Praha – Politickým stranám právě začíná vrcholná část kampaně. Teprve poslední dny před otevřením volebních místností se totiž velká část lidí rozhoduje, komu dá svůj hlas. Politici to vědí a neponechali nic náhodě - celou zemi polepili tisícovkami billboardů. A to přesto, že běžná nepolitická reklama si vybírá jiné kanály, než jsou relativně drahé a co do efektivity sporné venkovní plochy. Letos jsou však v soutěži i strany, kterým mohou obyčejné plakáty ke kýženému výsledku výrazně pomoct.
Strany polepily republiku, originalitou ale nehýří
Politici sázejí na to, že než dojdou voliči k urnám, na cestě ještě na několik volebních hesel a tváří narazí. Rozhodování v posledních dnech a minutách o tom, koho volit, je totiž běžný přístup u významné části voličů. Tvrdí to sociologové a potvrzují to průzkumy: podle posledního šetření pro ČT je o své volbě pevně přesvědčeno jen 38 % respondentů. U třetiny je pravděpodobné nebo dokonce velmi pravděpodobné, že svou volbu ještě změní. To skýtá stranám podstatný manévrovací prostor.
„U lidí, kteří se rozhodují na poslední chvíli, lze čekat spíše emocionální rozhodnutí - nechají se strhnout svým okolím, dají na radu někoho ze svých blízkých nebo někoho, koho v této oblasti považují za autoritu,“ říká pro portál ČT24 sociolog Stanislav Biler. A právě k tomu mají plakáty pomoct: podle Bilera totiž určují hranice, které strany se do povědomí lidi dostanou, a které už ne. Proto se strany snaží polepit cestu voliče z bytu až do volební mísnosti.
Volí podle sebe. Koho, to napoví billboard
Strategie na nerozhodnuté funguje. Na rozdíl od rádia, televize či internetu se totiž billboardům vyhnout nedá. „Imunní není nikdo, protože je nelze přehlédnout,“ dodává Biler. Nicméně zázraky plakáty neumí. Budují spíše image kandidátů a stran, než že by nesly nějaké významotvorné sdělení.
Volební billboardy 2013
Přesvědčit skutečně na poslední chvíli ale lze jen ty, kteří nejsou rozhodnutí ještě v den voleb. Takových voličů obvykle ke zvrácení výsledků není dost. Letos by přesto billboardy na cestě k volebním urnám pomoct mohly. I když jsou obvykle doménou velkých stran, tentokrát na ně můžou spoléhat i ty malé. „Podle posledního průzkumu je dokonce 18 % hlasů aktuálně rozděleno mezi strany pod pětiprocentní hranicí - tady bude boj o proniknutí do sněmovny bezesporu nejzajímavější,“ upozorňuje socilog Biler.
Venkovní reklama je vnímána jako zastaralá a české strany k billboardům začínají stále častěji přidávat sociální sítě. Typicky volí tu největší, tedy Facebook. Ne vždy s ní ale umí pracovat. To, jak se jim to daří, neukazuje ani počet fanoušků dané strany. Ti totiž nemusí být nutně výsledkem úspěšné komunikace, ale třeba jen jejich „nákupu“. Fanoušky lze totiž snadno koupit u některé reklamní agentury. Jenže výsledkem můžou být zástupy falešných účtů nebo uživatelů, kteří vůbec netuší, že se měli stát zastánci firmy nebo třeba politické strany. Z tabulky v tomto směru vyčnívá podíl českých fanouzšků u SPOZ. „Tato strana má jen 57 % fanoušků z ČR. Souvisí to s jejich pravděpodobným nákupem za účelem zvýšení jejich počtu a vytvoření lepšího dojmu pro neznalého uživatele Facebooku,“ říká Jan Borýsek, marketingový specialista z digitální agentury Advertia.
Tabulka obsahuje politické strany, které měly k 16. říjnu 2013 více než 10 tisíc fanoušků. Zbylé strany, které se podle volebního modelu ČT můžou dostat do parlamentu, mají nižší počet fanoušků.
Vedle počtu fanoušků vypovídá o opravdovém zájmu o stranu i jejich aktivita. „Nejméně aktivní fanoušky mají strany ODS a SPOZ. U obou by se dalo diskutovat, jestli byli na stránku přidáni uměle, nebo ne. Tisíce fanoušků s aktivitou pod 10 procent totiž značí něco nekalého,“ naráží Borýsek na falešné fanoušky nebo ty, kteří o svých facebookových „preferencích“ vůbec nemusejí vědět.
Sestry hysterie a skandál
Vymyslet heslo a po dobu kampaně se ho držet už ale nestačí. Konkrétnější názory voličů pomáhá formovat to, jaká slova strany vybírají pro jejich oslovení. A to jak z billboardů, tak v televizních duelech či na internetu. Stranickou rétoriku před těmito volbami zkoumal Milan Petrák, analytik poradenské společnosti Bisnode.
