Na umění a provoz kulturních institucí jde čím dál méně peněz, obzvláště v době krize. Zvyšují se proto ceny vstupenek a pro obyčejné lidi začíná být kultura čím dál tím méně dostupná. Řešením může být hledání dlouhodobé dárcovské spolupráce a vytváření speciálních a především neopakovatelných projektů vztahujících se ke konkrétnímu prostředí. K tomu je však třeba usilovná manažerská práce. Efektivnímu plánování, řízení a marketingu kulturních organizací se věnuje DeVosův institut Kennedyho centra ve Washingtonu, s jeho ředitelem Brettem Eganem hovořila v pořadu Před půlnocí z 13. března Pavla Pilařová.
„Za českou kulturní historii by se mělo bojovat,“ říká Brett Egan
Jste ředitelem DeVosova institutu při Kennedyho centru ve Washingtonu. K čemu tento institut slouží? Jaká je dnes jeho role?
Na umělecké organizace se řítí bouře krizí. Zaprvé, je vydáváno méně peněz na kulturu než kdy dřív. Zadruhé, máme větší konkurenci v kulturní oblasti. Dnes můžete sledovat Marii Callas doma na YouTube a nemusíte chodit do opery. A zatřetí, v umění po celém světě nastaly velké škrty. Jenže když nebudeme učit děti, aby měly cit pro kulturu a umění, nebudou v budoucnu schopné se na kultuře podílet.
Školíte manažery ve Spojených státech i v jiných zemích světa. Pokud někam vyjíždíte, je třeba, abyste znali potřeby dané země? Nebo je recept pro všechny země stejný?
Je několik univerzálních faktorů. Každá kulturní organizace musí vědět, jak produkovat umění, na něž se lidé přicházejí dívat. Musí umět prodat své umění. Také potřebuje skupinu lidí, která ji bude propagovat v kulturní komunitě. A potřebuje manažery, kteří seženou peníze buď od vlády, nebo z prodeje vstupenek. S těmito problémy se musí potýkat všude, v Praze, v Londýně, v Bruselu.
V Ománu jste teď pomáhal otevírat Královskou operu v Maskatu. Jak jste byl úspěšný?
Je to první opravdová opera na Arabském poloostrově. Byli jsme proto pozváni ománskou vládou, abychom vytvořili expertízu, jak operní dům provozovat. Pro Omán je to obrovský kulturní přínos. Je to nádherný dům, postavený v duchu islámské architektury a vybavený nejlepší divadelní technikou.
Povedlo se vám tam přivést i diváky?
Než si opera vychová v Ománu publikum, bude to práce na celou generaci. Je tam obrovská skupina lidí ze zahraničí, ti na operu určitě chodit budou. Ale i ománští občané projevují zájem, který se určitě během následujících desetiletí rozvine. Dnes tam chodí pár lidí, příště to budou desetitisíce.
Před půlnocí (zdroj: ČT24)
Nyní jste na přednáškovém turné v České republice. Je pro vás Česká republika z pohledu umění zajímavá?
Kulturní historie v České republice je něco, za co by se mělo bojovat. Nevím jak Češi, ale svět se dívá na českou kulturu jako na důležitý přínos. Jako Američan mám zájem na tom, aby zdejší kulturní instituce přežily.
Zdejší kulturní komunita je však v jakémsi přechodném stádiu. Žijete v realitě, které musí čelit všechny kulturní instituce všude jinde na světě. Je to otázka, odkud se vezmou diváci – jak vychovat děti tak, aby měly cit a sympatie k umění. Na tuto oblast se musíme soustředit a věnovat jí čas.
V České republice je systém nastavený jinak než v USA. Umělci tady spoléhají na dotace od státu či zřizovatelů. Z toho vyplývá, že lístky a vstupenky jsou levnější, takže se na představení, do galerií a podobně může dostavit širší publikum. Je to výhoda, nebo nevýhoda?
Ve Spojených státech máme od vlády historicky malou finanční podporu. Kultura u nás byla vlastně financována náboženskými fundamentalisty. Vzniklo tak spojení mezi umělci a kulturními institucemi. Samozřejmě hledáme podporu jako u vás, ale je to dvousečné. Pokud máte 60 až 80 procent peněz z jediného zdroje, je to nebezpečné. Zdroj totiž ztrácí motivaci a zájem dávat. Také pokud to bude jeden sponzor a zemře, máte velký problém.
