Cigarety s nabíječkou mění tabákový průmysl. Roste nová generace e-kuřáků

Alternativní kouření. O tom, zda je skutečně zdravější, se vedou diskuse, nicméně o jeho rostoucí popularitě není pochyb. Elektronické cigarety a nejnověji také tabákové výrobky „bez dýmu“ si získávají oblibu hlavně mezi mladými. Tabákový trh zažívá takřka dějinný převrat.

Elektronická cigareta
Zdroj: ČTK/AP Autor: Torin Halsey

Nejnovější americká prosincová studie ukazuje, že se počet amerických středoškoláků, kteří použili e-cigaretu (vaporizér), tedy alternativu klasické cigarety, oproti loňskému roku téměř zdvojnásobil – z 11 na 21 procent.

Rapidní růst popularity e-cigaret mezi americkými teenagery je přisuzován konkrétně značce Juul, která si dokázala ukousnout z tržního podílu v segmentu e-cigaret už 75procentní podíl oproti loňským 13 procentům. Přitom jde o značku, která je na trhu přibližně od roku 2015.

Popularita elektronických cigaret tak rapidně roste. Dokládá to také akvizice oznámená před dvěma týdny: tabákový gigant Altria s téměř dvousetletou historií, vlastnící například legendární značku cigaret Marlboro, ohlásil, že kupuje 35% podíl u nejpopulárnějšího výrobce elektronických cigaret – tedy právě společnosti Juul. A jak upozornil zpravodajský server CNBC, hodnota výrobce elektronických cigaret je odhadována na zhruba 38 miliard dolarů.

„Pro srovnání: jde o téměř stejnou hodnotu, jaké se nyní těší automobilka Tesla. Není proto divu, že tradiční hráči jako Altria jsou ochotni platit vysokou cenu za to, že se stanou součástí nového trendu, který tradiční business ohrožuje. Transakci Altrie lze proto vnímat i jako obranný krok. Na druhé straně Altria získává podíl u naprosto dominantního hráče v segmentu e-cigaret,“ uvedl hlavní ekonom BH Securities Štěpán Křeček.

Upozonil, že právě popularita značky Juul vytlačila valnou většinu konkurenčních značek e-cigaret, na které kdysi „staří“ prodejci klasických cigaret vsadili. Například Altria v roce 2014 koupila startup Green Smoke za přibližně 110 milionů dolarů. Tato značka se však příliš neuchytila a firma nedávno oznámila, že ji bude rušit.

Hrozba, nebo příležitost? 

Díky minimu kouře je „nové“ e-kouření společensky přijatelnější. „To, co dělá vaping tak atraktivním mezi mladými, je jeho novost a také to, že jde jeho používání snadno zamaskovat, tudíž se o tom rodiče mladých nemusí dozvědět,“ vysvětluje Richard Miech, autor zmíněné studie.

Novinky na tabákovém trhu tak po letech útlumu vychovávají novou generaci kuřáků, od které si firmy slibují růst tržeb. „Otázkou je, jak moc loajální této značce budou tradičně přelétaví teenageři a 'early adopters', tedy spotřebitelé vyhledávající novinky,“ dodává Křeček. 

E-cigarety si podle všeho našly své příznivce také mezi dlouholetými kuřáky, kteří byli zvyklí na klasiku. Například generální ředitel British American Tobacco (BAT) pro Česko Steven Donaldson nedávno prohlásil, že „v České republice žijí více než dva miliony dospělých kuřáku a třetina z nich už vyzkoušela nikotinové produkty nové generace“.

„Za posledních dvanáct měsíců tato kategorie významně vzrostla a je možné, že v roce 2030 bude představovat 30 procent trhu,“ dodal Donaldson, když před půl rokem uváděl na český trh glo, tedy produkt z řady takzvaných bezdýmných tabákových výrobků.

