V době reálného socialismu se nenakupovalo, ale shánělo. Z odpadků se stávala móda, říká socioložka Kubátová

Západ byl v době socialismu plný lákavého, ale pro obyčejné lidi nedostižného zboží a výrobků. A tak se stávaly hitem i obyčejné igelitky s logy známých skupin nebo plechovky od Coca-Coly vystavované na stole a naplněné propiskami. Sběratelé těchto „cenností“ neváhali dokonce vyrazit na lov do vlaků vracejících se ze západního Německa do Československa a sbírali odhozené plechovky nebo třeba obaly od čokolády. Z odpadků se stávala móda a kdo je neměl, nic neznamenal, vysvětluje socioložka Helena Kubátová, která přednáší na Filozofické fakultě Univerzity Palackého v Olomouci.

V 80. letech byly v módě igelitové tašky s motivy západních značek, a kdo takovou neměl, nebyl in. Frčelo i sbírání obalů od západních čokolád nebo plechovek, nejen od Coca-Coly. Co k tomu vedlo, že se „odpadky“ staly módou?
Nejprve chci podotknout, že existují dobře popsané a analyzované dějiny české každodennosti od konce 40. do konce 60. let. Ovšem 80. léta, a vlastně ani 70. léta 20. století nebyla u nás z hlediska každodennosti dosud systematicky zpracována. A to ani historiky, ani sociology. Jsme tedy odkázáni na pamětníky, na několik publikací Michala Petrova, na pořad ČT Retrománie, který byl vysílán od roku 2008 do roku 2013 a na kterém se Michal Petrov autorsky podílel. V roce 2011 vyšla čtyři čísla časopisu Kult!, který se zabýval kultovními retro věcmi 60., 70. a 80. let. Pokud vím, nikdo se však dosud nezabýval módou „odpadků“ 80. let, tedy igelitovými taškami se západními nápisy ani plechovkami od Coca-Coly.

A jak se tedy na tu módů „odpadků“ díváte?
Co se týká módy „odpadků“ v 80. letech, je třeba ji chápat v kontextu tehdejší doby. Pro reálný socialismus byla příznačná nedostatková ekonomika, kterou lze charakterizovat jako zaostávání ve výrobě i ve spotřebě. Mnoho druhů zboží na trhu chybělo, protože se u nás nejen nevyrábělo, ale ani se nedováželo, protože stát měl nekonvertibilní měnu a neměl valuty. Nekonvertibilita koruny byla způsobena ekonomickým izolacionismem.

V ČSSR nikdo nemohl legálně vlastnit konvertibilní měnu, tedy valuty. Proto bujel trh s penězi, případně s valutami nebo bony (poukázky, kterými se platilo zahraniční nebo luxusní zboží v prodejnách Tuzex, pozn. red.), a to legální i ilegální. Státu to bylo ke konci reálného socialismu už vcelku jedno, protože tím získával valuty. Na trhu za normálních okolností platí neosobní tržní vztahy, ovšem nedostatková ekonomika se vyznačuje korupcí a směnou zboží, kdy na trhu neplatí peníze (ekonomický kapitál), ale hlavně sociální kapitál (známosti). U nás v období reálného socialismu získaly příbuzenství, přátelství a kontakty instrumentální rozměr. Zkrátka platilo, že kdo měl valuty či bony, měl hodnotu, protože si mohl koupit něco, co na trhu nebylo.

Co konkrétně třeba?
A jak jsem už zmínila, v nedostatkové ekonomice toho na trhu chybělo opravdu hodně: elektronika, auta, oblečení, nábytek, předměty pro volný čas i potraviny. V době reálného socialismu se nenakupovalo, ale shánělo. Spoustu věcí si lidé vyráběli podomácku sami.

Existují nějaké výzkumy spotřebního chování lidí, které by to doložily?
Výzkumný ústav obchodu v průběhu 80. let pravidelně prováděl analýzy vývoje spotřeby, což ukazuje, že i socialistický stát měl ekonomický zájem na spotřebě. Podle těchto analýz klesala spotřeba až do konce 80. let, přestože nákupní úmysly obyvatel byly vysoké. Důvodem nebyl jen nedostatek zboží, ale také pokles příjmů a růst cen a nízká kvalita spotřebního zboží.