Ve Spojených státech se díváme na českou společnost se závistí. Chtěli bychom mít také takovou podporu od vlády. O to lepší ale máme finanční strukturu na hledání nových zdrojů. Ostatně nyní nás k tomu také vede současná krize.
V České republice jsme zvyklí na dárcovství u neziskových organizací, ale u hmotného i nehmotného kulturního dědictví tak nějak spoléháme na to, že se o něj postará stát. Měli by se tedy umělci naučit hledat nové zdroje?
Primární problém, se kterým se potýká většina organizací, je, že si nedají dost času na vypořádání se s úkoly, které si stanovily. Neplánují dost daleko dopředu, aby byly schopné vybudovat si publikum, podporu a vztahy s ostatními institucemi. Spíše je tu tendence spoléhat jako umělci na génia ducha, který přinese inspiraci. Sehnat peníze je přitom odpovědnost manažera.
Abychom získali instituce, které jsou schopné být našimi partnery, musíme vybudovat kulturní organizaci, která bude rok od roku růst a prodávat se větší a větší skupině lidí. A pokud se bude spoléhat na malou skupinu lidí, musí si dát dost času na to najít korporaci nebo dvě tři partnerské instituce, které budou mít zájem takovým způsobem pracovat.
Jenže umělecké organizace si čas nedávají a hrnou se dopředu. Chtějí chytit někoho, kdo jim dá peníze, a hrozí dojem, že kulturní organizace žebrají. Nejsou totiž schopné jít k potenciálnímu sponzorovi a říct mu, vybudujme spolu projekt, který bude fungovat i pro vás, tady jsou tři čtyři možnosti, do kterých byste se mohli zapojit. Místo toho jdou za sponzorem, který jim pomůže se s problémem vyrovnat jen na několik měsíců. Proto je problém financování kultury ve Spojených státech tak kritický.
Manažeři by tedy měli zvládnout vychovat si publikum a také shánět peníze od různých institucí, firem a podobně?
Přesně tak. Hlavní výzva, se kterou se musí umělecké organizace potýkat, je, že to každý rok zabere stejnou dobu a stejné úsilí stejné skupiny lidí. Je to otázka efektivity. Zprodukovat představení Hamleta nebo Janáčkův koncert zabere stejně, jako to trvalo loni. Je ale stále dražší umělce zaplatit, například operní pěvce. Je stále dražší pojišťovat naše aktivity. Naše produktivita přitom nestoupá, je stále stejná.
Historicky se manažeři snažili zvyšovat životnost tím, že se zvyšovaly ceny vstupenek. Jenže pro spoustu lidí je nákladné jít do divadla, a když se dotace od státu stále snižují, je to problém. Druhá možnost je hledat dary, a tam směřujeme.
Z jakých společenských skupin se v Spojených státech profilují mecenáši umění? A jak by to mohlo být v České republice?
Kulturní organizace potřebují donory, kteří dají sto korun, tisíc korun, milion korun. Počítá se každá koruna. Měly by proto vybudovat různé strategie pro různé typy dárců – pro toho, kdo dá milion, musíme vybudovat jiný typ odměn, než pro někoho, kdo nám dá sto korun. Jinak ve Spojených státech přichází většina darů ze střední třídy, ne od těch nejbohatších.
V České republice jsme zvyklí na dárcovství v sociální a humanitární oblasti, zatímco dárcovství v oblasti umění není příliš zvykem. Dal by se použít stejný princip?
Jsou dárci, kteří se domnívají, že děláme správnou věc a chtějí nás podporovat, protože věří tomu, co děláme. Tak většinou shánějí peníze sociální a humanitární organizace. Kulturní organizace musí vyprodukovat silnější argument, protože dopad umění je větší než umění samotné. Je to třeba práce s dětmi, s nízkopříjmovými komunitami, taneční skupiny dělají například programy pro děti s nadváhou. Můžou se například organizovat exkurze, najít někoho, kdo zájemce provede ručně psanými partiturami konkrétního umělce. Je zkrátka třeba dárcům nabídnout něco, co nikdo jiný nenabídne.
(redakčně kráceno)