Češi jsou vášnivými čtenáři. To není dozvuk minulých časů, ale holý fakt. Otázkou však zůstává, jakou literaturu dnes lidé čtou, čím se nechávají ovlivnit i do jaké míry je nabídka našeho knižního trhu schopna nasytit i ty nejnáročnější. Často jsou totiž slyšet hlasy, které nepopírají ohromné kvantum nově vydávaných knih, ale právě jejich literární hodnotu. Od "každý čtvrtek novou knihu" jsme se jako národ čtenářů posunuli k téměř nepřebratelnému množství titulů a žánrů. O vývoji a podobě porevolučního knižního trhu u nás hovořil v pořadu Před půlnocí ze 17. ledna knihkupec Jan Kanzelsberger s Petrem Žantovským.
„Knižní trh udělal obrovský pokrok,“ říká Jan Kanzelsberger
Nedávno se objevila jedna z mnoha havarijních zpráv, že český knižní trh čeká revoluce, kolaps, úbytek čtenářů, dramatický nárůst cen knih. Jaká je vaše prognóza pro rok 2008?
Žádné drastické prognózy, ani tato poslední, se nevyplní. Knižní trh za téměř dvacet let od revoluce zaznamenal spoustu změn a v součtu se změnil naprosto diametrálně. Přesto změny vedly k lepšímu, protože knižní trh se profesionalizuje, více se otevírá čtenářům a přináší jim více výhod. Otázka cen a nevýhod, které jsou s tím spojené, k tomu patří: roste cena knih, stejně jako se zvyšuje životní úroveň a další vymoženosti. Vše zkrátka něco stojí.
Průměrný plat před dvaceti lety byl kolem dvou a půl tisíce korun, dnes je to okolo dvaceti tisíc korun. To je desetinásobek. Cena knih se vyvíjela stejně. Má tento úměrný růst cen nějaký dopad na počet zákazníků nebo strukturu trhu?
Spíše je to o tom, že různé skupiny zákazníků se dostávají daleko od sebe a že ne každému stoupnul plat desetinásobně. Největší dopad bývá u lidí, kteří byli tradičními čtenáři a kteří dnes mají ke knihám možná o trochu dále. Nedá se to ale říci generálně, protože mimo klasická knihkupectví fungují jiné zdroje: levné knihy, sezónní výprodeje, knihovny a alternativní možnosti čtení a dostupnosti knížek. Takže tak dramatické to také není.
Před patnácti lety se říkalo, že nárůst konzumní kultury spojený se vznikem privátních televizí a příchodem moderního showbusinessu seriálů a telenovel likviduje přirozenou spontánní českou čtivost. Vyvolávalo to dojem, že jsme před rokem 1989 byli národ čtenářů Seiferta, Hrabala, lidmi, kteří stojí fronty před knihkupectvími každou čtvrteční noc. Není to optický klam?
Částečně to optický klam je, protože lidé, kteří četli Seiferta, se nedívají na telenovely. Lidé, kteří četli a měli knihu jako svou životní potřebu, ji mají dodnes a měli ji celou dobu přes všechna možná lákadla a pokusy o alternativní kulturu. Nehledě na to, že tyto výstřelky byly časově omezené.
Stavidla se vším možným, která se po roce 1989 otevřela, se týkala i knižního trhu – „telenovel“ se za těchto necelých dvacet let vydala celá řada. Přesto to čtenářský vkus nezkazilo. O špatných překladech, kterých bylo spoustu, lidé věděli a dokázali je rozlišit a vybrat si lepší. To vše proběhlo a lidé se vrací zpátky ke kvalitě. A naopak to čtenáře poučilo, takže si dnes dokážou daleko lépe vybrat, orientují se v kvalitních knížkách. Vrací se to z bouřlivých let do normálu.
Tato bouřlivá léta byla dána mimo jiné i tím, že vznikaly tisíce soukromých nakladatelů. Ve značném množství také rostly počty knihkupců. Jak posuzujete koncentraci knižního trhu v cílovém stupni – knihkupectvích?
