V minulé Češtině před kamerou jsem psal o Nemocnici na kraji města. Po skončení každého dílu se vysílá reklama. Protože si jednotlivé díly nahrávám, občas se mi stane, že nahrávku mám i s tím reklamním balastem.
Reklamní boom k nám přišel hned začátkem 90. let. Vzpomeňte: vy zíráte, my zíráme - vizír, zářivě bíle prádlo. Do socialistické propagace se reklama moc nehodila, přesto ji soudruzi nezavrhli úplně a na obrazovkách jsme ji mohli vídávat. Reklama je podle sociologů praktika upozornění veřejnosti na určitý výrobek nebo službu s cílem přimět ji k nákupu nebo investici.
A reklama je zajímavá i po stránce jazykové, a to hlavně proto, že reklamní sdělení se stala vlivným prostředkem marketingové komunikace a rozhodující měrou ovlivňuje naše spotřebitelské chování. Je tak důležitá, že ji můžeme označit jako jednu ze složek formující naši sociokulturu. Ač se nám to třebas nelíbí! S reklamou žít musíme. Je jí už tolik, že ji často přestáváme vnímat, a každoroční studie ukazují, že Čechům vadí stále víc. Zdržuje je, popuzuje, obtěžuje, její oblíbenost, hlavně televizní, klesá. Není se čemu divit.
Reklama, jako nejagresivnější žánr novodobé komunikace, je často tvořena těmi, kteří jsou rádi, že mají nějakou práci. Si myslím já. Nemůžu říct, jestli je to práce dobře placená, neb to nevím, a je mi to asi i jedno. Můžu ale říct, že ji často dělají ti, kteří museli mít ve škole velké problémy. S češtinou. Nezvládli ji. Co jsem si prohlídl na své reklamní nahrávce, případně viděl na internetu nebo v časopisech? Tak třeba jsem se dozvěděl, že
…s maminkou jsem si vždycky rozumněla. (Panadol)
…jsem vědecký pracovník (říká o sobě žena v Head and shoulders)
…bio slim complex tělo zeštíhlý (Nivea)
…jedině čistá myčka, zaručí čisté nádobí (Calgonit)
…život jak má být (Coca Cola)
…100 zájezdů za více než 5 milionů (Sportka)
a pak něco, s čím si naši reklamotvůrci nevědí rady snad nejvíc:
…Interspar nabízí eidam 30 % a 12-ti dílnou sadu nářadí.
Nebudu to protahovat. Nebudu tady ale ani psát, v čemže jsou ony chyby. Zmíním se jen o tom posledním případu. Eidam 30 % takto napsán se čte eidam třicet procent, problém je ale v tom, že se chce říct, že jde o třicetiprocentní eidam (a tedy správně 30%). Dvanáctidílná sada nářadí se pak píše 12dílná sada, bez pomlčky a bez toho strašného -ti. Kdyby grafická podoba byla opravdu taková, jak ji vidíme v reklamě, pak bychom museli psát např. 2-ou procentní úrok, 3-ří denní dovolená, 4-ř kolka.
Mám před sebou knihu Jak psát reklamní text. V ní se na s. 81 praví: Pište srozumitelným, ale čistým a krásným jazykem. Jde o nejbizarnější publikované tvrzení, které jsem kdy o češtině viděl. Nejenže je to nesmysl a naprosto neproveditelný a zbytečný požadavek, především pak ale spojení obou vět odporovací spojkou ale říká, že srozumitelnost si v češtině odporuje s čistotou a krásou. Pominu-li vágnost takových „termínů“ jako čistota a krása jazyka, pak chci poprosit všechny reklamní textaře, aby klidně své reklamy vytvářeli v obecné češtině či nářečí, ale ne s chybami, které tlučou do očí. Nemusím být, a ani nejsem purista a brusič, aby mi vadilo, že mé tělo něco zeštíhlý. Slovesa v přítomném čase zkrátka píšeme s -í. To tak prostě je. Kdyby to neplatilo, pak bychom museli kývnout souhlasně i na větu Včela bzučý a pěnkavy zpívajý.
Vaše odpovědi si rád přečtu. A arciže nemusejí být psány čistým a krásným jazykem protežujícím jazykovou čistotu. petr.vybiral@ceskatelevize.cz