Dalo by se také říci, že struktura nabídky spotřebního zboží neodpovídala spotřebitelským preferencím. To se pak ukázalo po roce 1989, kdy došlo k zavedení tržního hospodářství, což se mimo jiné projevilo na dostatku až nadbytku zboží. Ze shánění se stalo nakupování. Spotřeba rostla přesto, že kupní síla obyvatel v 90. letech byla nízká, ale postupně se zvyšovala, k rapidnímu nárůstu došlo kolem roku 2000 a současně s tím došlo k radikálnímu poklesu cen některého spotřebního zboží, jako je například elektronika nebo oblečení.

Mluvím obecně, protože samozřejmě existuje v té době i luxusní elektronika a luxusní oblečení, ovšem jsou k dispozici i levné varianty. Dnes bychom mohli říci, že se z nakupování stala zábava, trávíme spoustu času v nákupních centrech, kde nejenom nakupujeme, ale trávíme volný čas v kinech, divadlech a kavárnách.

Jak si zálibu v zahraničních značkách 80. let vysvětlujete?
V kontextu nedostatkové ekonomiky lze módu „odpadků“ v 80. letech sociologicky vysvětlit dvěma způsoby, které jsou spolu propojené. Jednak přitažlivostí Západu, o kterém jsme tehdy měli dost zkreslené představy. Všechno, co pocházelo ze Západu, pro nás mělo hodnotu. Myslím, že každý, kdo byl v 80. letech mladý, měl na svém psacím stole plechovku od Coca-Coly, do které si dával tužky a propisky. Určitě taky vlastnil igelitovou tašku, buď s logem zahraniční hudební skupiny jako Kiss, ABBA, Boney M., kterou jsme si vozili z Maďarska, nebo s logem nějakého obchodního domu na Západě, kterou přivezl někdo, kdo tam mohl vycestovat.

Důvodem byla tedy snaha se odlišit od ostatních? Neměli pak už ale v jednu chvíli opět všichni to samé?
Ano. To je to za druhé, kdy lze módu „odpadků“ vysvětlit snahou odlišit se od ostatních, protože mít igelitovou tašku s motivem západní značky znamenalo, že mám něco, co nemůže mít každý, a že mám k tomu nějakým způsobem přístup, například, že mám přístup k bonům, takže mohu nakupovat v Tuzexu. Nebo že mám příbuzné na Západě nebo znám někoho, kdo mohl na Západ jezdit, což nešlo jen tak. Ty věci tak měly vysokou symbolickou hodnotu, byť z hlediska Západu to byly odpadky, což tady asi nikoho nenapadlo. Ze sociologického hlediska víme, že ke snaze odlišit se patří paradoxně snaha o napodobení, tedy takové to:  musím to mít; ale získat to nebylo snadné, na rozdíl od současnosti, kdy můžeme mít všechno.

Sběratelé chodili po vlacích ze západního Německa do Československa a sbírali cenné kousky. Takže šlo o obdiv k Západu, nebo módu?
No, na ty „odpadky“ lze pohlížet ještě jiným způsobem. Byly totiž objektem sběratelské vášně, a to už ani tak nesouvisí s nedostatkovou ekonomikou ani s obdivem k Západu, a asi ani s módou. Sběratelství je prostě jeden ze způsobů trávení volného času. Někdo sbíral známky, někdo odznaky, papírové ubrousky… a někdo plechovky. Cílem bylo získat „série“, „sady“. Plechovky nesloužily k uložení psacího náčiní, byly to sběratelské kousky.

Podle mého soudu byli sběratelé těchto věcí na obou stranách železné opony. Jen u nás byla tato vášeň značně komplikovaná tím, že ty věci byly obtížně dostupné. Vzpomínám si, jak v jednom rozhovoru říkal Michal Petrov, že slyšel od sběratelů, jak v 80. letech procházeli vlaky vracející se ze západního Německa, nastoupili do nich a cestou do vnitrozemí v nich sbírali odhozené plechovky od různých nápojů západních značek. Nebo že objížděli parkoviště, na kterých parkovali řidiči mezinárodní dopravy, a sbírali plechovky, které tam zahraniční řidiči po sobě zanechali. Plechovky od zahraničních limonád se v tehdejším Československu daly totiž třeba koupit jen v Tuzexu.