Má to jeden problém. Knižní trh u nás je historicky podkapitalizován už do samého vzniku. Takže revoluční vývoj se u nás po pádu komunismu nekonal. Vývoj knihkupecké sítě šel podle mě až velmi pomalu. Někdy to bylo proto, že kolegové knihkupci neměli dostatek zkušeností, neměli možnost dostat se do zahraničí, neměli srovnání. A i když dělali práci velmi poctivě s velikým zápalem a dostali se až na vrchol své pracovní kariéry, neměli víc možností k nějakému rozvoji.
Vedle toho byly samozřejmě firmy, které se snažily dělat knihkupectví progresivněji, moderněji a postupovaly trošku rychlejším tempem. Naše firma se snažila být právě jednou z těch, které se porozhlédly po světě a které přinesly trochu nových prvků do knižního obchodu. Nelze však ostatním firmám zazlívat, že tímto směrem a tempem nešly.
Ve výsledku jsou dnes knihkupectví na dobré úrovni. Vidíme to na designu, informačních systémech, dostupnosti knih a profesionalizaci distribuční sítě. Takže obecně udělal knižní trh obrovský pokrok.
Před knihkupcem je důležitý mezistupeň, kterým je distributor. Hodně se v 91. a 92. roce mluvilo o tom, že privatizace firmy Knižní velkoobchod znamenala dramatický zásah do české knižní distribuce.
Dnes, s velkým dostupem let, mi připadá tato kauza poměrně malicherná. Tenkrát to však samozřejmě byla emotivní záležitost. Jednak šlo o velký majetek, protože Knižní velkoobchod disponoval lukrativními budovami a určitým majetkem. A pak se jednalo o to, že způsob privatizace Knižního velkoobchodu nebyl regulérní. Navíc se to týkalo knižního trhu, který peníze potřeboval, ale neměl je.
Když se zpackala privatizace nějakého chemického průmyslu apod., markantní to tolik nebylo, protože takových závodů byla celá řada a průmyslová odvětví jsou přeci jen kapitálově silnější. Zatímco u knižního trhu chyběla každá koruna, která se odvedla pryč, a lidé na to byli oprávněně hákliví. Po této stránce to vzbudilo velký zájem a odpor a kritici měli pravdu. Ovšem po věcné, distribuční stránce neměl Knižní velkoobchod žádnou šanci na přežití, renesanci, oživení nebo něco podobného.
Celý model knižní distribuce před rokem 1989 neměl totiž nic společného s novým vývojem. Nešlo to přeroubovat, změnit, už jen proto, že Knižní velkoobchod byl státní podnik s velikou negativní ekonomickou účastí v obchodní mašinérii. Navíc byl přímo napojen na socialistickou knižní kulturu: na manýry nakladatelů, ministerstva kultury a mnoha dalších. Knižní velkoobchod byl tak zvláštní moloch, že z něj skutečně nešlo nic vykřesat. Jediná cesta tehdy byla co nejrychleji jej zlikvidovat a peníze, které by z toho eventuálně byly, rozdělit jeho věřitelům.
Další věcí je, že po roce 1990 vznikla celá řada nakladatelů, kteří začali knihy vydávat velice dravým a revolučním způsobem. Někteří nakladatelé je dokonce ještě rychle začali „cpát“ umírajícímu Knižnímu velkoobchodu, takže vznikla velká řada věřitelů, kteří byli pochybní jako samotný velkoobchod. Kombinací těchto subjektů byla jakákoliv spravedlnost nebo logické postupování velmi obtížné. Knižní velkoobchod pak takto fungoval asi dva roky, takže takovéto nešvary se ještě prohlubovaly, než kdyby se to utnulo zavčasu.
Tehdejší argument zněl tak, že Knižní velkoobchod alespoň disponoval nějakým finančním kapitálem, zatímco noví distributoři začínali od nuly, takže ze začátku neměli šanci mu silněji konkurovat.
Zas tak silný kapitálově nebyl. Žil z různých úvěrů a byl dotován ministerstvem kultury. Když se pak začal lámat chleba, velkoobchod přicházel o svoje majetky velmi rychle.
