Jak nejlépe umístit zboží v televizním filmu, dohadovali se minulý týden na pražském Žofíně nejen reklamní odborníci. Je to otázka vážná, protože průnik placené reklamy do prostoru audiovizuálního díla přinese provozovatelům televizí nové a poměrně velké peníze – a výrobcům se otevírá nový kanál, jímž mohou upoutávky na své zboží snadno a rychle implantovat do hlav konzumentů.
Jak umístit strach
Mobilis in mobili
Pekelně vážnou diskusi zaujatých, při níž padla spousta moudrých slov o cílových skupinách, nákladech, ziscích nebo potřebě komunikace, zarámovalo jediné zlaté pravidlo. Produkt musí být umístěn tak, aby byl sice dostatečně vidět, ale aby si to divák vlastně ani neuvědomoval. „Produkt placement,“ pravil zástupce producentů toužících po umísťování výrobků v televizních pořadech, „musí působit podprahově.“
Podobná otevřenost odhalující podstatu reklamy se obvykle neslyší. Experti se většinou tváří, že reklama je jen jedním z proudů komunikace, speciálně mezi výrobcem a konzumentem, přičemž vychází z představy, že spotřebitel má právo být informován o tom, co se na trhu děje. Podprahově působící reklama, zejména na dětské zboží, se v tomto tradičním reklamním diskurzu považuje za eticky nepřijatelnou. Není přece fér na někoho působit, a neříct mu o tom.
Ve skutečnosti se naprostá většina televizních reklam a filmového umísťování produktů pohybuje v oblasti podprahového působení. Paradoxně to platí i pro filmy, kde se působí přímo a otevřeně, jako je série o Jamesi Bondovi nebo productplacementový seriál Sex ve městě.
Produkt je tu totiž už tak přesně umístěný, že ho po určité době přestáváme vnímat a považujeme ho za podvědomou součást hry. Produkty – hodinky, pití, kabelky, boty, oblečení, auta - mají stylotvornou či žánrovou hodnotu, jsou základními stavebními kameny prostředí, které jako diváci přijímáme za své, s nímž splýváme. Víme o něm, ale už ho explicitně nevnímáme (jako reklamu), přesně tak, jak požadovali výrobci na žofínském reklamním fóru.
Princip podvědomě působícího product placementu má v moderních společnostech daleko širší uplatnění. Například v politice. Kruciální otázkou posledních dní přece je problém: jak umístit politický produkt, aby nikoho neotravoval, nebyl skoro vidět, a přesto dopadl na úrodnou půdu a způsobil kýžený voličův pohyb k volební urně.
Většina stran v této disciplíně propadla. Snaha přitáhnout voliče byla viditelná, až oči přecházely. Působilo to stejně pitomě, jako kdyby se James Bond opřel o kapotu svého vozu a pět minut opakoval: Kupte si můj Aston Martin.
Taková opravdová radost
Vcelku šikovně, podle rad milovníků podprahového působení, umísťovala svůj produkt TOP 09. Postavila kampaň na aristokratickém charismatu svého předsedy, takže i nejrozumářštější konzument politiky nakonec přijímal značku TOP 09 samozřejmě, bez pocitu vnucování.
Charismatu mediální osoby využily i Věci veřejné. Naopak ODS a ČSSD podlehly teorii přímého útoku a polopatického vysvětlování. Přesto i ony se pokoušely působit podprahově: vytvářením strachu ze soupeře.
Šikovně umístit strach tak, aby byl cítit, ale nikdo si neuvědomoval, že byl někým záměrně vytvořen – to je pro odborníky na umísťování produktů do budoucna zřejmě největší profesionální výzva.
V předvolební kampani se to zatraceně (díky bohu) nedařilo. Práce se strachem byla upocená, průhledná a občas přihlouplá. Politický product placement má v této oblasti co dohánět. Trénink v televizních filmech a seriálech se může napříště hodit, ale jen okrajově. Strach ze soupeře je pro každého marketéra to nejkřehčí zboží. Jakmile se mu však jednou povede získat konzumentovo podvědomí, ovládá ten nejstálejší a nejplodnější trh na světě. Inu, opravdová radost z umisťovací práce.