Poslední únorový týden se na televizní obrazovce v pořadu HydePark ČT24 prezentoval se svými názory Petr Václavek, člověk, který za sebou nechal dvacet let praxe v reklamní agentuře, aby dnes fungování takových „institucí“ podroboval kritice.
Proč mluvit jen o zdechlinách?
Se zájmem jsem celý pořad vyslechl, a pokud bych měl v interaktivním hlasování HydeParku udělit záporné či kladné znaménko, dost bych váhal. Ne snad, že bych často nepřitakával Václavkovým postřehům, pocit však ve mně přebývá velmi rozporuplný. A nemůže za to pouze samotný host, ale také určitá bezradnost diváků a moderátora, respektive nevyužitost potenciálu hosta. Téma a vyznění tohoto dílu HydeParku se dobře prodává. S mottem, že reklama je navoněná zdechlina, jde šíření snadno. Bohužel u tohoto motta celý koncept dílu zůstal a jen v drobných chvějivých okamžicích z vyšlapané cesty vykročil.
Proč ty výhrady?
Nezkoumal jsem pracovní minulost pana Václavka, nestudoval jsem marketing a reklamou se zabývám snad jen o něco více než průměrný konzument. Nemohu se zbavit přesvědčení, že reklama – ve své celistvosti – si takové veřejné pranýřování nezaslouží. Buď ji chápu mylně, nebo Petr Václavek (a potažmo i hosté a moderátor, kteří na to neupozornili) úmyslně odstřihává propagaci kvalitních a dobrých věcí/aktivit/společností. Bez reklamy by se o leckteré dobročinné události málokdo dozvěděl, bez dobré marketingové strategie by všemožné humanitární pomoci „vyschly“. Reklamu vnímám podstatně jinak než jen prizmatem reklamních agentur, které dělají byznys. A pokud bych se zacílil opravdu jen a pouze na ně, jak to udělal Petr Václavek, beru jejich práci jako zcela legitimní a mnohdy dokonce velmi kreativní. Stačí si vybavit krásnou a emotivní propagaci bezpečnostních pásů (Embrace Life). Omezit fungování reklamních tvůrců pouze na „obalování lejna do lesklého papíru“ je nejen zavádějící, ale je to především škoda.
Škoda už proto, že Petr Václavek v pořadu otevřel téma mnohem zajímavější než (upřímně značně vyprázdněné) hanění reklamy. Šlo o momenty, v nichž upozornil na možnost volby. Na to, čemu se říká proaktivní jednání – uvědomění si, že mezi nějakým podnětem a naší reakcí je prostor pro to, abychom si způsob reakce zvolili. Reaktivní jednání lze aplikovat právě i na přijímání reklamy, na to, zda budeme pouze nadávat a tvrdit, že je náš trh přesycen nekvalitními výrobky a reklama z nás dělá hlupáky, nebo zda si v prodejně vyhledáme výrobek kvalitní a reklamu zkrátka budeme brát s odstupem a filtrovat její dopad.
Petr Václavek tuto možnost volby zmínil několikrát, více se v diskuzi rozvedla jen díky moderátorovi Takáčovi, jenž nějak nedokázal pochopit rozdíl mezi „muset“ a „chtít“. Upřímně jsem z toho nepochopil, zda pan Takáč už myšlenkami loví další dotaz, čeká na nějaká kouzla na velké obrazovce, nebo skutečně vůbec nepobral, že Václavek hovořil o paradigmatu: Chci, aby mé děti byly vzdělané. Proto budou chodit do školy a proto jejich odvoz do školy nevnímám jako něco, co musím, nýbrž jako to, co jsem si vybral, co chci, co je potřeba.
Jak toto uvedené nedorozumění mezi moderátorem a hostem, tak i několik otázek směřovalo ke skutečnosti, že problémem naší společnosti není otázka, zda je reklama navoněnou zdechlinou nebo kreativním prostředím, ale že stále ještě převládá potřeba se na něco vymlouvat, někoho vinit, pasivně přijímat. Petr Václavek – jak ostatně ukazuje často i jeho web – v sobě nesl potenciál takové důležité téma otevřít, ale bohužel ani on sám příležitosti nevyužil. Místo toho šel jen po povrchu, stavěl své výpovědi na negativním (a neurčitém argumentu, že schází Duch), místo aby argumentoval pozitivními příklady, kudy se vydat, abychom se nebáli propagovat dobré věci.