O tom, jak jsme nebo nejsme komunikačně úspěšní, rozhoduje především to, jak umíme využívat jazyka, v našem případě tedy češtiny. Obecně platí, že novinářská čeština odráží, jakýže ten jazyk v současnosti vlastně je. Nikoli nevýznamné je ale i vyjadřování politické a v poslední době se mluví o velkém vlivu jazyka reklamního.
Čeština před kamerou (66): Když Panzani nikdy nelepí a mladí jsou na kondzertech
Na rozdíl od politiky a reklamy je novinářská čeština zhusta postavena na využívání neutrální slovní zásoby. V televizi pak platí, že zejména zpravodajství je spisovné, publicistika a reklama už ne. A totéž platí pro jazyk politického vyjadřování. Politici zkrátka spisovní taky nejsou, i když by mnohdy možná chtěli. Nebo se o to aspoň pokoušejí.
Minulý týden jsem se zúčastnil jedné společenské akce, na které se vyhlašovaly výsledky tzv. inovativního využití médií pro umístění reklamy. Řečeno konkrétněji: polepte chodník nějakou reklamou, dejte reklamu na držáky tramvají … a přihlaste to do naší soutěže.
Žasnul jsem
Určitě nejsem jazykový purista a nechci být ani prudič. To, co jsem ale slyšel onen večer, na to se nedá zapomenout. Jednotlivé firmy/agentury tam charakterizovaly své reklamní kampaně. Projděmež si některé z nich:
Klient Citibank otevíral svojí novou pobočku na Vinohradské třídě. Za účelem navedení nových i stávajících klientů do ní jsme vytvořili kampaň „Kam přijde Citibank, všechno začně růst“… Podpora nespočívala pouze v klasické a časově omezené reklamní komunikaci, ale přispěla ke konkrétnímu a trvalejšímu zlepšení života a prostředí v dané lokalitě.
Tak Citibank nám začne klienty do svých poboček navádět za účelem mít jich co nejvíc. Možná se někteří nechali zlákat do ní. Já jsem shodou okolností šel asi dva dny po té soutěži po Vinohradské kolem té pobočky, co za účelem navedení do ní přišla s touto kampaní. S lítostí musím konstatovat, že nedošlo ani ke konkrétnímu, ani k trvalejšímu zlepšení života a prostředí v lokalitě. Kdo nevěří… ať do ní běží za účelem přesvědčení se a může se poptat vinohradských, k jakému že konkrétnímu a trvalejšímu zlepšení života tam došlo. Prostě blábol.
Popis situace a cíle kampaně Axe je deodorant pro mladé a aktivní muže. Axe se dlouhodobě spojuje s atraktivitou pro druhé pohlaví – po použití produktu je osoba atraktivnější pro druhé pohlaví. Kampaň byla realizována v srpnu a září 2006 na webech s vysokou afinitou cílové skupiny Axe – tzv. párty webech. Tyto weby se soustředí na informace o možnosti využití volného času, zejména formou informováním o koncertech.
Pominu-li naprostou prostoduchou stylistickou úroveň hraničící snad už přímo se stylovou demencí, pak nepoužívaje Axu je mi jasné, proč jsem ve svých čtyřiceti letech svobodný. Nejsem zkrátka atraktivní pro druhé pohlaví, kteří s vysokou afinitou cílové skupiny (sic!!) diskutují na webech o konzertech.
Robert Rosenberg je mladý a aktivní: podle svých slov měl několik tisíc žen. To by žádný lenoch nezvládl. Teď ho zatkli. Nevím sice, jaká bude afinita skupiny spoluvězňů, s nimiž bude v cele; Robertovi lze jen doporučit, aby Axu - pokud ji používal - rozhodně nechal doma. Opačné pohlaví totiž v cele bude absentovat a on by se tak mohl po několikeré aplikaci Axy stát atraktivnější pro stejné pohlaví s vysokou afinitou cílové skupiny Axe - tzv. párty na cele. A tak ten mladý a aktivní, který celý svůj život realizoval sex na druhém pohlaví, by nakonec … Roberte, promiň.
Vodafone přišel se sloganem „Je to ve vašich rukou“. Využili jsme tento slogan pro kreativní strategii kampaně. 1. fází byl teaser. Anonymní červená ruka se objevovala všude, i na nejméně obvyklých místech, „sledovala“ cílovou skupinu během celého dne. Teaser vytvářel tajemnou atmosféru, vznikaly diskuse mezi lidmi ohledně původu červené ruky. Na teaser navázal den „D“ 1. února 2006. Došlo k velkému odhalení ruky a loga Vodafonu, spojení se sloganem „Je to ve vašich rukou“. V situaci, kdy vrcholí diskuse o původu tajemné červené ruky. ..
Vodafone, mající veleúspěšné kampaně, ukázal, že napsat (nebo si ohlídat toho, kdo to psal) normální srozumitelné zdůvodnění je pro něj obtížnější než vytvořit zajímavou a efektivní kampaň. Alfredu Hitchcockovi by se jen stěží podařilo vyvolat takovou iluzi tajemna, kdy červená ruka sleduje cílovou skupinu i během dne. Nevím sice, jak u Vodafonu přišli na to, že mezi lidmi vznikaly diskuze skrzeva červenou ruku, většině to bylo úplně jedno; a stejně tak jsem nezaznamenal, že by tyto diskuze vyvrcholily 1. února 2006. Agentury je ve svých přepisech nemají, a jediné, k čemu došlo, bylo to, že ve všech vlivných celostátních denících a týdenících se ten den objevila ona „tak tajemná a záhadná diskutovaná červená ruka“ s logem Vodafonu. Nápad dobrej, to jo, Vodafone tohle umí, ale to zdůvodnění!!!
Máte rádi těstoviny? Pak si dejte Panzani. Nikdy nelepí. Škoda jen, že ten, kdo tohle vymyslel, chtěl říct, že panzani se nikdy nelepí. Pamatujete na školku? Polívka se vaří, maso na talíři… Přidám-li k tomu, že Tesko komunikuje slevy, pak se opravdu vy, kteří reklamy tvoříte, nesmíte divit těm, kterým reklama vadí.
Sine ira et studio: tam, kde je obsah v kolizi s formou, pak nezabírá ani takováhle strategická póvlizace jazyka. A to nemluvím o tom, že soupis všech nominovaných, který je k dispozici na internetu, má v titulku několikrát tohle podstatné jméno: kampaňe.