Co to znamenalo pro společnost?
Pokud mluvíme o módě plechovek či igelitových tašek s logem západní značky, tedy o tom „odpadu“, pak soudím, že to leccos vypovídá o tehdejším režimu. Na jedné straně vedl ideologický diskurz o „socialistické mládeži“, která nepodléhá západním vlivům, je sdružená v Socialistickém svazu mládeže (SSM), chodí na brigády a cvičí na spartakiádě, na druhé straně viděl náš příklon k západním značkám, a ačkoliv se mu to zřejmě moc nelíbilo, toleroval to, protože mu to nepřipadalo nebezpečné. Musíme to chápat tak, že režim v průběhu normalizace zahnal lidi do soukromé sféry, nebyl schopen nabídnout atraktivní věci ke spotřebě, tak ty západní značky toleroval – stejně jako toleroval nelegální obchodování s bony.

S lukrativním zbožím se taky dobře obchodovalo… Jak moc se takové věci cenily?
S igelitovými taškami a s plechovkami se samozřejmě obchodovalo. Jednak si na to vzpomínám, jednak to plyne z toho, že je-li někde poptávka, pak jistě je taky nabídka. Ceny si již nepamatuju, ale je jasné, že na to, že to byly „odpadky“, byla cena vysoká. Nízká nabídka vysoce poptávaného zboží žene ceny vzhůru.

Vzpomínám si na jinou mánii 80. let, a to byla „céčka“, což původně byly komponenty pro výrobu závěsů. Shodou různých okolností se pro děti céčka stala platidlem, za céčka se vyměňovaly magneťáky, angličáky a podobně, tedy jiné nedostatkové zboží. Vzpomínám si, že za 30 céček se dal pořídit jeden angličák.

Céčka na výstavě Retrohrátky
Zdroj: ČTK
Autor: Dalibor Glück

Zajímalo by mě, jak se vůbec taková věc dostane do módy – stane se populární, co dělá tento typ značky značkou?
Na tuto otázku není snadné odpovědět. Co se stane módní, se často děje úplnou náhodou. V našem případě svou roli sehrál už zmiňovaný kontext doby, tedy nedostatková ekonomika a obdiv k západnímu zboží. Sociologicky lze vznik módní vlny vysvětlit snahou odlišit se a současně, paradoxně, snahou být stejný jako ostatní, tedy mít stejné věci jako druhý. Tyto věci současně sloužily jako prostředek, jak sbalit holku, získat od někoho výhodu, získat si pozornost a podobně.

Jak jsem už podotkla, u nás v té době nikdo tyto věci nechápal jako odpadky, ale jako statusový znak, tedy znak prestiže, postavení, znak toho, že si umím takovou věc sehnat, že mám kontakty a známosti. To může být nepochopitelné pro někoho, kdo tu dobu nezažil a žije v situaci, kdy takových tašek a plechovek může mít plnou skříň.

Existuje dnes něco takového, podobného, co by bylo v módě, byť je to vlastně odpad?
Nejsem si ničeho takového vědoma. Musíme si uvědomit, že nedostatková ekonomika je pryč, žijeme v době nadbytku věcí. O současné společnosti mluvíme jako o společnosti konzumní. Móda vzniká pomocí reklamy. Výrobci se pomocí reklamy snaží zaujmout spotřebitele, což se jim vcelku snadno daří, protože lidé touží po novinkách, po neustálé změně, po originalitě.

Móda je dnes hravá a svůdná, ale taky pomíjivá; módní trendy se rychle střídají. Konzumní společnost bývá kritizována z mnoha stran, ale upřímně řečeno, nikdo nemůže zůstat mimo ni. V okamžiku, kdy se staly módní protikonzumní názory a postoje, trh na to citlivě zareagoval nabídkou antikonzumeristických produktů, jako je literatura, filmy.

