řekla.
