Peking/Praha - Ptačí hnízdo, symbol pekingské olympiády, je na prodej, tedy jeho tvář. Poté, co nad ním zhasne olympijský oheň, dostane novou image. Manažeři stadionu už připravují její koncepci. Jisté je, že vybraný zájemce dostane za částku stovek milionů dolarů právo na 30-leté spojování svého jména se stánkem. Manažeři sportoviště si také slibují, že se jim povede zpeněžit partnerství na občerstvení nebo technologie uvnitř. Konkrétně poolympijské "kocovině" se věnovalo pondělní vydání deníku Wall Street Journal, nad budoucností sponzoringu jako takového se zase zamýšlelo aktuální číslo časopisu Marketing & Media.
„Ptačí hnízdo je dnes nejatraktivnějším kouskem nemovitosti na světě,“ myslí si analytik Ben Turner z Leverage agency. „Čínská střední třída se vzmáhá a přebytky bude rozhodně víc a víc investovat do sportu a kultury,“ ujišťuje zase generální manažer ptačího hnízda, stadionu, jehož výstavba přišla na 500 milionů dolarů, Henry Zhang. Část z nich chce tak vylákat od bohatých sponzorů. Další část, jak už to tak bývá z pronájmů pořadatelů kulturních a sportovních akcí. Na refundaci je jich třeba minimálně 60 ročně. Stadion se stane domovem fotbalového klubu Guoan Peking. Navíc Ptačí hnízdo plánuje zužitkovat unikátní prostor pro ubytování 80 tisíc zájemců. O podobné „zlatokopectví“ se pokusí i správci dalšího atraktivního sportoviště „Vodní kostky“.
Jsou náklady na sponzoring správně investované?
Správci sportovišť se snaží přesvědčit, že partnerství s nimi je ideální marketingovou strategií pro prosazení firemních ideí a kultury. Firmy ale o sponzoringu obecně začínají stále více pochybovat, už to není tak, že každý sponzoring je dobrý sponzoring. Alespoň to si myslí Ian Millner z agentury Iris Worldwide. Spojení značky se sportem, klubem, či sportovním místem je sice prestižní, firmy ale pořád neví jak efekty ze spojení změřit. I tak je ale zájem o sponzoring obecně rostoucí, tvoří až 15 procent rozpočtu marketingových oddělení velkých společností.
Jde o emoce
„Sponzoring je pořád tak atraktivní, protože v něm jde o emoce, ty v klasické reklamě přestávají působit na sledovatele,“ myslí si Millner. Jenže společnosti nevědí, jestli to nejsou vyhozené peníze a jak vlastně se sponzoringem správně naložit. Například automobilka General Motors odůvodnila opuštění v librách 600 milionového kontraktu s olympijským výborem nedostatkem přesvědčení o dopadu dvoutýdenní marketingové expozice. „Jednoznačně se ukazuje, že firmy prahnou po delší spolupráci, nastolení jakéhosi kulturního sepětí, třeba se sportem, který oslovuje určitou cílovou skupinu,“ uvedl Miller. „Za každou odstoupivší značkou ale čekají dvě další, takže budoucnost sponzoringu ve všech jeho formách rozhodně není ohrožena,“ uzavřel.