Můžete to upřesnit?
V souvislosti s módou odpadků v současnosti mě napadá jen móda recyklace, výměny (swap), second hand a vintage, která se rozmáhá zřejmě jako protiváha věcí na jedno použití. Vintage věci si koupíte v luxusních second handech, které prodávají značkové věci, ale staré a použité. Jsou drahé, neboť jsou považovány za věci, které mají duši, protože mají příběh. Hlavním znakem obnošené luxusní značky je její jedinečnost.

Šíří se také takzvaný dumpster diving, což je aktivita, při níž lidé vybírají potraviny a další věci z odpadních kontejnerů u supermarketů či menších obchodů, a to nikoliv z ekonomické nouze, ale proto, že věří, že dále využitelné věci by neměly končit v odpadu. Jedná se tedy spíše o módu určitého životního stylu než o to, že by se odpadky staly módou.

A samozřejmě sem asi patří i současná rostoucí obliba retro. Věci, které jsou staré 30 i 40 let a které bychom asi ještě před 20 lety vyhodili, se stávají předmětem paradoxní touhy – jsou staré, ale uspokojují potřebu novosti a hravosti. Pro někoho mohou být 30 let staré kalkulačky, magneťáky, lampy, auta, oblečení, kabelky… odpadky; pro jiného předmět s vysokou hodnotou, ať už jako sběratelský kousek, nebo kousek, pomocí kterého se mohu odlišit od ostatních.

Fenomén retro hraček – ty, které jsme v dětství kupovali za stovku, se dnes pořídí velmi obtížně, i za několik set nebo tisíc korun. Staly se z nich vlastně možnosti, kam uložit peníze, investovat. Jak moc je tohle zásadní, mají třeba zmíněné plechovky Coca-Coly dnes stále hodnotu?
O hračkách 80. let bych řekla, že se v současnosti staly regulérním objektem sběratelství, podobně jako auta z té doby, nábytek, nádobí a podobně a v éře nadbytku jsou nedostatkové, takže roste jejich hodnota. Mají tedy hodnotu sběratelskou a tím pádem by to mohla být vhodná investice.

Dítě s hračkou „tatrovkou" na snímku z roku 1984
Zdroj: ČTK
Autor: Jiří Novák

Kromě toho obliba hraček 80. let může být projevem šťastných vzpomínek na dětství, které jsou vyvolány nikoliv snad vždy nostalgií po minulém režimu, ale nostalgickými a idealizovanými vzpomínkami na dětství a mládí. V tom případě si však nemusíme koupit drahý originál, protože trh na naši paradoxní touhu „staré je krásné“ reaguje a výrobci přicházejí s napodobeninami za pár korun.

Co ty plechovky?
Plechovky od Coca-Coly dnes žádnou hodnotu nemají, vyjma hodnoty sběratelské.

Mají nějakou specifickou hodnotu už zase některé věci z roku 1989? Protože ty jsou teď už třicet let staré. Respektive, co může mít pro lidi hodnotu z roku 1989, aby si to chtěli schovat?
To je těžko říci. Jak jsem už řekla, je tady jistá nostalgie, se kterou si lidé schovávají staré věci. Mohou pro ně mít hodnotu vzpomínky na krásné časy mládí či dětství, na nějakou událost a podobně. Pokud nemluvíme o sběratelích, co si lidé chtějí schovat, je značně individuální. K tomu je třeba připočítat vliv reklamy a módních vln. Trh hbitě uchopí jakoukoliv vynořující se potřebu lidí a přetaví ji v obchod. A platí to i opačně, tedy že nabídka vytváří potřebu.

Helena Kubátová
Profil

Helena Kubátová

Vystudovala obory sociologie a andragogika na Filozofické fakultě Univerzity Palackého v Olomouci. Přednáší na Katedře sociologie, andragogiky a kulturní antropologie různé sociologické disciplíny. Je zaměřena jak na historický vývoj, tak na strukturu sociologických teorií, a to v kontextu jejich filozofických východisek a metodologie vědy. Zaměřuje se také na přesahy sociologie do jiných věd, zejména do sociální a kulturní antropologie, do psychologie a do translatologie. Zabývá se také životním způsobem z hlediska sociologického a sociální strukturou moderních společností. Publikovala dvě monografie, několik učebnic a řadu odborných statí.