Ilustrační foto
Zdroj: ČTK
Autor: Josef Vostárek

Bezdýmné nebo zahřívané tabákové výrobky fungují odlišně než e-cigarety, nicméně řadí se po bok nových alternativ klasického kouření. Hlavní rozdíl spočívá v tom, že obsahují opravdový tabák namísto náplně jako u e-cigaret. Ten však na rozdíl od cigaret při užívání nehoří, pouze se zahřívá na 240 až 300 stupňů. Vzniká aerosol, který uživatel vdechuje.

E-cigareta pak zase na rozdíl od bezdýmných tabákových výrobků neobsahuje tabák. Hlavní složkou je kapalina, tzv. liquid, která může, ale nemusí obsahovat nikotin. Liquid se přeměňuje v páru, kterou kuřák následně vdechuje a vydechuje.

Kromě glo je v Česku v kategorii zahřívaných tabákových výrobků k dostání také přístroj iQOS s náplněmi Heets od Philip Morris International (PMI), který ho na tuzemský trh uvedl předloni a podle společnosti získal už na 130 tisíc uživatelů.

Výrobci tvrdí, že emise toxických látek jsou u bezdýmných tabákových výrobků zhruba o 90 až 95 procent nižší než u cigaret. A podle české dceřiné společnosti Philip Morris přešly na tento typ kouření už více než tři miliony dospělých kuřáků.

Nedá se tak říct, že by se českému výrobci tabákových výrobků Philip Morris ČR (dceřiné společnosti PMI) nedařilo. „Přes pokles objemu prodaných kusů starých cigaret, přes růst spotřební daně na tabákové výrobky a přes zavedení přísnější regulace kouření se firmě v peněžním vyjádření povedlo zvýšit celkové tržby,“ zhodnotil v pololetí činnost firmy Křeček. Společnost toho podle něho dosáhla zejména díky růstu prodejních cen za jeden kus cigarety.

„Tedy zdražením, které se v takové míře možná nepovede v dalších letech zopakovat. Ale i prodej nových bezkouřových produktů typu HEETS a iQOS přispěl k neutralizaci poklesu počtu klasických cigaret, respektive částečně vedl ke kanibalizaci prodeje cigaret starých. Rok a několik měsíců od uvedení na trh mají tyto nové produkty již podíl na trhu v České republice přibližně 3,5 procenta a na Slovensku 3,7 procenta,“ zhodnotil Křeček.

Nicméně, jak Křeček poznamenal, do budoucna může být problémem fakt, že nové typy tabákových výrobků mají pro společnost zatím nižší ziskové marže. To je logické například i vzhledem k faktu, že jde o nástup nových výrobků s nižším objemem prodejů a méně efektivní výrobní a distribuční sítí.

„A i jinak nastavenou cenovou politikou, typu vyšší cena – nižší objem prodejů. Lze tak očekávat, že zdanění těchto nových produktů bude dosahovat stejné výše jako u stávajících, takže firma pravděpodobně nebude mít při jejich prodeji žádnou daňovou výhodu,“ konstatuje.

Křeček upozornil, že tyto produkty se zatím nevyrábí v českém závodě, celkový přínos jedné „moderní“ prodané cigarety tedy je při započtení příjmů z výroby i z prodeje pro český Philip Morris výrazně nižší než benefit z jedné „staré“ prodané cigarety. Ta totiž pochází z české továrny, přičemž výrobní program by se neměl v nejbližší době zřejmě měnit.

„Výrobní závod v Kutné Hoře je v současnosti zcela zaneprázdněn výrobnou běžných cigaret pro širší region, aby právě nahradil výpadky produkce v zemích, které se začaly zabývat výrobou IQOS a náplní HEETS. V nejbližším horizontu bych proto nečekal žádnou změnu tohoto byznys modelu. Teprve, pokud se opravdu ukáže, že vize Philip Morris International se bude naplňovat, tak by se dalo čekat postupné až úplné přejítí výroby z cigaret na IQOS+HEETS i v Kutné Hoře,“ uvedl analytik Komerční banky Jiří Kostka.