Knižní velkoobchod pracoval v intervalech týdnů, měsíců, až téměř roků. Dnešní distribuce funguje maximálně v intervalech dnů, a když něco trvá měsíc, je to pro nás už dlouho. Takže v tomto se zájmy a možnosti úplně míjely.
Český knižní trh je trochu atypický tím, že do něj zahraniční kapitál vstupoval později a rozhodně nijak masivně, na rozdíl od třeba zmiňovaného chemického průmyslu?
Vstupů zahraničního kapitálu na český knižní trh rozhodně není mnoho. Nejvíce vstupuje tento kapitál do nakladatelské sféry, protože ta je částečně mezinárodní – má určité přesahy hranic. Kupují se autorská práva pro vícejazyčná vydání, mohou se dělat soutisky různých knih, knihy se mohou tisknout v zahraničí atd. Zatímco u distribuce a maloobchodu je to ryze česká záležitost – je to jazykově omezené, protože 95 procent knih v knihkupectvích jsou knihy v češtině. Zájem zahraničního kapitálu je proto velmi sporadický, což je znásobeno tím, že na českém trhu neexistuje dostatek subjektů a velkých firem, které by stály za zájem zahraničních investorů. Ti, pokud vstupují na český trh, mají totiž jasné představy porovnané podle západních zkušeností z mnohem větších zemí, kde padají různé jazykové bariéry atd. Tuto povrchní znalost a idealistické představy sdílí velká řada zahraničních investorů.
U distributora nebo knihkupce vzniká největší podíl na finální ceně: až 50 procent ceny knihy zůstává v distribuci a u knihkupce. Zbytek se dělí mezi nakladatele, vlastníka práv, autora atd. To znamená, že ani nejste příliš motivováni hledat nějaké strategické partnery, protože u vás zůstává nejvíce peněz?
Takto zjednodušeně řečeno to hezky vypadá. Když slyším tyto úvahy, už mne ani nevzrušují, protože je to stejné, jako když jsem se kdysi setkal s tím, že si někdo pletl tržbu se ziskem a myslel si, že všechno, co v obchodě utržím, si odnesu do banky. Tak to není.
Už číslo 50 procent je nadnesené, i když skutečný trend opravdu vede k zvyšování marží. Ovšem maloobchod a distribuce jsou skutečně nejpracnější a finančně nejnáročnější. Nakladatelství lze přitom dělat doma v kuchyni a lze náklady minimalizovat, co to jde. Můžete si najímat externí spolupracovníky, můžete šetřit.
Zatímco obchod a distribuce potřebují prostory. Nemohu prodávat knihy doma v garáži (respektive mohu, ale bez patřičného výsledku), nemohu rozvážet knihy na žebřiňáku. Takže veškeré výkyvy v cenách energií, pohonných hmot, lidské práce se drasticky a co nejdříve projeví v distribuci i prodeji.
Každý nakladatel by ale namítl, že právě on je nositelem prvotního rizika, protože například u překladového titulu zaplatí 60, 80 tisíc za práva, dalších 50 tisíc překladateli a další peníze vydá za redaktora, korektora atd. Teprve až po těchto nákladech jde za vámi s tím, že jeho knihu vůbec nemusíte vzít?
Jediné v čem máte pravdu je, že do toho musí skutečně dopředu vložit peníze. To je neoddiskutovatelné, protože tiskárna vám na dluh nic nevytiskne. Maximálně se může domluvit s autorem, že mu bude platit až po prodeji knihy, což je dnes běžná praxe. Všechno ostatní není tak jednobarevné, jak jste vylíčil.
Riziko nenese jen nakladatel, protože knihkupec a částečně distributor nesou jen například všechny ztráty spojené s prodejem: od poškození knížek, až po jejich krádež, odcizení, zničení. Prostě, když se kniha od momentu předání nakladatelem nevyúčtuje, nezaplatí, jde to všechno na vrub dalších článků. Mimochodem praxí začíná být stejně jako na Západě, že se spousta knih nedává do komisního prodeje, ale dává „napevno“, kdy knihkupec musí alespoň určitou část z nákladu odkoupit. V tomto případě se tak část rizika přenáší i na samotného knihkupce.