„Radikální strany míří na emoce, spíš využívají zabarvené výrazy. Nejčastěji ty, které evokují nevyhnutelnost nebo ohrožení. Ty umírněné více mluví o konkrétních problémech,“ přibližuje Petrák. Bez ohledu na to se ale všichni snaží zaujmout volbou slov, o čemž vypovídá přehled těch nejčastěji používaných napříč politickým spektrem. Patří k nim nenávist, hysterie, hloupý, skandál, nepřítel či komunisté.
Analýza skupinové iracionality podle Milana Petráka ze společnosti Bisnode
Politická strana
Nejčastější výrazy
Strana zelených
nenávist, zneužití, životní prostředí, tolerance
TOP 09
idiotský, kmotr, demokratický, rozvoj
ODS
hysterie, populistický, komunisté, demokracie
SPOZ
hloupý, účelový, komunisté, demokracie
KSČM
podivný, skandál, svoboda, životní prostředí
KDU-ČSL
moloch, nepřítel, komunistický, demokracie
ČSSD
skandální, zlo, demokracie, právo, svoboda
Úsvit
podvodník, zneužívání, demokracie, slušný
ANO 2011
falešný, kmotr, mafiánský, národ, prosperita, slušný
Hlavu vzhůru*
lež, skandál, socialistický, bohatství, odvaha, prosperita
*vzhledem k malému množství článků na webu uskupení Hlavu vzhůru byly pro analýzu použity i texty z webu Suverenita – blok Jany Bobošíkové, tedy nejvýraznější strany uskupení
Kuchařka, kartáček na zuby i rap
Stále častěji se také politici snaží podpořit statické sdělení z plakátů osobním neformálním nasazením. Není tak nic mimořádného potkat politika v městské dopravě nebo rozdávajícího něco k snědku na veřejném prostranství. Aktivita stoupá i na zmíněných sociálních sítích. Jan Borýsek z agentury Advertia uvádí, že na různých fórech mají politici tisíce následovníků a na YouTubu třeba i 2,5 milionu zhlédnutí. Přes to všechno se čeští politici v porovnání se zahraničím drží ještě při zemi.
Například v Německu se s nápady před letošními volbami předháněli. Kandidátka za SPD Rebecca Hummelová lákala voliče svým domácím kuchařským videem na YouTubu. Během pěti minut předvádí recept na pravou domácí jahodovou marmeládu pod heslem „protože červená chutná dobře“ - barva SPD je samozřejmě červená.
Náměstek německé ministryně práce a sociálních věcí, člen pravicové CDU Hans-Joachim Fuchtel, zase rozdával voličům kartáčky. Strana totiž vedle sebe chtěla propagovat i dentální hygienu. Na každém kartáčku pak byl nápis „CDU v každých ústech“.
Podobně přistoupili politici na nový způsob lákání voličů v Rakousku. Po volebních mítincích se vozili autem prošpikovaným osmi kamerami, jejichž záznam pak vysílala televize ORF. Cílem bylo předvést politiky tak, jak je občané neznají, s jejich osobními názory a třeba i uvolněným stylem mluvy i momentálními emocemi.
Ještě dál se dostal předseda Svobodné strany Rakouska (FPÖ) Heinz-Christian Strache, který připravil předvolební rap. Za FPÖ, která je dlouhodobě tribunou protestních a xenofobích hlasů, zpívá například o omezující Evropské unii a příliš vstřícnému přístupu k přistěhovalcům. Významnými voliči strany jsou totiž nejmladší voliči, proto padla volba na rap. Počet mandátů se FPÖ po volbách zvýšil.
Husarský kousek se povedl předsedovi Norské strany práce a současně premiérovi Jensi Stoltenbergovi - pracoval v rámci kampaně jako řidič taxíku. S lidmi, které vozil, diskutoval o vzdělávání, přístupu vlády k těžbě plynu nebo jen tak o počasí.
„Pro ministerského předsedu je důležité vědět, co si lidé opravdu myslí. Přitom existuje místo, na kterém se se svými názory po pravdě podělí vždycky: je to taxík,“ zdůvodnil Stoltenberg, proč si vybral tohle originální místo pro rozpravy s voliči. Později se ale dočkal kritiky: vyšlo totiž najevo, že někteří pasažéři byli zaplacení. Přestože údajně o tom, o co se přesně jedná a kdo je poveze, předem nevěděli.
Inovativně lze ale pojmout i reklamní plakáty. I přes dobrý úmysl se to nepovedlo straně německých zelených, kterým se tisíce plakátů zničilo jen několik týdnů po vylepení. Mohla za to jejich přílišná přívětivost k životnímu prostředí - plakáty se jednoduše rozmočily v dešti.