Mateřská společnost české pobočky Philip Morris International totiž podle něho očekává, že technologie IQOS jednoho dne zcela nahradí původní tabákové výrobky, tedy cigarety. „Tuším, že tuto vizi mají někdy kolem roku 2040. Zatímco jejich konkurence British American Tobacco a jejich produkt glo nemají takto ambiciózní plány. Stále předpokládají, že běžné cigarety budou mít svůj významný podíl i v budoucnu,“ konstatoval Kostka.

Dodal, že v letos se dá očekávat vstup třetího konkurenta v oblasti alternativního kouření na český trh – Japan Imperial Tobacco s produktem ploom.

Zakázaný cukr

Kdo někdy odvykal kouření, asi dá za pravdu, že při tom pociťoval větší chuť na sladké. K zajímavému poznatku v souvislosti se sladkým dospěla loni v říjnu zveřejněná studie vědců z Yaleovy univerzity: došla k závěru, že nejžádanější sladké příchutě e-cigaret, respektive cukr v nich obsažený, může v kombinaci s nikotinem zvyšovat návykovost. Podle vědců se tak může zvýšit i pravděpodobnost, že mladí lidé u cigaret zůstanou.

Tým psychiatrů z Yaleovy univerzity konkrétně provedl studii, ve které zkoumal účinky nikotinu, sladkých příchutí a obou látek najednou v elektronických cigaretách. Účastníci studie dostali barevné e-cigarety, které obsahovaly sladké i neslazené příchuti s nikotinem i bez nikotinu po dobu dvou dnů.

Vědci zjistili, že nejžádanější variantou byly cigarety s cukrem, i když neobsahovaly nikotin. Mozek odpovídal lépe na podněty vyvolané cukrem než nikotinem, uvedli v časopise European Neuropsychopharmacology. „Poznatky studie ukazují, že sladká chuť zvyšuje účinky nikotinu v elektronických cigaretách, což vede ke zvýšení reakce v mozku,“ napsal tým vědců. 

Pokud mladí lidé začnou kouřit e-cigarety, sladká příchuť způsobí, že pravděpodobnost návyku vzroste. „Mladí lidé dávají přednost ovocným příchutím. Pokud k nikotinu přidáte sladkost, může to z dlouhodobého hlediska zvýšit spotřebu elektronických cigaret,“ vysvětlil Nils Kroemer z univerzity v Tübingenu, který se na studii podílel. Samotná ovocná příchuť k závislosti ale podle něho nevede.

Americká agentura pro regulaci potravin a léčiv FDA tak dala už 12. září loňského roku výrobci Juul Labs a dalším čtyřem výrobcům ochucených e-cigaret ultimátum 60 dnů, aby firmy prokázaly, že cigarety neprodávají nezletilým. Jinak jejich ochucené produkty budou muset stáhnout z trhu. „Nemůžeme dopustit, aby se celá generace stala závislou na nikotinu,“ varoval šéf agentury Scott Gottlieb.

Právě zmíněná značka Juul totiž nabízí řadu ovocných příchutí. Přitom běžné cigarety s příchutí jsou v USA od roku 2009 zakázány zejména kvůli tomu, aby s kouřením nezačínaly nezletilé děti. Elektronické cigarety ale nejsou z pohledu současné americké legislativy cigaretami, proto je lze prodávat i s ovocnými příchutěmi. V EU jsou ochucené cigarety zakázány od roku 2016, pro alternativní tabákové produkty však omezení neplatí.

Zdanění přichází, ale ne pro vše a v menší míře

Pro cigaretové firmy, které celosvětově čelí stále narůstající regulaci, jsou bezdýmné tabákové výrobky atraktivní mimo jiné díky mírnějšímu zdanění. Úřady jsou k nim většinou vstřícnější než k hořícímu tabáku, protože jsou zatím považovány za méně rizikové. V Česku se tak mohou například používat v restauracích. A zatím se také u nich neplatila spotřební daň.