Znovu opakuji: Největší náklady jsou na nájmy, protože téměř všichni knihkupci a distributoři jsou v pronajatých prostorách. Další vysoké náklady jsou na lidskou sílu a veškeré energie. Všechno to jsou vysoké položky, které jsou zároveň v maloobchodě na prvním místě.
Mnohdy dělá chybu také nakladatel, když se snaží vydat knížku za každou cenu. Chápu a vím, že na českém trhu je neuvěřitelně velká nakladatelská konkurence, a nemám právo ani důvod, abych nakladatelům říkal, přestaň vydávat knížky, nebo jsi tady zbytečný. To si musí trh a čtenáři zvolit sami. Na druhou stranu řadě nakladatelů chybí korekce, logické uvažovaní a řada z nich přiznává, že riskují až nad míru, že jdou hlavou proti zdi a že dělají něco, co podvědomě tuší, že není správné.
Takže vydávání knih je určitá posedlost. Je to činnost, která je naprosto specifická, a dělají to většinou lidé, kteří jsou zvláštní a sví a kteří jsou nakladatelé s velkým „N“. Na jednu stranu je to v pořádku, na druhou stranu to s sebou nese větší možnost chyb a více emotivních složek než racionálních.
Kniha je zboží a zboží potřebuje reklamu. Jak se mění žánrově, rozsahově reklama na knihy?
Zaplaťpánbůh podstatně. Reklama na knihy byla před dvaceti lety něco naprosto nemyslitelného, přestože na všechny ostatní výrobky se to reklamou jen hemžilo. Když se reklama na knihy někde objevila, byl to naprostý zázrak a koukali jsme na to všichni s otevřenou pusou. To se poslední dobou změnilo, a i když se reklama na knihy zatím nedostává do širších médií, jako je televize, tak v tištěných médiích reklama na knihy existuje. Nemusí to přitom být jen formou inzerátu, protože podpora knihy se dá projevovat různým způsobem: recenzí, umístěním v žebříčku, rozhovory. Kniha agresivní reklamu, jakou známe třeba na prací prášky, nemůže potřebovat, nesnáší ji a ke knize nepatří. Čtenáři naopak vítají informace o knihách, seriózní zmínky a určité navádění ke knihám.
Jedním ze způsobů, jak upoutat pozornost na knihu jsou různé veřejné prezentace (nejen autogramiády) až estrádní traktace. Médii prošla zpráva, že na konci ledna chystáte k vydání nového Harryho Pottera podobnou estrádní akci. Není to za hranicí pojmu „knižní kultura“?
Pokud na takové akci nepobíhají děvčata nahoře bez, pokud tam někdo nedělá skandály, není na tom nic špatného. Notabene akce pořádané ke knihám bývají „knižně“ zaměřené. Nevzpomínám si, že akce byla od knih odvislá – vždy to je akce ke knize. Samozřejmě se můžeme bavit o míře čehokoliv, co se tam děje. Ke knihám to ale patří a jde o oživení, přitáhnutí zákazníka i připomenutí knihy a různých souvislostí.
A to, co se děje okolo Harryho Pottera, patří do všech čítanek. Podobnou akci pořádáme už potřetí. Jde o akci, kterou sledují nejen nejužší příznivci Harryho Pottera, ale i lidé, kteří ho nečtou nebo ho znají pouze zprostředkovaně přes svoje potomky. Přesto se o to zajímají a sledují to. Vidím to na počtu lidí, kteří na takovéto akce přijdou jako rodina a pro které je to kulturní událost srovnatelná s návštěvou divadla. Na druhou stranu se snažíme udělat takovéto představení opravdu parádní. Vždy máme na těchto pořadech členy fanklubu Harry Pottera, což je úžasná skupina mladých lidí, která má prostudovaného Pottera do posledního puntíku, je tam i překladatel knihy Pavel Medek.
(redakčně kráceno)
Před půlnocí (zdroj: ČT24)