„A i poté, co se na ně spotřební daň zavede – bude poměrově nižší než u běžných cigaret, tak budou tyto produkty stále nabízet výrazně vyšší marži než cigarety. Z toho důvodu se dá také očekávat, že čím víc bude IQOS a HEETS rozšířenější, tím by se měla zvyšovat ziskovost české Philip Morris a také růst následně cena akcie,“ konstatuje Kostka.

Právě letos by měla v této oblasti nastat změna a začít platit daňový balíček, který zavádí i zdanění ze zahřívaného tabáku. Nicméně by to mělo zůstat tedy stále výhodnější, než u klasické cigarety. Spotřební daň ze zahřívaných tabákových výrobků by podle návrhu měla být aplikována na váhu, se sazbou daně ve stejné výši, jako je u tabáku ke kouření.

Takže zatímco z jednoho kusu cigarety platí výrobce nebo dovozce spotřební daň minimálně 2,63 korun, z gramu tabáku ke kouření odvádí 2,236, tedy 2236 korun za kilo. Běžná cigareta obsahuje zhruba 0,62 gramu tabáku, a kdyby byla tedy zdaněna jako tabák, vycházela by daň na cigaretu 1,39 koruny, tedy skoro poloviční, jak vyplývá z informací Ministerstva financí.

Navíc elektronických cigaret s tekutou náplní se zatím spotřební daň týkat nebude. Na ty se v Česku vztahuje jen základní sazba DPH ve výši 21 procent. A jak uvedlo dříve ministerstvo, zatím se o změně ani neuvažuje.

Rozhodnutí nedanit náplně do e-cigaret vzhledem k absenci univerzální přítomnosti nikotinu považuje hlavní ekonom společnosti Czech Fund Lukáš Kovanda za rozumné. Ovšem u zahřívaných tabákových výrobků je situace jiná.

Jak dříve uvedl pro Novinky, vzhledem k tomu, že se zatím dostatečně plošně a věrohodně neprokazuje, že by zahřívané tabákové výrobky byly ze zdravotního hlediska méně škodlivé než tradiční tabákové výrobky, je na místě zdanění, které nebude zvýhodňovat ani jeden z obou druhů produktů, uvedl.

Pokud by se podle něj ukázalo, že zahřívané tabákové výrobky jsou méně zdravotně škodlivé než tradiční tabákové produkty, stát by měl nastavením příslušných daní usilovat o určité daňové zvýhodnění výrobků, jako je IQOS. Tak, aby daňovým nastavením motivoval kuřáky k vyšší konzumaci právě novějšího, méně zdravotně škodlivého produktu.

Nečekaná konkurence: konopí

Na klasické cigarety útočí také vlna legalizace marihuanových produktů. Rekreační užívání konopí je povoleno v některých státech USA, loni v říjnu se přidala Kanada. „Ceny tabákových akcií toto riziko nesou nelibě, většina je zhruba 40 procent pod posledním vrcholem,“ hodnotí Křeček.

Již zmíněný tabákový gigant Altria se rozhodl investovat mimo jiné do konopné společnosti Cronos se sídlem v Kanadě, kde získala 45% podíl. Jak uvedl generální ředitel Altria Howard Willard, mají tyto investice doplnit základní byznys firmy a zároveň poskytují příležitost pro další růst jak na domácím, tak zahraničním trhu. 

Jen v případě USA, kde je v některých státech povoleno konopí pro rekreační i léčebné účely, by celkový trh mohl podle dohadů analytika Cowen Viviena Azera citovaného CNBC dosáhnout do roku 2030 výše 22 miliard dolarů. Když se do toho včlení Michigan, který nedávno legalizoval konopí pro rekreační účely, a čtyři státy, které mohou brzy přijmout podobné zákony umožňující užívat konopí, celková částka se pak může pohybovat kolem 33,7 miliardy dolarů, odhaduje Azer.